Wie war 2019 in Sachen Search? Und was kommt 2020?

Beitrag aus Ausgabe 81 / Dezember 2019
Online Marketing
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

War 2019 ein langweiliges SEO-/SEA-Jahr? Gab es relevante „Game Changer“? Oder ist alles langweilig geworden? Und was kommt im nächsten Jahr?

Olaf Kopp

Head of SEO, Aufgesang GmbH

Natürlich gab es auch 2019 einige bemerkenswerte Neuerungen, wie z. B. das FAQ-Markup, das man für die taktische SEO nutzen kann. Für Publisher war das Nicht-mehr-Ausliefern der Snippets und deren damit verbundene optionale Auszeichnung eine weitreichende Neuerung. Des Weiteren ist es spannend zu sehen, wie Google immer mehr versucht, sowohl durch eigene YouTube-Formate wie #askgooglewebmasters, SEO Mythbusting, Google Search News oder JavaScript SEO als auch durch die Kommunikation rund um die Core-Updates im Blog die Kommunikationshoheit in der SEO-Branche zu erlangen, die bisher eher durch freie SEO-Blogs und -Magazine gehalten wurde.

Ich denke, die Zeit der großen Game Changer ist zumindest bei Google vorbei. Es gibt zwar häufige Updates des Algo-Cores, aber eine wirkliche fundamentale Änderung in der Funktionsweise des Ranking-Algos von Google hat seit der Einführung von Hummingbird (2013) und Rankbrain (2015) nicht mehr stattgefunden.

Heutzutage gilt der Claim des Hummingbird-Updates „Things not strings“ umso mehr und die Entwicklung, Themen, Websites, Dokumente, Attribute ... um Entitäten herum zu organisieren, geht voran. Rankbrain ist für die Interpretation von Suchanfragen hinsichtlich Synonymität, Ambiguität, Sinn (Intention) und Bedeutung (Extension) zuständig.

Der Knowledge Graph erfasst Entitäten und Fakten wie Attribute und Beziehungen der Entitäten untereinander. Diese können sowohl bei der Relevanzbestimmung von Ergebnissen als auch bei der Verarbeitung von Suchanfragen (Query Processing) genutzt werden, um z. B. Dokumente und Suchanfragen über Kommentare (Annotations) mit Fakten aus dem Knowledge Graph anzureichern. Dadurch kann die Bedeutung von Suchanfragen als auch von Dokumenten bzw. von einzelnen Absätzen und Sätzen in Inhalten besser interpretiert werden.

Der Hummingbird-Algorithmus ist für das Clustering von Inhalten je nach Bedeutung sowie Zweck in unterschiedliche Korpusse und für die Bewertung bzw. das Scoring der Ergebnisse hinsichtlich Relevanz, also das Ranking zuständig.

Das verbindende Element aller drei Module sind Entitäten. Das ist das Grundprinzip, das sich nach meiner Meinung immer weiter manifestiert und auch die Basis für die nächsten Jahre bleiben wird.

Fabian Auler

Co-Owner, Farbentour

Es gab keine wirklichen Game Changer 2019 und es wird auch 2020 vermutlich keine großen Änderungen geben: Google dominiert mit seinem System die Suchmaschinenmärkte und wird auch weiterhin auf dieses Erfolgsrezept setzen. Bei Google findet der Nutzer aktuell einfach die besten Suchergebnisse und genau das soll so bleiben. Die letzten „Schlupflöcher“ wie z. B. CTR-Manipulationen, Linkspam und vieles mehr werden von Google immer schneller erkannt werden: Wer gegen Google spielt, hat endgültig verloren. Das ist aber alles andere als negativ zu verstehen.

Die Trickser werden immer weniger. Was übrig bleibt, sind die, die echten Content für die Nutzer erstellen und 100 % ihrer Kraft darauf konzentrieren, den User glücklich zu machen. Das wird die Suchmaschine auch in Zukunft weiter belohnen.

Uli Zimmermann

Geschäftsführer, eMinded GmbH

Nüchtern betrachtet, war 2019 ein langweiliges SEO-Jahr. Mit den Core-Updates hat Google eindrucksvoll bewiesen, dass sie nach wie vor massive Probleme haben, die Qualität von Content zu bewerten.

Wenn man 2019 eine Entwicklung in den Vordergrund stellen kann, dann ist es der deutliche Anteil an Zero-Click-Searches. Mehr als die Hälfte aller Suchanfragen führen nicht zu einem Klick und bleiben direkt bei Google. Dank Maps, Jobs, Sportergebnisse, Hotels, Wetter, Flüge usw. liefert Google Antworten und wir helfen sogar noch dabei mit strukturierten Daten wie FAQs.

Wo geht die Reise hin? Voice Search? Rankbrain? Content! Wer 2020 viele Klicks aus den organischen Suchergebnissen möchte, braucht überragenden Content. Daneben entscheidet nicht allein das Suchvolumen über Erfolg oder Misserfolg, sondern das Klickpotenzial. Diese Entwicklung wird unsere Arbeit auf Jahre prägen. Wir werden uns weitaus mehr Gedanken über Inhalte machen müssen als bisher. Und uns davon trennen, dass Content nur aus geschriebenen Wörtern besteht.

Sven Deutschländer

Geschäftsführer, SEO Profi Berlin @ dskom GmbH

Im weiten Feld der Suchmaschinen-Optimierung fand ich 2019 drei Dinge beachtlich: Google kündigt Algorithmus-Updates an – kein Rätselraten mehr, was dies angeht. Mit Ecosia und DuckDuckGo gelingen zwei alternativen Suchmaschinen sichtbare Fortschritte. Und mit der Ankündigung, dass nofollow bald nie mehr so sein wird, wie es mal war, erfahren wir, dass die einzige Konstante in der SEO doch nur die Veränderung ist.

Im Bereich Paid Traffic konnten wir 2019 viele Ansätze erleben, das Schalten von Werbung immer weiter zu automatisieren. Neue Gebotsstrategien hier, responsive Anzeigen-Formate da und immer mehr Möglichkeiten für Split-Tests und dynamische Zielgruppen-Ausrichtungen.

Was 2020 am spannendsten für mich sein wird: Die ersten letztinstanzlichen Entscheidungen zur Interpretation der DSGVO. Da werden wir uns höchstwahrscheinlich von den heute noch gebräuchlichen Praktiken des Retargetings verabschieden müssen. Welche neuen Wege zielgruppengerechter Wiederansprache dann (noch) möglich sind, lässt mich neugierig bleiben!

Jannis Uch

SEA Consultant, Claneo GmbH

Eine der größten Änderungen im SEA im Jahr 2019 war das Aufweichen der Match Types in Google Ads. Ein „Exact Match“ ist nicht mehr das „Exact Match“, das es einmal war, sondern eher ein „stimmt-einigermaßen-überein-Match“. Dadurch mussten zahlreiche Strategien und Kontostrukturen überarbeitet werden. Auch bei den anderen Match Types sieht man ähnliche Entwicklungen und Folgen.

Für das Jahr 2020 sehe ich vor allem Zielgruppen im Fokus und die damit sinkende Relevanz von genau passenden Keywords. Google kennt seine Nutzer immer besser und wird diese immer akkurater in Zielgruppen einordnen können.

Daher glaube ich, auch im Zusammenhang mit den zuvor beschriebenen Änderungen, dass das Jahr 2020 durch die immer individueller definierbaren Zielgruppen bestimmt sein wird.

André Kremer

Senior SEO Manager, clicks digital GmbH

So richtig überrascht hat mich dieses Jahr eigentlich nichts. Einzig die vielen Google Updates in 2019 entpuppten sich als große Herausforderung für SEO: Die zahlreichen Updates haben die SERPs kräftig durcheinander gewürfelt und man wurde immer mehr zum Spielball der Googles Updates und der Quality Rater. Nächstes Jahr wird Google wohl noch stärker an der Qualitätsschraube drehen und E-A-T (Expertise, Autorität, Trust) wird mehr Bedeutung erhalten. Aus meiner Sicht wird auch Voice Search in Deutschland wichtiger werden. Hierbei werden vor allem die Nutzersignale noch stärker einfließen.

Mario Schwertfeger

SEO Consultant, Mario Schwertfeger SEO und Social Media Consulting

Ein Game-Changer für 2020, welcher jetzt bereits am Horizont auftaucht, wird meines Erachtens Google Discover sein. Bei manchen News-Portalen kommen jetzt schon 80 % des Traffics über Google Discover. Und wenn man Google glauben darf, dann wird Discover bald nicht nur für die „klassischen“ News-Portale relevant sein. Also auf jeden Fall ein Thema, das man 2020 im Auge behalten sollte.

Benjamin O'Daniel

Content & SEO, Content Performance Podcast

Aktuelle Trends und Entwicklungen – Beispiel Schema.org-Integrationen – kann man locker mitnehmen, wenn die Gesamt-Strategie steht. Der zentrale Hebel ist und bleibt aus unserer Sicht: „Content Performance“. Also die Frage: Was leistet mein Content auf einer spezifischen URL? Content Performance hat zwei Perspektiven. Auf der einen Seite SEO-Metriken wie holistisches Ranking, CTR, Scrolltiefe. Auf der anderen Seite ein inhaltlicher Blick: Passt der Content zur Suchintention?

Verdienen wir es wirklich, damit vorne zu stehen? Ist der Content hilfreich und zugleich eingepasst in unsere Markenkommunikation? Die Kunst: Content entwickeln, der Suchmaschinen UND Besucher überzeugt. Und dafür einen klaren Plan mit sattelfesten Prozessen aufsetzen. Dann muss man sich nicht mehr vor Google Updates fürchten, sondern kann sich darauf freuen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #81 erschienen

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