Der SEO-Jahresrückblick 2019: Die wichtigsten Themen für die organische Suche

Beitrag aus Ausgabe 81 / Dezember 2019
SEO
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Auch 2019 ist wieder sehr viel passiert. Einiges auf technischer, einiges auf inhaltlicher Ebene. Dieser Artikel soll einen Rückblick auf die wichtigen Themen des Jahres liefern.

Das einzig Beständige ist der Wechsel – so auch in diesem Jahr. Die folgende Themenübersicht stellt die wichtigsten Änderungen vor, die es bei Google und Bing gab. Über die unterschiedlichen Kurz-URLs kann man jeweils auf Seiten gelangen, die weitere Informationen liefern (z. B. im Google-Blog oder bei diversen SEO-Bloggern).

Google Search Console

2019 war sicherlich der Übergang von der alten auf die neue Google Search Console. Auch wenn zu dem Zeitpunkt, an dem dieser Artikel geschrieben wurde, immer noch einige Reports der alten Google Search Console verfügbar und noch nicht durch neue Funktionen ersetzt worden waren: Das Ende der alten Google Search Console ist besiegelt (siehe bloo.link/2019-1) und nur noch eine Frage von Tagen.

So gab es 2019 dann auch viele neue Funktionen in der Google Search Console. Unter „Verbesserungen“ sind viele neue Reports eingezogen, die sich jeweils auf bestimmte Markups beziehen (Product, Dataset, BreadcrumbList …). Die Funktion „URL-Prüfung“ wurde erweitert und ist nun ein vollwertiges Pendant zum alten „Abruf wie durch Googlebot“.

Es gab auch wertvolle Neuerungen, die es so noch nicht in der alten Google Search Console gab. Mit „Domain Properties“ kann man jetzt eine Website validieren, die HTTP und HTTPS ebenso abdeckt wie die Domain mit und ohne www. (siehe bloo.link/2019-2).

Auch hinsichtlich der Daten hat sich einiges getan. So hat man jetzt auch Zugriff auf die Traffic-Daten von Google Discover (siehe bloo.link/2019-3). Und im Report „Leistung“ sind jetzt auch schon Daten vom Vortag verfügbar, während es vorher durchaus drei bis vier Tage zeitlichen Verzug geben konnte (siehe bloo.link/2019-4).

Noch eine wichtige Änderung gab es: Im Report „Leistung“ wird jetzt Traffic anhand der Kanonisierung angezeigt (siehe bloo.link/2019-5x). Wer also z. B. eine www. und eine m.-Website hat und von den mobilen Inhalten auf die Desktop-Inhalte kanonisiert, wird in der Google Search Console nur noch organischen Traffic für die www.-Seiten sehen können. Analog ist das z. B. bei AMP-Inhalten oder bei internationalen Inhalten (z. B. /de-de/ und /de-at/).

Snippet-Kontrolle

Google hat einige Meta-Tags zur Snippet-Kontrolle eingeführt, die zunächst für etwas Verwirrung sorgten. Hintergrund ist die Umsetzung der EU-Urheberrechtsreform. Google zeigt für Websites, die als „Publisher“ eingestuft werden, standardmäßig keine Snippets mehr an. Diese müssen dann erst über drei neue Meta-Tags wieder „freigeschaltet“ werden (siehe bloo.link/2019-5):

  • max-snippet: [Anzahl der Zeichen oder -1 (= kein Limit)]
  • max-video-preview: [Anzahl der Sekunden oder -1 (= kein Limit)]
  • max-image-preview: [„none“, „standard“ oder „large“]

Außerdem hat Google mit „data-nosnippet“ ein neues Attribut eingeführt, das zur Folge hat, dass damit umschlossener Text bei der Zusammenstellung von Snippets ignoriert wird (also z. B. <div datanosnippt>Hier der zu ignorierende Text</div>). Das kann man z. B. für den Header- oder Footer-Bereich nutzen – auch wenn es in der Praxis extrem selten dazu kommt, dass Google sich aus diesen Regionen Texte „klaut“.

Nofollow

Interessant war auch die Änderung, das Nofollow-Attribut zu erweitern. Derzeit werden mit <a href=“…“ rel=“nofollow“> Links gekennzeichnet, die dann von Google ignoriert werden. Verwendung findet das z. B. bei bezahlten Links oder Verlinkungen aus User Generated Content.

Google hat nun (siehe bloo.link/2019-6) zwei neue Attribute namens „ugc“ und „sponsored“ eingeführt: „ugc“ für nutzergenerierte Links (z. B. Links aus Kommentaren) und „sponsored“ für bezahlte Beiträge.

Die Suchmaschine will ab dem 1. März 2020 auch ihr Verhalten ändern und Nofollow-Links nicht mehr nur einfach komplett ignorieren. Vielmehr können diese als „Hints“ dienen:

„We’ll use these hints – along with other signals – as a way to better understand how to appropriately analyze and use links within our systems.“

Und:

„Links contain valuable information that can help us improve search, such as how the words within links describe content they point at“

Reviews

Sternchen-Bewertungen in Suchergebnissen sind grundsätzlich hilfreich, da diese für eine potenziell höhere Klickrate sorgen. In der Vergangenheit waren Website-Betreiber recht kreativ, um diese Sternchen zu erlangen. So war es weit verbreitet, Bewertungs-Markup in die eigene Website einzubauen, um so die Bewertung eines Shops an Google zu ermitteln – und Sternchen zu erhalten. Das war zwar wohl immer schon ein Verstoß gegen die Google-Richtlinien, aber Google hat hier jahrelang nichts unternommen.

Seit Mitte September 2019 sind diese „Self Serving Reviews“ aber laut Google nicht mehr möglich (siehe bloo.link/2019-7). In der Praxis hat Google diesen Bann allerdings nicht technisch perfekt umgesetzt, sodass es auch gut zwei Monate nach dem Update immer noch Websites mit Sternchen-Bewertungen gab. Wie Zahlen (z. B. von SISTRIX, siehe bloo.link/2019-8) zeigen, sind die Sternchen in den Suchergebnissen stark zurückgegangen. Gerade für Shops gilt also: Sternchen gibt es nur noch für Produktbewertungen.

Markup

Die Sternchen werden ja per Markup („strukturierte Daten“) an Google übermittelt. In Sachen Markup gab es durchaus einige Änderungen:

  • Früher war es mögliche, soziale Kanäle und Kontaktdaten eines Unternehmens an Google zu übermitteln. Beide Möglichkeiten werden nicht mehr unterstützt.
  • In Sachen Content sind die drei Markups FAQPage, QAPage und HowTo hinzugekommen. Damit können entsprechende Inhalte für Google aufbereitet werden.
  • Es gab auch einige neue Markups, die allerdings recht speziell sind, z. B. SoftwareApplication (siehe bloo.link/2019-9).

Grundsätzlich gilt: Wer wissen möchte, welche Markups derzeit von Google unterstützt werden, sei immer auf die Seite bloo.link/2019-10 und dort auf den Bereich „Structured Data“ verwiesen.

Robots.txt

In der robots.txt gab es einige Änderungen. So ist Google aufgefallen, dass es seit 25 Jahren keinen Internet-Standard für die robots.txt gibt. Also wurde ein Standard ins Leben gerufen, dem einige Google-spezifische Erweiterungen der robots.txt zum Opfer gefallen sind – und zwar „Noindex“, „Nofollow“ und „Crawl-Delay“. Wer diese in der robots.txt genutzt hat, wurde darüber aber auch rechtzeitig von Google benachrichtigt.

Rel-Next-Prev

Einen kleinen Paukenschlag gab es beim sogenannten Rel-Next-Prev – eine technische Möglichkeit, um paginierte Seiten für Google abzubilden. Auch wenn Rel-Next-Prev seit Jahren einen festen Platz in der Google-Dokumentation hatte, fiel auf einmal auf (siehe bloo.link/2019-11), dass diese Tags faktisch gar nicht mehr genutzt wurden.

Das war schon ärgerlich für viele Unternehmen und Agenturen, die sich auf von Google bereitgestellte Informationen verlassen. Die etwas zu lässige Kommunikation von Google war an dieser Stelle auch nicht sonderlich hilfreich. So schrieb John Mueller nur:

„We noticed that we weren't using rel-next/prev in indexing for a number of years now, so we thought we might as well remove the docs :).“

Algorithmisch

Das Jahr 2019 war sicherlich von einigen Core Updates geprägt. Diese Updates haben für einige Website signifikante Traffic-Änderungen (positiv wie negativ) zur Folge, ohne dass man in der Regel sagen könnte, worin die Ursachen liegen. So gab es 2019 durchaus einige Websites, die infolge der Core Updates aufgegeben haben (z. B. CCN.com, siehe bloo.link/2019-12).

Darüber hinaus gab es aber auch ein paar andere Änderungen am Algorithmus:

  • Das „Diversity Update“ (siehe bloo.link/2019-13) hat dafür gesorgt, dass eine Website pro Suchergebnisseite typischerweise maximal zwei Suchergebnisse belegen kann.
  • In eine andere Richtung ging ein Update für „Original Report“ (siehe bloo.link/2019-14), bei dem es vor allem um journalistische Arbeit geht: Wenn ein Beitrag als Quelle anderer Beiträge dient (z. B. der erste Enthüllungsbeitrag zu einem Skandal), dann soll dieser initiale Beitrag auch stärker in Suchergebnissen zu finden sein.
  • BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers, siehe bloo.link/2019-15) ist ein weiteres interessantes Puzzleteil, das Suchanfragen besser verstehen und vor allem bei Long-Tail-Suchanfragen bessere Antworten liefern soll. Laut Google soll BERT sich auf ein Zehntel der Suchergebnisse auswirken. (Als dieser Artikel geschrieben wurde, war BERT in Deutschland noch nicht aktiv, sodass hier noch keine Erkenntnisse vorliegen.)
  • Ein weiteres Update (siehe bloo.link/2019-16) soll dafür sorgen, dass in Featured Snippets auch die Informationen angezeigt werden, die sich auf den aktuellen Zeitraum (z. B. das aktuelle Jahr) beziehen, auch wenn das in der Suchanfrage nicht explizit angegeben wird (z. B. für die Suchanfrage „nrw sommerferien“).

Quality Rater Guidelines

Die Quality Rater Guidelines – eine Art Google-Leitfaden für die Bewertung von guten und schlechten Websites – wurden 2019 leicht angepasst. Vor allem das Thema „E-A-T“ (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) bewegt die SEO-Szene. Insbesondere bei YMYL-Themen (Your Money or Your Life) ist E-A-T wichtig – aber ohne dass irgendjemand wirklich sagen könnte, wie Google intern mit E-A-T wirklich umgeht.

Auch das Thema des Creators (dem Autor von Inhalten) wird relativ viel Bedeutung zugeschrieben. So soll es helfen, wenn bei YMYL-Themen auch jemand mit „formaler Expertise“ Inhalte schreibt. Aber auch hier gilt: Es ist völlig unklar, wie und ob überhaupt diese Anforderungen in den Google-Algorithmus einfließen.

Faktisch ist aber klar: Irgendwelche Inhalte, die sich auf irgendwelchen Websites befinden, haben keine Zukunft mehr. Die Inhalte müssen den Search Intent beachten und die hinter der Suchanfrage stehende Fragestellung komplett beantworten.

Suchergebnisse

Aber auch in den Suchergebnissen hat sich einiges getan:

  • In den mobilen Suchergebnissen werden jetzt bevorzugt ein Logo (Favicon) sowie anstelle der URL die Breadcrumb-Information angezeigt (siehe bloo.link/2019-17).
  • Auch Podcast-Inhalte (Podcast und Episoden) werden in den Suchergebnissen ausgespielt (siehe Abbildung 1 und bloo.link/2019-18).
  • In der Bildersuche wird seit einigen Monaten beim Anklicken eines Bildes rechts ein Panel geöffnet, das das Bild ebenso wie die anderen Bildergebnisse anzeigt.

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Google My Business/Google Maps

Auch in Google My Business (GMB, die Verwaltungsplattform für lokale Google-Listings) und der lokalen Google-Suche hat sich einiges getan:

  • Unternehmen können jetzt über GMB eine Kurz-URL (siehe Abbildung 2) und eine „Welcome Offer“ (ein spezielles Angebot als Dank für das Folgen über Google Maps) hinterlegen (siehe bloo.link/2019-19).
  • Über die Google Maps-App können jetzt auch öffentliche Veranstaltungen angelegt werden (siehe bloo.link/2019-20).
  • Mit der Google My Business-App können Unternehmen jetzt auch eine Chat-Funktion anbieten (siehe bloo.link/2019-21).

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Google Jobs

Im April 2019 startete nach langer Wartezeit auch endlich die Jobsuche Google Jobs. Wie eine Auswertung von SISTRIX zeigt (bloo.link/2019-22), hat Google Jobs eine sehr hohe Sichtbarkeit in den organischen Ergebnissen eingenommen (und damit sicherlich einige Jobbörsen einigen Traffic gekostet).

Die Suchergebnisse sind autolokalisiert und zeigen eine Vielzahl möglicher Jobs an – auch wenn die meisten Jobs nicht direkt über Unternehmen gefunden werden, die das nötige Markup JobPosting einbauen. Vielmehr wird Google Jobs primär über diverse Jobbörsen gespeist, während das Gros der deutschen Unternehmen die Möglichkeiten auch ein halbes Jahr nach dem Start noch nicht nutzt (siehe Abbildung 3).

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Google Discover

Spannend sind sicherlich auch die Entwicklungen, die bei Google Discover zu sehen sind. Der Google-Dienst, der Inhalte auf Basis des Nutzerprofils (ohne Suchanfrage) vorschlägt, hat 2019 angefangen, nicht einfach nur Beiträge anzuzeigen. Mitunter wurden dort auch schon Restaurant-Empfehlungen oder Produkte gesichtet, was den Schluss nahelegt, dass Google Discover ein zentraler Ort für Empfehlungen jedweder Art werden könnte.

Bing

Natürlich hat sich auch bei Bing einiges – wenn auch deutlich weniger – getan. Interessant ist auf jeden Fall die Funktion, Properties aus der Google Search Console direkt in das Bing-Pendant, die Bing Webmaster Tools, zu importieren (siehe bloo.link/2019-23).

Auch hat sich Bing in diesem Jahr in Richtung „Submissions“ entwickelt: So kann man pro Tag 10 000 URLs direkt an die Suchmaschine übertragen (siehe bloo.link/2019-24). Bing hat auch einen Testlauf gestartet, um per API direkt Inhalte in den Index zu übertragen (siehe bloo.link/2019-25).

Das sieht ein wenig wie die Abkehr vom Crawling aus. Bing hat allerdings darauf hingewiesen, dass die neuen Möglichkeiten nicht als Ersatz für das herkömmliche Crawling gemeint sind.

Tools

Auch Tool-seitig ist viel passiert. So gab es zunächst auf Google-Seite ein relativ großes Update: Der Googlebot ist jetzt „evergreen“ – basiert also immer auf der aktuellen Chrome-Version (siehe bloo.link/2019-26). Für diverse Google-Tools ist das aber noch nicht der Fall, was in Spezialfällen dazu führen kann, dass z. B. Googlebot und Google Search Console unterschiedlich auf Javascript-lastige Website reagieren.

Dem Trend nach Javascript-Rendering können sich die diversen Tool-Anbieter natürlich auch nicht entziehen. So kann Ryte seit einigen Monaten auch JavaScript ausführen (siehe bloo.link/2019-27).

Aber auch Tools wie der Screaming Frog SEO Spider haben 2019 viele Updates erhalten. Mit dem Frog ist es nun auch möglich, Markup zu überprüfen oder auf Page-Speed-Daten zuzugreifen.

Fazit

Wie in jedem Jahr ist auch 2019 viel passiert. Der große „Game Changer“ war vielleicht nicht dabei, aber einige spannende Potenziale sind durchaus zu finden. SEOs müssen sich wie immer umgewöhnen und ihre Strategien an die geänderten Rahmenbedingungen anpassen.


Bequem am Bildschirm: Noch mehr SEO-Update?

Am 16. Januar 2020 gibt es vom Autor dieses Artikels ein Online-Seminar, das noch mehr Änderungen und spannende Updates vorstellt:

www.omcampus.de/seminare/google-seo-update
 


Zum Hören: Rückblick 2019 und Ausblick 2020

Am 17. Dezember 2019 wird es von Christian Kunz (SEO Südwest) und Markus Hövener (suchradar) eine gemeinsame Podcast-Doppelfolge geben, in der beide die wichtigsten Änderungen diskutieren und einen Ausblick auf das Jahr 2020 werfen. Wer das nicht verpassen möchte, sollte also auf jeden Fall den Podcast „Search Camp“ abonnieren:

www.searchcamp.de
 


 

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