Themenradar: Wie schlimm sind Zero-Click-Suchanfragen?

Beitrag aus Ausgabe 80 / Oktober 2019
SEO
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Suchanfragen ohne Klicks auf Nicht-Google-Websites sind in Bezug auf SEO eine große Bedrohung. Wie schlimm ist das Problem in der Praxis?

Worum geht’s?

Rand Fishkin hat Mitte August 2019 einen Beitrag geschrieben, in dem er feststellt, dass jetzt etwas mehr als die Hälfte aller Suchanfragen zu keinem Klick führen:
sparktoro.com/blog/less-than-half-of-google-searches-now-result-in-a-click/

Marcel Schrepel

CEO, trust in time

Was mich hier am meisten interessieren würde, ist, ob es sich großteils um informationsorientierte Suchanfragen handelt, die beispielsweise durch Position Zero oder Knowledge-Graph-Boxen beantwortet werden. Das würde die Zahlen untermauern. Das beträfe dann aber fast nur diese Suchanfragen oder eben – die im Beitrag nicht mitgezählten – Voice-Searches. Würden die Zahlen aber auch auf transaktionsorientierte Suchanfragen zutreffen, dann wäre das für die Werbeeinnahmen der gesamten Google-Suche eine Katastrophe.

Warum sollte Google eine Suchmaschine betreiben, die zu 50 % no clicks fabriziert?

Ich betrachte das daher etwas skeptisch. Vielleicht wird man in Zukunft auch keine Klicks mehr messen, jedenfalls nicht so, wie wir es heute tun.

Aber mal abgesehen davon, ob die Zahlen jetzt so stimmen und was genau dahinter steckt, finde ich die Entwicklung plausibel. Schaut man sich die Entwicklung der Google-Suche samt Features in den letzten Jahren an und betrachtet zeitgleich auch noch die Internetnutzung und Endgeräte, dann ergibt diese Tendenz schon Sinn. Für den Nutzer wird es immer einigermaßen egal sein, wie Google Suchanfragen beantwortet. Das ist dann eher Aufgabe des Suchmaschinenriesen, sich mit dieser Entwicklung zu beschäftigen und die SERP so anzupassen, dass Monetarisierungsmöglichkeiten (auch für Werbetreibende) erhalten bleiben. Ich finde, für SEO klingt das überhaupt nicht bedrohlich. Suchmaschinenoptimierung war schon immer ein empirisches Feld, was von dem Algorithmus und den Mechanismen einer Suchmaschine abhängig war und schon heute komplett anders aussieht als noch vor zehn Jahren. SEO hing immer am Rockzipfel eines US-Konzerns. Und so wird sich SEO eben nur wieder einmal weiterentwickeln und verändern ... verändern müssen.

Vielleicht wird die Disziplin „SEO“ in einigen Jahren auch inhaltlich etwas total anderes sein als das, was wir heute noch darunter verstehen. Ich persönlich bin da ge- und entspannt.

Olaf Kopp

Head of SEO / Co-Founder, Aufgesang GmbH

Zuerst einmal finde ich die Bezeichnung „Zero Click Searches“ irreführend. Gemeint sind eigentlich Suchen, die zu keiner Trafficverteilung auf nicht Google-eigene Quellen führen. Dafür verantwortlich sind Ergebnisse von Google-eigenen Quellen wie z. B. Youtube, Google Bildersuche, Google Maps ... und die steigende Anzahl an sogenannten SERP-Features wie Knowledge Panels, Knowledge Cards, Featured Snippets ...

Ich denke, diese Entwicklung wird gerade durch den Ausbau der SERP-Features noch etwas weiter gehen. Viele dieser Features beruhen auf dem Knowledge Graph und hier fängt Google gerade erst an, das Potenzial auszuschöpfen. Bei den Google-eigenen Quellen wie Youtube oder der Bildersuche verlagert sich sie SEO-Arbeit hin zur Optimierung der eigenen Inhalte hinsichtlich der vertikalen Suchsysteme. Also kein wesentliches Problem. Bei den Features, die auf dem Knowledge Graph beruhen, ist es schon schwieriger, da es hier oft nur maximal ein bis zwei Quellen gibt, die angezeigt werden. Diese profitieren aber dafür exponentiell von der Präsenz wie z. B. bei Featured Snippets oder dem Knowledge Panel. Die Optimierung für diese Features ist aber etwas komplexer und es gibt bisher nur wenige Hinweise darauf, wie Google diese Features bestückt.

Fabian Jaeckert

SEO, Jaeckert & O'Daniel Onlinemarketing

50 Prozent Zero-Klicks: Bricht jetzt mein Traffic ein? Wir denken: Erstmal differenzieren. Die Suchanfragen insgesamt nehmen seit Jahren zu. Die Menschen suchen immer häufiger. Und per Smartphone immer kürzer und kleinteiliger. Darunter sind viele einfache Suchanfragen – Stichwort „know simple“. Und bei komplexeren Themen verbringt der User dann eben einen Teil seiner Customer Journey bei Google. Wer am Ende transaktional wird, wird auch klicken.

Die Frage ist: Wie gehen wir SEOs damit um? Sollen wir zum Beispiel mit Schema.org-Integrationen die Zero-Klicks auch noch befeuern? Schaufeln wir damit nicht unser eigenes Grab? Unser Ansatz: Testen. Mit einer FAQ-Integration hat man vielleicht das attraktivste Suchergebnis. Auf den Content kommt es an: Was steht im kleinen Text-Snippet, das bei Google direkt angezeigt wird? Ist es so interessant, dass man klicken wird? Das Ziel: Den Zero-Klick in einen One-Klick verwandeln. Über unsere Tests und Erfahrungen sprechen wir im Content Performance Podcast.

Malte Landwehr

VP Product, Searchmetrics

Aufgrund der Datenquelle von Rand (Benutzer einer bestimmten Antiviren-Software) bin ich nicht davon überzeugt, dass die 50 % wirklich repräsentativ sind, und würde mich an diesem Wert auch nicht aufhalten.

Grundsätzlich sehen wir aber den gleichen Trend. Zum einen gibt es immer mehr SERP-Features, die die Suchintention direkt im Suchergebnis beantworten. Das kann die Anzeige des Wetters auf Mallorca sein, die aktuelle Uhrzeit in New York oder ein Featured Video.

Zum anderen breiten sich die SERP-Features aus, die den Traffic zu großen Teilen nur innerhalb des Google-Kosmos umlenken – etwa Hotel Knowledge Panels oder Video-Karusselle.

Ich gehe davon aus, dass der prozentuale Anteil der 0-Klick- (oder Google-Klick-)Suchergebnisse weiter steigen wird. Smarte Search Marketer planen jetzt schon, wie sie damit umgehen – zum Beispiel über den Wechsel auf andere Content-Formate und Plattformen. Der No-Brainer hier sind natürlich Youtube-Videos.

Johannes Beus

Gründer & Geschäftsführer, SISTRIX

Suchanfragen ohne Klick sind keine neue Entwicklung. Schon immer haben Nutzer, wenn sie nicht das gefunden haben, was sie suchten, ihre Suche umformuliert oder geändert. Neu ist, dass Google selber außerhalb der organischen SERPs mehr und bessere Antworten bietet: durch klassische Anzeigen, Featured Snippets oder die zahlreichen eigenen Dienste und Integrationen. Diese Entwicklung wird sich nicht zurückstellen lassen. Im Gegenteil: Sie wird die nächste Zeit fortschreiten und ist auf dem Handy nochmals deutlich sichtbarer als auf dem Desktop.

Daher ist es umso wichtiger, dass SEO an den Stellen, an denen es möglich ist, den Nutzer bestmöglich abholt. Die Snippets des eigenen Treffers in den SERPs müssen auf die Suchintention abgestimmt sein und zum Klicken anregen. Die Inhalte der Seite müssen diesem Versprechen in den SERPs gerecht werden und überzeugen.

Olaf Pleines

Head of SEO, construktiv GmbH

Auf den ersten Blick wirkt die Entwicklung erschreckend. An erster Stelle gilt es, diese Entwicklung einzuordnen. Mit der Perspektive des Vermittlers von Informationen, ob Content Publisher, Aggregatoren oder Anbieter von digitalen Produkten, ist die Entwicklung eine große, wenn nicht gar eine bedrohliche wirtschaftliche Herausforderung.

Aus der Perspektive des Anbieters physischer Produkte oder Vorort zu erbringender Leistungen verschärft sich der Wettbewerb. Große Marken werden hiervon sichtbar profitieren. Kleineren Marktteilnehmern wird der Weg zum Kunden erschwert, wenn eine exzellente Kommunikation des Nutzens und deren einwandfreie Darreichung unterbleibt. Genau hier kann Suchmaschinenoptimierung weiterhin ansetzen, denn letztlich gilt es, den Informationsmittler so zu nutzen, dass qualifizierte Besucher mein Angebot wahrnehmen.

Christoph Pawletko

Teamleiter Content Marketing, SEO-Küche Internet Marketing GmbH & Co. KG

Google entwickelt sich immer mehr vom Traffic-Vermittler in Richtung Informations-Bereitsteller. Googles Bestreben in diese Richtung ist nur logisch, denn schließlich will man den Nutzern schlicht immer das beste Suchergebnis bieten. Und dafür ist nicht immer der Besuch einer externen Website notwendig. Außerdem ist Google keine gemeinnützige Organisation, die anderen Websites kostenlos Traffic beschert.

Suchanfragen wie „Höhe der Zugspitze“ werden zukünftig immer mehr zu No-Click-Ergebnissen führen. Da diese Verteilung mobil noch drastischer ausfällt und hier das Wachstum am größten ist, wird sich diese Entwicklung zukünftig noch verstärken. Ein gewisser Anteil bedarf jedoch weiter einer eigenen Website, das wird auch zukünftig so bleiben.

Verlierer sind dabei Website-Betreiber, deren Traffic sinkt. Für SEOs gilt es daher umso mehr, organisch Top-Rankings zu erzielen und die Nutzer dann auch zu einem Klick zu „überreden“. Eine wichtige Rolle spielen hier auch gut gestaltete Featured-Snippets. Auch ein Blog mit Stammlesern oder gutes E-Mail-Marketing können wertvollen Traffic bringen.

Daniel Elsässer

Projektleiter SEO, ad agents GmbH

Google entwickelt sich schon seit einigen Jahren von einer Suchmaschine zur „Antwortmaschine“. Allerdings sind hiervon bislang Ergebnisse im Informationsbereich betroffen. Um ein Produkt zu kaufen, ist immer noch ein Klick nötig.

Für uns SEOs ist das trotzdem eine kritische Situation, da der ursprüngliche Gedanke eines guten Rankings zumindest für die Informationsbeschaffung neu gedacht werden muss. Nicht mehr die Positionen 1 bis 3 sind relevant, sondern Position 0 ist das Maß aller Dinge. Entsprechend wird der Konkurrenzkampf deutlich verschärft. Schaffen wir es allerdings auf Position 0 und befriedigen den User-Intent dort erfolgreich, dann haben wir einen sehr starken Brandingeffekt, der unsere Autorität als relevante Quelle stärkt.

Der Nutzer profitiert von dieser Entwicklung gleich zweifach: Es wird mehr guter Content bereitgestellt und die Kerninformation ist schneller verfügbar.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #80 erschienen

Lesen Sie weitere spannende Artikel aus der Ausgabe „JavaScript: Der Code-Baukasten für SEO, SEA & Co.“! Entweder online oder als PDF-Magazin.

Kostenlos als PDF-Version Alle Artikel aus der Ausgabe ansehen