Konkurrenzanalyse On-Page-SEO: Was man von anderen Websites lernen kann

Beitrag aus Ausgabe 81 / Dezember 2019
SEO
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Mit den richtigen Tools und Strategien können Unternehmen viel von ihren Wettbewerbern lernen. Und so dann auch den Kampf um die begehrte Ressource „Top Suchergebnis“ gewinnen.

Wer Wettbewerber hat, wird sich diesen natürlich auch in den organischen Suchergebnissen stellen müssen. Dabei ist es natürlich wichtig, das Wort „Wettbewerber“ richtig zu verstehen. Denn: Die Offline-Marktbegleiter müssen nicht unbedingt die sein, gegen die man sich auch in den Google-Ergebnissen durchsetzen muss. Dort es gibt Branchenverbände, Foren, Blogs, Fachportale und viele andere Websites, die um gute Rankings kämpfen – und eben nicht nur die drei direkten Wettbewerber, mit denen man sich seit Jahren oder Jahrzehnten immer wieder reibt.

Tool-Unterstützung

Wer seine Wettbewerber hinsichtlich SEO „ausspähen“ möchte, braucht dafür typischerweise Tool-Unterstützung. Dafür eignen sich vor allem SEO-Index-Tools wie SISTRIX, Searchmetrics, XOVI, Metrics Tools oder SEMrush. Diese Tools analysieren die Suchergebnisse für eine große Anzahl an Suchergebnissen und können auf dieser Basis wichtige Informationen liefern. Dabei muss man natürlich dreierlei beachten:

  1. Auch wenn die Keyword-Datenbanken einen gewaltigen Umfang haben, können sie immer nur einen gewissen Ausschnitt der real getätigten Suchanfragen umfassen. Insbesondere wenn ein Unternehmen in einer thematischen oder hyperlokalen Nische tätig ist, kann es dann zu Situationen kommen, in denen keine oder kaum aussagekräftige Suchbegriffe abgefragt werden.
  2. Die Index-Tools decken nicht alle Länder/Sprachen ab. In der Regel ist das kein Problem, aber für international tätige Unternehmen sollte man vorher genau prüfen, welches Tool welche Abdeckung besitzt.
  3. Ähnlich verhält es sich mit den abgefragten Suchmaschinen. Google ist natürlich der absolute Standard, aber auf internationalem Feld sind evtl. auch Bing, Baidu oder Yandex interessant. Wer dort Analysen machen möchte, stößt bei vielen Tools an klare Grenzen.

Unternehmen sollten also viel Energie in die Auswahl des richtigen Tools stecken. Die gute Nachricht: Wer nur Google in Deutschland abfragen möchte, kann sicherlich jedes am Markt befindliche Tool nutzen.

Übrigens: Die Tools helfen auch gerne dabei, eventuelle SEO-Wettbewerber zu identifizieren. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, werden für otto-office.com direkte Konkurrenten wie www.staples.de ebenso angezeigt wie Hersteller und Preisvergleiche.

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Suchanfragen finden

Die einfachste Möglichkeit, von Wettbewerbern direkt zu lernen, ist die Suche nach Suchbegriffen, die Wettbewerber abdecken, die eigene Website aber nicht/schlecht. Ein Beispiel dafür findet sich in Abbildung 2: Dort werden Rankings angezeigt, für die office-discount.de in der Top 20 vertreten ist, während otto-office.com dort gar nicht auftaucht.

Das kann natürlich unterschiedliche Gründe haben. So können dort z. B. Suchbegriffe auftauchen, die die eigene Website gar nicht abdecken kann, weil es um Marken oder Produktkategorien geht, die das eigene Unternehmen nicht führt. In einige Fällen wird man aber auch Suchbegriffe finden, für die es auf der Website keine passende Seite gibt – also z. B. keine Kategorieseite. Es kann aber natürlich auch so sein, dass es eine optimierte Seite gibt, die aber für die Suchmaschine einfach nicht als relevant genug bewertet wird.

Eine solche Wettbewerbsanalyse – Suchbegriff für Suchbegriff – ist also sicherlich Sisyphusarbeit. Diese Arbeit kann sich aber langfristig sehr lohnen, wenn man denn gute umsatzrelevante Suchbegriffe entdeckt, die bislang nicht oder nicht gut durch die eigene Website abgedeckt wurden.

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Übrigens: Bei der Auswahl von Suchbegriffen muss auch auf den jeweiligen Search Intent geachtet werden. Manche Suchbegriffe können optimal durch Shop-Inhalte („transactional“), manche durch redaktionelle Inhalte („informational“) abgedeckt werden. Es reicht also nicht, nur einen Suchbegriff zu entdecken und sich über ein hohes Suchvolumen zu freuen. Vielmehr muss auch geprüft werden, mit welchen Inhalten es der Konkurrent schafft, ein Ranking zu erzielen.

Strukturen entdecken

In eine ähnliche Richtung geht die Analyse von Strukturen: Dabei geht es um Ordner oder Subdomains, die einen hohen Anteil an der gesamten Sichtbarkeit haben. Das können z. B. ein Blog (www.wettbewerber.de/blog/), ein Forum (forum.wettbewerber.de), ein Wiki oder etwas anderes sein. In Abbildung 3 sieht man www.windeln.de als Beispiel. Etwas mehr als die Hälfte der gesamten Sichtbarkeit generiert die Website nur mit dem Magazin. Es könnte also eine gute Idee sein, ebenfalls einen solchen Bereich aufzubauen.

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Auch hier muss man natürlich vorsichtig sein. So könnte es ein Wettbewerber mit einem Blog schaffen, relativ viel Sichtbarkeit zu generieren. Die dabei abdeckten Themen müssen aber nicht zwangsweise umsatzrelevant sein, sodass die generierte Sichtbarkeit faktisch wertlos ist. Man darf sich hier also nicht von falschen Zahlen leiten lassen. Eine Struktur ist das eine – diese dann auch noch sinnvoll zu füllen etwas anderes.

Den Seitenaufbau überprüfen

Es kann auch absolut sinnvoll sein, sich bestimmte Seitentypen der Wettbewerber anzuschauen und sich inspirieren zu lassen: Was macht diesen Seitentyp – für Suchmaschinen und/oder Nutzer – attraktiver als die eigenen Inhalte?

Ein hervorragendes Analysebeispiel liefern dabei Versandapotheken, da diese auf allen Produktdetailseiten bestimmte Pflichtinformationen anzeigen müssen. In Bezug auf Duplicate Content ist das absolut kritisch: Wenn alle dieselben Inhalte haben, warum entscheidet sich Google dann für eine bestimmte Seite?

Wenn man als Versandapotheke diese Frage beantworten möchte, könnte man sich Wettbewerber wie Sanicare anschauen. Auf www.sanicare.de/p/canesten-extra-nagelset-salbe-1-salbe-00619053 finden sich zwar auch überall die gleichen Pflichtinformationen, aber dafür gibt es im unteren Bereich selbst geschriebene Texte und einen Block mit Bewertungen (User Generated Content).

Die shop-apotheke.com hat die Seite www.shop-apotheke.com/produktbewertungen/619053/canesten-extra-nagelset.htm ebenfalls mit individuellen Inhalten angereichert. So gibt es auch hier nutzergenerierte Bewertungen. Zusätzlich werden aber auch „Fragen und Antworten“ geliefert, die den Content weiter anreichern.

Durch die Analyse der Seitentypen ist es also schon möglich, Impulse für die Optimierung der eigenen Inhalte zu erhalten – wenngleich man natürlich auch hier jeweils kritisch Aufwand und erwarteten Nutzen gegenüberstellen muss.

Suchergebnisse überprüfen

Interessant sind auch Google-Ergebnisse der Wettbewerber, die über ein „normales“ Standard-Suchergebnis („plain blue link“) hinausgehen. In der Regel sind solche Suchergebnisse – wie die beliebten Sternchenbewertungen – interessant in Bezug auf die Klickrate. Mit diesen kann man sich also gegen Wettbewerber in den Suchergebnissen besser durchsetzen und erzielt so eine höhere Klickrate.

Häufig sind solche Ergebnisse eine Folge von verwendetem Markup. Ein Beispiel findet sich in Abbildung 4: Auf der Seite befindet sich ein FAQ, das mit dem Markup „FAQPage“ (developers.google.com/search/docs/data-types/faqpage?hl=de) angereichert wurde. So ist es dann möglich, unterhalb des Suchergebnisses weiteren Raum einzunehmen, der mit den jeweiligen Fragen der Seite gefüllt ist.

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Es kann aber z. B. auch sinnvoll sein, die Featured Snippets von Wettbewerbern zu identifizieren, um diese dann durch bessere und besser optimierte Inhalte zu übernehmen. Ob das wirtschaftlich sinnvoll ist, sollte natürlich vorher geprüft werden.

In Abbildung 5 sieht man noch einen weiteren Aspekt: Bekannterweise werden auf Google auch YouTube-Videos eingeblendet. Auch von solchen Maßnahmen kann man sich inspirieren lassen. Die Abrufzahlen der Videos sind auf YouTube öffentlich, sodass man hier schon einen Eindruck davon bekommen kann, ob sich der oft hohe Aufwand für ein Video auch rentieren kann. Zu YouTube muss natürlich immer beachtet werden, dass diese ja nicht nur in den Google-Ergebnissen erscheinen, sondern eben auch über YouTube selbst wertvollen Traffic oder einen Aufbau der eigenen Marke bewirken können.

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Verticals überprüfen

Auch die jeweiligen Google-Spezialsuchen („Verticals“) sollten überprüft werden. Dazu gehört vor allem Google My Business bzw. Google Maps. So sollte geprüft werden, wie viele Bewertungen die Wettbewerber bei lokalen Suchanfragen haben. Wenn Wettbewerber klare Prozesse für die Generierung von Bewertungen haben, hat das eigene Unternehmen mit zwei mittelmäßigen Bewertungen oft nur eine geringe Chance, sich gegen diese durchzusetzen.

Aber auch die anderen Verticals wie Google News oder die Video-Suche können Schauplätze aufdecken, in denen sich Wettbewerber Vorteile verschafft haben. Auch hier muss natürlich geprüft werden, ob sich der Aufwand für die eigene Website lohnt. So sind die Aufnahmevoraussetzungen für Google News sehr hoch (mehrere Autoren, hohe Veröffentlichungsfrequenz …), sodass es aus wirtschaftlicher Sicht durchaus gute Argumente gegen ein Engagement in Googles Newsportal gibt.

Tipp für die Suche in Verticals

Bei der Recherche in Verticals sollte beachtet werden, dass die Suchanfrage site:www.wettbewerber.de nicht in allen Verticals funktioniert. In der Video-Suche liefert die Suchanfrage „site:www.amazon.de“ keine Ergebnisse, sodass man den Schluss ziehen könnte, dass Google keine Videos erfasst hat. Die Suche „amazon site:www.amazon.de“ hingegen liefert dann das korrekte Ergebnis.

Inhalte extrahieren

Wer seine Marktbegleiter überprüfen möchte, kann das natürlich auch über einen Crawler wie den Screaming Frog SEO Spider tun. So kann man sich über die Funktion „Custom Extraction“ gezielt Daten aus einzelnen Websites herausziehen. Ein fiktives Beispiel ist in Abbildung 6 zu sehen: Bei einem Angel-Shop soll geprüft werden, wie umfangreich die jeweiligen Produktbeschreibungen sind – vielleicht, weil dem Wettbewerber aufgefallen ist, dass dieser mit seinen Produktdetailseiten überdurchschnittlich gute Rankings erzielt.

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Eine solche Analyse ist natürlich mit Vorsicht zu genießen: Wer z. B. einfach nur aus der Wortzahl („der hat ja 200 Wörter im Schnitt, während ich nur 100 habe“) auf den Erfolg schließt, greift in der Regel zu kurz. Quantitative Ansätze sollten in heutigen Zeiten in Bezug auf Content nicht mehr genutzt werden, weil grundsätzlich die Qualität deutlich wichtiger ist.

Fazit

Die Analyse von Wettbewerbern kann wertvolle Impulse liefern. Dabei muss man natürlich darauf achten, dass man von der schieren Menge der Potenziale nicht überrollt wird – z. B. bei der Analyse von Chancen-Keywords. Hier gilt es also immer, Maßnahmen zu priorisieren und diese vor allem dem Aufwand gegenüberzustellen. Denn es geht oft nicht darum, mehr Sichtbarkeit als die Konkurrenz zu realisieren. Am Ende des Tages dreht es sich in der Regel eher um eine Abwägung, um auch relevante Gewinne aus der Reichweite zu ziehen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #81 erschienen

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