Preisgestaltung (Teil 2): 3 psychologische Kniffe für mehr Conversions

Beitrag aus Ausgabe 81 / Dezember 2019
Conversion-Optimierung

Nach seinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) hat Oliver zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun ist er bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniert das Magazin GrowthUp – wiederum als Chefredakteur.

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Fabian Hans sammelte noch während seines Studiums der Business Psychology viele Erfahrungen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketings. Als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ berät er Unternehmen mit seinem psychologischen Wissen, um ihre Websites effizient und zielgerichtet zu optimieren.

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Ebenfalls erschienen:

Preispsychologie und Conversion: Diese Faktoren beeinflussen die subjektive Preiswahrnehmung
suchradar 80 (Oktober 2019)

Im zweiten Teil der kleinen Serie über Preispsychologie geht es darum, wie man per Anker-Effekt, Dollar-Eyes-Effekt und Hyperbolic Discounting die Conversion Rate eines Onlineshops optimieren kann.

Manchmal möchte man ein Produkt unbedingt haben. Man sucht es online – doch wenn man es findet, stellt man fest, dass es bei diesem Anbieter viel zu teuer ist. Also verlässt man die Seite und versucht sein Glück woanders.
Interessant ist dabei, dass nicht nur die Höhe des Preises die Preiswahrnehmung beeinflusst. Vielmehr spielen auch die Vorerfahrungen und der Kontext eine Rolle, in welche der Preis eingebettet ist. Im Folgenden gibt es drei psychologische Effekte, die man nutzen kann, um die Preiswahrnehmung der Kunden positiv für den Verkäufer zu gestalten.

Der Anker-Effekt

Im ersten Teil ging es darum, wie wichtig es ist, den Preis in einen positiven Kontext zu rücken. Das lässt sich über Framing erreichen.

Ein hervorragender Prime in diesem Zusammenhang ist der Anker-Effekt. Dieser beschreibt das Phänomen, dass Menschen von einem zuerst angezeigten Zahlenwert geprimt (beeinflusst) werden und danach angezeigte Zahlenwerte mit diesem in Verbindung bringen. Ein Anker ist also eine bestimmte Information, die im »Hinterkopf« bleibt und beim Einschätzen einer Situation und beim Fällen einer Entscheidung ausschlaggebend ist. Anker fungieren als Ausgangspunkte der Urteilsbildung.
Stellt man also das Produkt oder die Dienstleistung, die man zuvorderst verkaufen will, in Verbindung mit deutlich teureren Optionen, so erscheint der Preis für die präferierte Variante auf einmal günstig und angemessen.
Ebenso hilft es, einen vermeintlich teuren Jahresbeitrag durch geringer wirkende Monatsbeiträge zu kontextualisieren oder die günstigere Option als so deutlich »schwächer« darzustellen, dass der höhere Preis automatisch gerechtfertigt wirkt (siehe Abbildung 1).

 

Der Dollar-Eyes-Effekt

Die Studie »The psychological consequences of money« von Kathleen D. Vohs, Nicole L. Mead und Miranda R. Goode aus dem Jahr 2006 hat gezeigt, dass der pure Anblick von Geld das Verhalten von Menschen verändern kann. Konkret heißt dies: Angesichts von Geld denken viele Menschen in erster Linie an mögliche Gewinne oder daran, wie sie eventuelle Geschäfte zu ihrem Vorteil abschließen können. Voll und ganz darauf fokussiert, bleiben soziale Aspekte wie etwa die Hilfsbereitschaft auf der Strecke. Das geht sogar so weit, dass schon der bloße Gedanke an Geld eine solche Wesensveränderung herbeiführen kann.
Dieser Prime kann bspw. mit der Abbildung von mit Geld assoziierten Motiven hervorgerufen werden. Häufig werden daher bei Sale-Angeboten Geldscheine abgebildet, die die Ersparnis symbolisieren sollen. Diese Assoziation führt dann dazu, dass die Nutzer sensibler für die Preisbildung werden.

Hyperbolic Discounting

Wie bereits im ersten Teil beschrieben, verspüren Kunden beim Kauf einen Kaufschmerz. Dieser ist zwar meist kurzfristig und einmalig, führt aber trotzdem unter Umständen zu einer Abwehrhaltung.

Wenn nun aber Nutzern von Websites und Onlineshops der langfriste Mehrwert als Gewinn geframt wird, ist die Kaufbereitschaft größer. Sie müssen das Gefühl haben, dass der Kauf sie zu einem späteren Zeitpunkt dermaßen zufriedenstellt, dass der kurzfristige Kaufschmerz zu ertragen ist. Daher ist es wichtig, Produktvorteile zeitbezogen zu definieren. Denn je länger ein Produkt Nutzern Freude bereitet, desto eher lässt sich eine emotionale Bindung erzeugen. Man fokussiert den Nutzer so auf die tolle Zeit nach dem Kaufschmerz und federt diesen damit ab.

Ein gutes Beispiel ist hier der Kauf eines Autos. Die Anschaffungskosten sind meist sehr hoch und können nur dadurch relativiert werden, dass der Kunde sich ausmalen kann, wie lange er das Gefährt voraussichtlich nutzt. Der Gedanke an die »Anschaffung fürs Leben« (oder zumindest die nächsten zehn oder mehr Jahre) mildert den Kaufschmerz. Dazu passt die Sorte Autowerbung, die sich je nach Zielgruppe auf den Fahrspaß oder die glückliche Familie bezieht und so die Fantasie des Käufers anregt. Ähnlich funktioniert das auch online.

Außerdem sollte man weniger auf Rabatte oder Boni setzen, sondern bei der Vermarktung als wichtigstes Argument den Zeitgewinn betonen, der sich durch die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung ergibt. Da Zeit neben Geld eine der zentralen knappen Ressourcen ist, stellt man den Nutzern auf diese Weise einen »Mehrwert« in Aussicht, der kaum mit Geld aufzuwiegen ist.

Hilfreich sind auch Angebote zur Ratenzahlung. Hier kommt das sogenannte Hyperbolic Discounting ins Spiel, das ebenfalls den Kaufschmerz vom Zeitpunkt des Warenerhalts trennt. Der Effekt besteht darin, dass Menschen auf kurze Sicht meist ungeduldig sind, auf lange Sicht aber deutlich entspannter. Heißt hier: Menschen verzichten auf einen kurzfristigen Gewinn nur dann, wenn sie dafür eine relativ hohe Entschädigung erhalten. Je größer jedoch das Zeitfenster ist, desto niedriger ist die geforderte Entschädigung.

Wenn Nutzer also zunächst die Ware erhalten und diese erst später bezahlen müssen, »verbuchen« sie auf ihrem »mentalen Konto« zuerst den mit dem Erwerb verbundenen Gewinn. Aufgrund der Verlust-Aversion und des Endowment-Effekts (vgl. Teil 1) werden sie die Ware in der Regel dann auch behalten und nicht etwa wieder zurückschicken. Zudem haben sie auch kein so großes Problem damit, die Ware im Nachgang zu bezahlen.

Fazit

Die Preisgestaltung darf nicht nach Lust und Laune erfolgen. Sowohl online als auch offline kann man zahlreiche Effekte nutzen, mit denen schon die Höhe und der Kontext des Preises die Conversion Rate beeinflussen lässt.

 

 

 

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #81 erschienen

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