Der Google Ads-Qualitätsfaktor: Optimierungspotenziale des Indikators richtig umsetzen

Beitrag aus Ausgabe 81 / Dezember 2019
SEA
Stefanie Frühauf

ist Online-Marketing-Managerin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Der Begriff Qualitätsfaktor ist im Google-Kosmos gleich mehrfach besetzt. Dieser Artikel befasst sich mit dem Indikator, der in Google Ads-Konten auf Keyword-Ebene zu finden ist, und klärt, was es mit dieser vermeintlichen Kennzahl auf sich hat und inwiefern sie zur Konto-Optimierung genutzt werden kann.

Wie bereits angedeutet, gibt es verschiedene Bedeutungen, wenn man vom Qualitätsfaktor spricht: Neben dem tatsächlichen Wert auf Keyword-Ebene wird der Qualitätsfaktor auch als Googles Qualitätsversprechen sowie als Komponente innerhalb der Anzeigenauktion verstanden. Innerhalb der Anzeigenauktion gilt ein guter Qualitätsfaktor als Wettbewerbsvorteil, da man sich von ihm niedrigere Klickpreise und bessere Anzeigenpositionen verspricht.

Dieser Artikel beschränkt sich auf die Betrachtung des Qualitätsfaktors, wie er in Google Ads-Konten abgebildet wird. Dort lässt er sich auf Keyword-Ebene als Spalte einblenden und gibt dann für jedes Keyword mit einem ausreichenden Datensatz einen Wert zwischen 1 und 10 wieder, wobei 10 die Bestzahl ist. Beim Qualitätsfaktor handelt es sich jedoch nicht um eine Leistungskennzahl, sondern lediglich um eine Diagnose.

Was verbirgt sich hinter dem Qualitätsfaktor?

Der Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene schätzt die Qualität von Keyword, Anzeige und Landingpage und gibt somit einen Anhaltspunkt zur Leistungsfähigkeit des Kontos (siehe Abbildung 1). Diese Schätzung soll es Werbetreibenden ermöglichen, Schwachstellen zu identifizieren. Konkreten Einfluss auf den Qualitätsfaktor haben folgende Komponenten:

  • Anzeigenrelevanz: Zeigt, wie ausgeprägt der Zusammenhang zwischen der Suchanfrage des Nutzers und dem Anzeigentext ist.
  • Erwartete CTR: Zeigt, wie wahrscheinlich es ist, dass Nutzer die Anzeige anklicken.
  • Nutzererfahrung mit der Landingpage: Zeigt, wie gut sich Nutzer auf der hinterlegten finalen URL zurechtfinden. Kriterien dafür sind Transparenz, Nutzerfreundlichkeit und Relevanz.

Diese Elemente lassen sich ebenso wie der Qualitätsfaktor über die Spalten auf Keyword-Ebene einblenden. Hier gibt es allerdings keine Zahlen-Skala, sondern Angaben in den Formen „unterdurchschnittlich“, „durchschnittlich“ und „überdurchschnittlich“. Für jede Anzeigenauktion werden die erwartete CTR, die Nutzererfahrung mit der Landingpage sowie die Anzeigenrelevanz zum abgefragten Keyword neu ermittelt. Die Verlaufs- bzw. Durchschnittswerte, die im Konto einsehbar sind, können so zwar Aufschluss darüber geben, an welchen Stellen Verbesserungspotenzial besteht. Sie nehmen aber keinen Einfluss auf die jeweiligen Live-Auktionen.

Welche Optimierungsmaßnahmen sollten umgesetzt werden?

Da der Qualitätsfaktor keinen unmittelbaren Einfluss auf die Anzeigenauktion hat, sollten für Optimierungsmaßnahmen die Werte, aus denen der Qualitätsfaktor gebildet wird, zurate gezogen werden.

1.Anzeigenrelevanz optimieren

Die Anzeigenrelevanz ist sicher ein Aspekt, an dem leicht angesetzt werden kann, da hier keine technischen Änderungen durchgeführt werden müssen. Gelungene Anzeigentexte sollten in jedem Fall die Suchanfrage des Nutzers beantworten. Grundsätzlich ist es also ratsam, wenn sich das Keyword bzw. der Suchbegriff in der Anzeige wiederfindet – und zwar am besten in der Überschrift 1, da diese in der Regel am auffälligsten ist. Um dies praktisch umzusetzen, bietet sich die Verwendung von Single Keyword AdGroups an (kurz auch SKAGs genannt). Nutzt man nur ein Keyword pro Anzeigengruppe, hat das den Vorteil, dass die Anzeigentexte der Anzeigengruppe passgenau auf das Keyword abgestimmt werden können und so eine höhere Relevanz für den Nutzer bieten.

Wer kein Freund von SKAGs ist oder bereits eine andere Kontostruktur aufgesetzt hat, kann eine größere Anzeigenrelevanz mittels Keyword-Platzhaltern schaffen. Dazu muss im Anzeigentitel lediglich ein Platzhalter eingefügt werden (siehe Abbildung 2).

In den geschweiften Klammern wird von Google automatisch das Keyword eingesetzt, das am besten zum Suchbegriff des Nutzers passt. Der Anzeigentext, der auf die geschweifte Klammer folgt, sollte natürlich unbedingt zu den hinterlegten Keywords der Anzeigengruppe passen. Der Ersatztext in den geschweiften Klammern wird z. B ausgespielt, wenn das eigentliche Keyword zu lang ist und somit das vorgegebene Limit von 30 Zeichen sprengen würde. Das Beispiel in Abbildung 3 zeigt eine Anzeige für die jährliche Online-Marketing-Konferenz von Bloofusion. BLOO:CON, der Name der Konferenz, ist der feststehende Anzeigentext, der an das eingesetzte Keyword angehängt wird. Ist eines der Keywords in Verbindung mit dem Anzeigentext „– BLOO:CON“ zu lang (wie bspw. marketing konferenz), dann wird automatisch der bereitgestellte Ersatztext „Marketing Event“ eingefügt (siehe Abbildung 3).

Es gilt als Googles Best Practice, drei bis fünf Anzeigen pro Anzeigengruppe zu hinterlegen. Für die Anzeigen sollte dann noch die Rotation auf optimiert gestellt werden, um hier eine bestmögliche Ausspielung sicherzustellen. Neben dem Anzeigeninhalt und den technischen Einstellungen dürfen natürlich auch der Stil und die richtige Nutzeransprache nicht vernachlässigt werden. Diese sollten unbedingt zur eigenen Marke passen und nicht mit dem Stil der Website brechen.

2.Erwartete CTR optimieren

Die erwartete CTR ist maßgeblich von überzeugenden Anzeigentexten abhängig, da die Anzeigentexte den Nutzer dazu veranlassen, zu klicken – oder auch nicht. Um die erwartete CTR zu optimieren, kann demnach wieder bei der Optimierung der Anzeigenrelevanz angesetzt werden. Konkret könnten bspw. verschiedene Call-to-Actions in den Anzeigen getestet werden. Ein weiterer wichtiger Punkt sind die Anzeigenerweiterungen, die durch die Vergrößerung der Anzeige die Sichtbarkeit erhöhen und dem Nutzer einen Mehrwert an Informationen bieten. Auf den Qualitätsfaktor wirken sie sich zwar nicht unmittelbar aus, können aber durch die größere Prominenz auf der Suchergebnisseite die Klickrate steigern.

3.Nutzererfahrung mit der Landingpage optimieren

An dieser Stelle sind die Möglichkeiten leider häufig beschränkt. Abseits von technischen Details sollte allerdings unbedingt darauf geachtet werden, dass passende Zielseiten hinterlegt sind, die zur Anzeige und somit auch zur Suchanfrage passen. Für den Nutzer wäre es höchst frustrierend, wenn er auf der Landingpage erst noch nach dem gewünschten Produkt suchen müsste, welches ihm doch schon in der Anzeige angepriesen wurde.

Die Ziel-URL muss außerdem logisch zur Anzeige passen. Wird im Anzeigentext zum Download aufgefordert, sollte es auch zwingend möglich sein, diesen Download auf der hinterlegten Landingpage durchzuführen. Damit sich der Nutzer nach dem Klick nicht „verloren“ fühlt, ist es ebenfalls sinnvoll, den Ton und Stil der Landingpage bereits in der Anzeige aufzugreifen. Dieser Punkt spielt in die Gestaltung der Anzeigentexte aus Punkt 1 hinein.

Fazit

Der Qualitätsfaktor kann dabei helfen, verborgene Optimierungspotenziale aufzudecken. Es sollte allerdings nicht das Ziel sein, blind alle Keywords mit einem Qualitätsfaktor kleiner x verbessern zu wollen. Vielmehr ist es ratsam, seine Top-Keywords zu identifizieren und laufend hinsichtlich Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Landingpage und erwarteter CTR zu optimieren. KPIs, die hingegen weitaus relevanter sind, sind nach wie vor die Klickrate oder etwa die Conversion Rate, da sie Aufschluss über die tatsächlichen Leistungen des Kontos geben. Da ein guter Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene allerdings nicht zuletzt für die Qualität der Anzeigen etc. spricht, darf davon ausgegangen werden, dass sich diese Qualität mittelbar auch in den Anzeigenauktionen niederschlägt und somit nicht gänzlich vernachlässigt werden sollte.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #81 erschienen

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