Analyse-Wegweiser: Scopes in Google Analytics verstehen und richtig einsetzen

Beitrag aus Ausgabe 81 / Dezember 2019
Analytics

Michaela Linhart ist Senior Digital Analytics Consultant bei e-dialog und leidenschaftliche Bloggerin, mit dem Ziel, Daten den Menschen näher zu bringen. Ihr Vorsatz: Operative und strategische Entscheidungen durch Daten.

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Jeder Bericht in Google Analytics besteht aus Dimensionen und Metriken: Sie bilden die Grundlage der Datenerfassung und -analyse. Aber nicht jede Dimension kann mit jeder Metrik kombiniert werden. Tut man dies dennoch, erhält man Berichte ohne Daten oder – noch schlimmer – mit falschen Daten. Grund dafür ist der Scope. Was das ist und warum er so wichtig ist, erklärt dieser Artikel.

Der Scope in Google Analytics

Scope ist Englisch und bedeutet Geltungsbereich oder Anwendungsbereich. Google übersetzt das Wort aber lieber mit „Umfang“. Der Scope ist also der Umfang einer Dimension oder einer Metrik. Standard-Dimensionen und -Metriken können in Google Analytics drei verschiedene Status, Typen oder eben Scopes annehmen:

  1. Hit Scope: Treffer
  2. Session Scope: Sitzung
  3. User Scope: Nutzer

Der Hit Scope

Der Treffer (Hit) ist die granularste Tracking-Ebene in Google Analytics: Jede einzelne Interaktion auf der Website ist ein Hit, wie Abbildung 1 zeigt. Der Klassiker: ein Seitenaufruf. Aber auch: ein Klick auf einen Button (Event), das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb (Add-to-Cart), ein PDF-Download (Event) oder auch eine Transaktion.

Der Session Scope

Ein oder mehrere Treffer werden in Sitzungen gebündelt, damit sie nicht lose in Google Analytics herumschwirren: Abbildung 2 zeigt eine Sitzung, in der sechs Hits gebündelt sind. Sitzungen fassen also Interaktionen eines Users zusammen, die am selben Gerät und im selben Browser stattfinden. Dabei beträgt die klassische Sitzungsdauer 30 Minuten. Diese endet automatisch nach dieser Zeit, wenn keine weitere Interaktion stattgefunden hat. Eine Sitzung endet auch dann automatisch, wenn ein Kampagnenwechsel stattgefunden hat, und um Mitternacht.

Infokasten

Dimensionen und Metriken sind in Google Analytics immer auf einen Geltungsbereich (Scope) beschränkt: Sie können entweder Hit-, Session- oder User-basiert sein. Custom Dimensions können zusätzlich den Scope „Produkt“ annehmen.

Der User Scope

User haben mindestens eine oder mehrere Sitzungen. Aus Google Analytics-Sicht ist ein User ein Browser auf einem bestimmten Gerät, der eine zufällig generierte Client-ID erhält und dem ein Cookie zur Wiedererkennung gesetzt wird. Sitzungen werden also auf User-Ebene gebündelt, sofern ein User denselben Browser und dasselbe Gerät nutzt (siehe Abbildung 3).

In den Standard-Reports von Google Analytics können Dimensionen und Metriken nur dann kombiniert werden, wenn sie denselben Scope besitzen: GA verhindert somit, dass Analysen vorgenommen werden, die vorsätzlich zu anderen Ergebnissen führen würden, als eigentlich erwartet.

In Custom Reports, Custom Tables und auch Segmenten ist man allerdings auf sich allein gestellt: Hier können Dimensionen und Metriken munter miteinander kombiniert werden und man muss selber darauf achten, ein richtiges Ergebnis zu erzielen. Tut man das nicht, können fatale Analyse-Fehler passieren! Deswegen ist es sehr wichtig, dass immer nur Dimensionen und Metriken mit demselben Scope kombiniert werden.

Sonderfall: Custom Definitions

Custom Dimensions (benutzerdefinierte Dimensionen) können zusätzlich den Scope „Produkt“ annehmen. Dieser wird hauptsächlich im Enhanced E-Commerce eingesetzt, um Informationen direkt zu einem Produkt zu speichern. Wenn das Produkt bspw. Wein ist, könnte als Zusatzinformation die Sorte = Grüner Veltliner, der Jahrgang = 2019 oder die Anzahl der Auszeichnungen = 5 gespeichert werden. Diese Information ist für jeden Wein anders. Dementsprechend muss die Information direkt zu jedem Wein dazu gespeichert werden – genau dafür gibt es den Product Scope.

Benutzerdefinierte Metriken bzw. Custom Metrics können nur zwei Status annehmen: Treffer oder Produkt. Mehr Möglichkeiten gibt es in Google Analytics nicht.

Aber woher weiß man, welche Dimension/Metrik welchen Scope hat oder welchen Scope man im Fall von Custom Definitions setzen soll?

Das kleine Scope-1x1

Dazu kann man sich folgende Fragen stellen:

1) Soll die Dimension/Metrik bei jedem neuen Pageview oder Event neu gesetzt werden? Oder kann sie innerhalb einer Sitzung mehrere Status annehmen – so wie es bspw. bei der Standarddimension Seite und Suchbegriff oder bei der Custom Dimension Seitentyp und Blogartikelname der Fall ist. Dann ist der richtige Scope: Treffer bzw. Hit.

2) Kann oder soll die erfasste Information die gesamte Sitzung über bestehen bleiben? Dies ist bspw. beim Browser, bei der Region, bei Land und Stadt der Fall. Steigt der User bspw. in Wien mit dem Chrome-Webbrowser auf der Website ein, trifft dies auf die gesamte Sitzung zu. Würde der User den Browser wechseln, würde standardmäßig eine neue Sitzung von einem neuen User initiiert werden. Und dass der User innerhalb von 30 Minuten Stadt und Land wechselt, ist eher unrealistisch. Dann ist der richtige Scope: Sitzung bzw. Session.

3) Kann oder soll die erfasste Information Sitzungs-übergreifend bestehen bleiben? Hier ist ein sehr schönes Beispiel der Kundenstatus. Beim ersten Kauf ist der Kunde ein Erstkäufer. Diese Information kann über eine Custom Dimension mit User Scope gespeichert werden. Kauft der User noch zwei weitere Male und wird dadurch zum Bronze-Kunden, wird die Custom Dimension ab dem Zeitpunkt für die Zukunft überschrieben. Bisher war der User also ein Erstkäufer. Ab dem zweiten Kauf ist er ein Bronze-Kunde und zwar solange und in allen weiteren Sitzungen, bis der User den nächsten Status, z. B. Silber, erreicht.

Hit Scope wäre in dem Fall nicht sinnvoll, da der User nicht bei jedem neuen Seitenaufruf einen neuen Kundenstatus erhält. Session Scope ist ebenfalls unsinnig, da die Information sonst in der nächsten Sitzung verloren geht. Dadurch weiß man nicht mehr, ob der User ein Neu- oder Bronze-Kunde oder vielleicht sogar VIP ist. Bleibt somit nur User Scope als relevanter Scope übrig.

Fazit

Der Geltungsbereich (oder Umfang/Scope) gibt an, ob Dimensionen oder Metriken Treffer-, Sitzungs- oder Nutzer-basiert sind. Custom Dimensions verfügen zusätzlich über einen Produkt Scope. Es lassen sich nur Dimensionen und Metriken mit demselben Umfang kombinieren: In den Standard-Reports ist dies kein Problem – eine falsche Kombination führt zu leeren Reports. In Custom Reports, Custom Tables oder Segmenten ist man allerdings auf sich allein gestellt. Werden hier falsche Daten kombiniert, können im schlimmsten Fall fatale Analyse-Fehler passieren. Wie fundamental wichtig der Scope ist, wird spätestens bei der Nutzung von Custom Dimensions und Metrics klar, denn hier muss der Scope selbst gesetzt werden.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #81 erschienen

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