Agenturwerkstatt (Teil 5): Money, money, money …

Beitrag aus Ausgabe 81 / Dezember 2019
Online Marketing
Thomas Kilian

Als Geschäftsführer der Thoxan GmbH mit zwei Standorten in Ostwestfalen ist Thomas Kilian seit über fünfzehn Jahren auf die Neukunden-Gewinnung im Internet für B2B-Unternehmen spezialisiert. Darüber ist der studierte Germanist und Buchautor an mehreren Onlineshops und Internetportalen beteiligt.

Ebenfalls erschienen:

Agenturwerkstatt (Teil 1): Versuch’s mal mit Persönlichkeit!
suchradar 77 (April 2019)

Agenturwerkstatt (Teil 2): 10 unbequeme Wahrheiten über Mitarbeiter
suchradar 78 (Juni 2019)

Agenturwerkstatt (Teil 3): Neukundengewinnung mit System
suchradar 79 (August 2019)

Agenturwerkstatt (Teil 4): Strategische Ausrichtung statt Bauchladen
suchradar 80 (Oktober 2019)

Last but not least steht im fünften und letzten Teil der Agenturwerkstatt das liebe Geld im Mittelpunkt. Wie lässt sich ein „zu wenig“ verhindern? Wie sollen Gründer überhaupt mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen umgehen?

Pecunia non olet – „Geld stinkt nicht“, wusste schon der römische Kaiser Vespasian. Zitate über Finanzen gibt es reichlich; von Großmutters guten Ratschlägen („Wer den Pfennig nicht ehrt, ist des Talers nicht wert“) über moralische Einsichten („Kaum hat mal einer ein bisserl was, gleich gibt es welche, die ärgert das.“ – Wilhelm Busch) bis hin zu Fragen über den eigentlichen Wert des schnöden Mammons („Was bedeutet schon Geld? Ein Mensch ist erfolgreich, wenn er zwischen Aufstehen und Schlafengehen das tut, was ihm gefällt.“ – Bob Dylan).

Mit Zitaten und praktischen Tipps von Agenturbetreibern unterschiedlichster Couleur wird auch dieser Artikel gespickt sein; in ihren Aussagen so vielfältig wie die generellen Aspekte von Finanzen, Recht und Steuern. Dabei erhebt der Beitrag keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern soll erstmal für das Thema sensibilisieren.

Denn nicht einmal die Hälfte aller Unternehmen besteht fünf Jahre nach ihrer Gründung überhaupt noch. Nicht zwingend wegen kompletter Zahlungsunfähigkeit, doch häufig aus finanziellen Schwierigkeiten oder weil die Ergebnisse hinter den eigenen Erwartungen zurückbleiben. Oftmals trägt sich das geplante Geschäftsmodell einfach nicht. Hier sei noch einmal an die Beiträge der Agenturwerkstatt über Strategie und Kundengewinnung erinnert.

Damit die eigenen Ziele zumindest nicht an Lappalien scheitern, haben wir Inhaber von Agenturen unterschiedlicher Ausrichtung und Größe befragt, welche „Fuck-ups“ sie in finanziell-steuerlicher Hinsicht erlebt haben und welche Tipps sie jungen Gründern mit auf den Weg geben können. Doch bevor es in medias res geht, soll noch ein Abschnitt dem Sinn des lieben Geldes gewidmet sein …

Geld allein macht nicht glücklich

Wer meint, dass es beim erfolgreichen Agenturbetrieb vor allem auf den finanziellen Ertrag ankommt, der irrt. Der einzige Zweck eines Unternehmens ist, den Nutzen für den Kunden zu steigern. „Es ist das Produkt, das die Löhne zahlt“, bemerkte der vielzitierte Henry Ford. Somit sollte der Fokus immer darauf liegen, die bestmöglichen Produkte oder Lösungen für seine Wunschkunden zu entwickeln.

Leider greift auch diese Sichtweise zu kurz. Schließlich geht es nicht nur um den Nutzen für die aktuellen Kunden. Der Zweck des Unternehmens liegt ebenfalls darin, den Nutzen für alle zukünftigen Kunden zu steigern. Das bedeutet:

  • das Ohr am Puls der Zeit zu haben,
  • nach wie vor marktfähig zu sein,
  • in Technologie zu investieren,
  • die eigenen Mitarbeiter zu fördern und weiterzubilden
  • und sich strategisch zu entwickeln.

Um für diesen Prozess gewappnet zu sein, ist positiver Ertrag zwingend notwendig.

Erfolgreich zu wirtschaften ist vergleichbar mit dem Atmen. Niemand würde den Zweck des Lebens darin sehen, erfolgreich ein- und auszuatmen. Doch ohne Sauerstoff geht es auch nicht. Sauerstoff ist Leben, eine positive Ertragslage macht Agenturen lebendig.

Manche Selbstständige scheinen sich darin zu üben, möglichst lange die Luft anzuhalten. Doch dies verhindert Wachstum. Für die Weiterentwicklung braucht es Freiräume, sei es für neue Mitarbeiter oder Zeit für strategische und fachliche Fragen. In diesem Sinne ist Geld kein Selbstzweck, sondern eine Investition in die Zukunft. Sich mit seinen Finanzen zu beschäftigen, sichert diese Zukunft.

Wollen wir doch mal hören, welche Erfahrungen andere Agenturbetreiber mit diesem Thema gemacht haben …

Informiert sein

„Das eine große Fuck-up gab es bisher glücklicherweise nicht, vieles lag eher im Kleinen. Das sorgt für die Gewissheit, in über zwanzig Jahren mit der Agentur auch in schlechten Zeiten durchgehalten zu haben, weil wir in sehr guten Zeiten mit Augenmaß agieren und Rücklagen schaffen.

Ein unschönes Erlebnis war eine gut gemeinte, aber nicht durchdachte Empfehlung meines damaligen Steuerberaters. Dies führte im Endeffekt zu hohen Nachforderungen der Krankenkasse. Mein Learning daraus war, sich immer auch selbst gut aus verschiedenen Quellen zu informieren, Tipps von Beratern kritisch zu hinterfragen und möglichst systemisch zu denken, also verschiedene Wechselwirkungen zu berücksichtigen.

In den ersten zwei Jahren meiner Selbstständigkeit hätte mich beinahe die Nichtzahlung meines damals größten Kunden aus der Bahn geworfen. Seitdem arbeiten wir mit einer Versicherung gegen Forderungsausfall und bei fremdkostenintensiven Projekten teilweise auch mit Vorkasse.“

Loslassen

„Es gibt zwei große Learnings, die ich aus dem Agentur-Aufbau mitgenommen habe: Erstens, versuche niemals deine Steuern selbst zu machen, wenn du davon keine Ahnung hast. Suche dir sofort einen Steuerberater deines Vertrauens. Zweitens, stelle so schnell wie möglich eine Assistenz ein, die dir die vorbereitende Buchhaltung abnimmt. Ich dachte zuerst, dass diese Stelle nur Geld verbrennt. Faktisch hab ich mich eher am Zögern verbrannt.

Suche dir generell für den Bereich Finanzen Menschen, denen du vertraust. Es geht um den Kern deiner Agentur und es ist nicht so einfach, diesen Kern loszulassen. Spring einfach über deinen Schatten! Das Thema „abgeben“ gehört zwingend dazu. Du musst diesen Schritt irgendwann sowieso gehen. Also spring früh!

Noch eine Erfahrung: Wenn du mal Mist mit dem Finanzamt gebaut haben solltest, dann nimm dir schnell einen Anwalt. Ein Anwalt ist immer die beste Option. Wenn du dir aus irgendeinem Grund keinen leisten kannst, dann sprich in dem Fall mit deinem Sachbearbeiter. Das Schlimmste ist, es aussitzen zu wollen."

Solide Basis

„Früher haben wir noch für Kunden entwickelt und programmiert. Die Geschwindigkeit, mit der sich der Bedarf am Markt verändert, ist jedoch massiv. Damit wachsen die Wünsche der Kunden während des Projektablaufs, und bei einem Werkvertrag (etwa wenn ein Onlineshop mit einer fixen Summe vergütet wird) laufen die Aufwände davon. Da wir uns immer an unsere Angebote halten, habe ich die Agentur mit dieser Einstellung vor etwa acht Jahren fast in die Insolvenz getrieben. Unser Kunde hatte immer höhere Ansprüche und wir waren unerfahren genug, nicht ausreichend nachzuberechnen. Ein offener und ehrlicher Dialog zwischen Agentur und Kunde schafft Abhilfe.

Des Weiteren sorge für eine solide Basis deiner Finanzen. Lieber weniger Unternehmergehalt auszahlen oder einmal weniger ausschütten. Das lässt dich ruhig schlafen und sichert deine Kriegskasse. Auch solltest du deine Finanzplanung realistisch angehen und immer mit dem schlechtesten Fall rechnen. Vergiss die Sozialabgaben bei Gehältern nicht und sei dir sicher, dass deine Kosten oft in Relation zum Umsatz steigen.

Noch zwei Tipps: Erstens, erstelle komplette Kostengruppen pro Kopf, welche auch Weiterbildungen, Rechner, Internet, Raumpflege, Firmenfeiern & Co. enthalten. Dann hast du eine gute Basis für die Kalkulation pro Mitarbeiter. Zweitens, Anschaffungen wie Computer können mittlerweile bei vielen IT-Dienstleistern sehr günstig geleast werden. Damit verteilen sich deine Kosten sinnvoll auf die Laufzeit der Geräte und du hast meist noch einen Geräte-Austauschservice dabei. Das sichert einen reibungslosen Betrieb.“

Billigheimer

„Mein größtes finanzielles Dilemma in den ersten Jahren nach unserer Agenturgründung war die bittere Erkenntnis, dass wir fast alle Kunden der ersten Stunde verlieren werden. Und dann auch verloren haben. Und das aus einem einfachen Grund: Wir waren zu billig. 

Am Anfang hatten wir noch keine marktgerechten Preise. Als wir diese dann peu à peu angepasst haben, sind diese Kunden abgesprungen. Daher: Kenne die Preise am Markt und betreibe kein Preisdumping. Das schadet uns allen.“

 

 

 

Cash ist King!

„Wir haben 2017 durch eine Fusion aus zwei Agenturen eine gemacht. Das Finanzamt hat sich hier – diplomatisch formuliert – nicht gerade mit Ruhm bekleckert. Es war nicht in der Lage, die Zahlungen der Umsatzsteuer zuzuordnen. Die Folge war, dass ein sechsstelliger Betrag zu viel abgebucht wurde und wir über ein halbes Jahr auf die Erstattung warten mussten.

Ein Unternehmen existiert nicht, um Gewinn zu machen, sondern WEIL es Gewinn macht (zumindest langfristig). Die wichtigsten Learnings sind daher:

  1. Du musst deine Zahlen im Griff und im Blick haben: Liquidität, Umsatz, Kosten, Deckungsbeitrag, Steuervorauszahlungen … vor allem: Cash ist King.
  2. Hole dir einen Steuerberater, der den „Berater“ im Titel verdient und dir dazu proaktiv hilft, deine Finanzen zu planen und zu steuern.
  3. All die neuen Tools und Apps für Finanzen bringen nichts, wenn du das Große und Ganze nicht selber komplett verstehst. BWL muss dein Freund werden oder du brauchst jemanden, der dir hilft und dem du blind vertraust."

Aktiv steuern

„Ein finanzieller Tiefpunkt war vor einigen Jahren, dass wir ausbleibende Zahlungseingänge von Kunden hatten und am Jahresanfang eine zusätzliche Umsatzsteuervorauszahlung leisten mussten. Hier hätten wir eine Dauerfristverlängerung abgeben müssen. So hat uns das ziemlich tief rein- und runtergerissen. Wichtig ist hier, mit seinen Ansprechpartnern im Finanzamt zu reden. Ich habe da durchweg nur gute Erfahrungen gemacht. Solange die entsprechend Bescheid wissen, können sie auch Aufschub gewähren.

Löse dich generell von dem Gedanken, dass es „irgendwie“ schon hinhauen wird! Du brauchst einen soliden Forecast, um dir sicher sein zu können. Gerade kleinere Agenturen sind vergleichbar mit einem Tankschiff: Es dauert unter Umständen länger, bis es Auswirkungen zeigt, wenn man in finanzieller Hinsicht nicht aktiv steuert. Aber dann kann es auch zu spät sein!

Hole Dir unbedingt jemanden ins Boot, der so etwas kann und auch weiß, wovon er spricht! Die wenigsten mir bekannten Agenturinhaber sind selbstständig wegen des ganzen finanziellen Geraffels. Dabei muss gerade dieser Punkt von jemandem AKTIV gesteuert werden. Oft bleibt das zwangsläufig am Inhaber hängen. Nimm das Ruder also am besten gleich in die Hand!"

Quintessenz

Wenn man sich (mit großem Dank an die beitragenden Agenturinhaber!) die Aussagen näher anschaut, ergeben sich bei aller Unterschiedlichkeit in den Erfahrungen doch gemeinsame Muster:

  • Gute Vorbereitung, Information und Überblick sind zwingende Voraussetzungen für finanzielle Sicherheit und Erfolg. Wer seine Zahlen kennt, kommt nicht so schnell ins Schlingern. Er kann unternehmerisch vorausschauend steuern.
  • Es hilft nicht, alles alleine machen zu wollen. Sich fachliche Verstärkung an Bord zu holen, ist in schwierigen Situationen sehr wichtig. Überhaupt kommt es auf regelmäßige und aktive Kommunikation mit Ämtern, Banken und Beratern an.
  • Gleichzeitig sollte man das Ruder nicht komplett aus der Hand geben: Berater haben auch nur ihren Blick auf die Dinge. Es gilt, als Inhaber das Thema ernst zu nehmen und strategisch bewusst anzugehen.
  • Den Grundsatz „Liquidität vor Rentabilität“ beachten. Also immer laufende Zahlungsverpflichtungen termingerecht bedienen können, auch wenn dies eventuell Ertrag kostet (etwa durch Leasing).
  • Dazu gehört auch, sich finanzielle Rücklagen zu schaffen. Finanziell solide Unternehmen haben einen Betrag „auf der hohen Kante“, der die laufenden Kosten von 6–12 Monaten decken könnte. Das verschafft auch in wirtschaftlich schwierigen Situationen einen größeren Handlungsspielraum und lässt ruhiger schlafen.

Checkliste „Finanzen“

  1. Hand aufs Herz: Auf einer Skala von 0 bis 10 – wie gut habe ich meine Finanzen im Griff?
  2. Wie häufig beschäftige ich mich konkret mit finanziellen und rechtlichen Fragen?
  3. Führe ich einen regelmäßigen Forecast (finanzieller Ausblick) über die laufenden und geplanten Projekte?
  4. Kenne ich die wichtigsten betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge und bin ich in der Lage, eine BWA (betriebswirtschaftliche Auswertung) zu verstehen?
  5. Habe ich einen erfahrenen Steuerberater oder andere Partner an meiner Seite, denen ich vertrauen kann?
  6. Wie gut und regelmäßig kommuniziere ich mit Beratern, dem Finanzamt oder meiner Bank?
  7. Kann ich inhaltlich „auf Augenhöhe“ mit den Ansprechpartnern verhandeln, auch ohne alle Details zu kennen?
  8. Bin ich gegen Forderungsausfall abgesichert? Welche Maßnahmen lassen sich hier umsetzen (bspw. Factoring, Versicherungen)?
  9. Was kann ich für eine höhere Liquidität tun? Sind Forderungen offen, lassen sich Anschaffungen leasen oder finanzieren?
  10. Ist meine finanzielle Rücklage groß genug, um 6–12 Monate alle laufenden Kosten zahlen zu können, selbst wenn ich ab sofort keinerlei Umsatz mehr machen würde?

Weiterführende Literatur & Podcasts

Fazit

Für finanziellen Erfolg braucht es nicht nur einen guten Riecher. Das richtige Händchen ist gefragt: Sich aktiv mit seinen Unternehmens- bzw. Agenturfinanzen auseinanderzusetzen, ist der erste Schritt. Vertrauensvolle Partner an die Seite zu nehmen, sich in Gelddingen weiterzubilden und den Fokus auf eine höhere Liquidität zu legen – damit geht es weiter. Nicht als Selbstzweck, sondern um seinen zukünftigen Kunden einen größeren Nutzen bieten zu können

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #81 erschienen

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