Social Media im B2B-Bereich: Die richtigen Bedingungen erfüllen

Beitrag aus Ausgabe 80 / Oktober 2019
Online Marketing
Lisa Heidemann

ist Online-Marketing-Managerin in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung und Social Media bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Social-Media-Marketing ist zu einem grundlegenden Bestandteil der Marketing-Strategien vieler Unternehmen geworden. Auch viele B2B-Unternehmen haben die sozialen Netzwerke für sich entdeckt und wollen auf diesem Weg z. B. potenzielle Kunden erreichen. Doch welche Bedingungen müssen erfüllt sein, um mit Social-Media-Maßnahmen in B2B-Branchen Erfolg zu haben?

Hintergründe

Laut der Studie „B2B und Social Media – Wie verändert sich die Nutzung der Kanäle?“ des ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation hatten 2018 fast 96 Prozent der B2B-Unternehmen in Deutschland mindestens einen Social-Media-Account. Das Problem dabei: Die meisten Auftritte von B2B-Unternehmen finden keine Resonanz in den sonst so sozialen Netzwerken. Eine mögliche Ursache ist eine fehlende Strategie und ein Mangel an spannenden Inhalten. Die Zielgruppen müssen so angesprochen werden, dass sie sich auch in ihrem privaten Umfeld mit Arbeitsthemen auseinandersetzen wollen. Aktiv nutzen die Wenigsten die Plattformen zur Suche nach Informationen. Gerade private Netzwerke wie Facebook und Twitter haben wenig Priorität, wenn es um die Recherche nach einem arbeitsrelevanten Produkt oder einer Dienstleistung geht (siehe Abbildung 1).

Wozu also Zeit und Ressourcen in die Social-Media-Maßnahmen investieren? Das Ziel ist es, Teil der Customer Journey des potenziellen Kunden zu werden. Gerade im B2B-Bereich gibt es oft mehrere Berührungspunkte mit einem Produkt oder einem Unternehmen, bis es zum Kauf kommt. Durch regelmäßige Kommunikation prägt sich die Marke im Bewusstsein des Kunden ein und hat einen gewissen Einfluss auf die Suche nach dem passenden Produkt für das eigene Unternehmen.

Die richtigen Bedingungen erfüllen

Wie schon angedeutet, ist es gerade im Social-Media-Marketing besonders wichtig, den Maßnahmen eine geeignete Strategie zugrunde zu legen. Nur so kann Mehrwert aus den Maßnahmen generiert werden. Dabei sind generell, aber vor allem in der B2B-Branche, folgende Punkte zu beachten:

 

Die Zielgruppe

Der besondere Vorteil an Social Media ist, dass eine Zielgruppe, solange sie in dem Netzwerk anzutreffen ist, sehr gezielt angesprochen werden kann. Vor allem mithilfe des Social Advertisings ist oft ein sehr genaues Targeting möglich. Deshalb ist eines der grundlegendsten Mittel für eine nachhaltige Strategie, die Zielgruppen so genau wie möglich zu bestimmen.

 

Der Kanal

Nachdem die Zielgruppen ermittelt und definiert wurden, ist ein Punkt besonders entscheidend: Sind diese überhaupt in den sozialen Netzwerken vertreten? Wenn, ja: In welchen kann man sie am besten erreichen? Es hilft wenig, gute Inhalte zu veröffentlichen, wenn die Zielgruppe keine Chance hat, sie auch zu entdecken. Um herauszufinden, ob eine Zielgruppe dort zu anzutreffen ist, sollten die demografischen Daten der Netzwerke unter die Lupe genommen werden. Auch kann z. B. eine Kundenbefragung Aufschluss über die passende Plattform geben.

 

Die Inhalte

Sind die ersten beiden Punkte geklärt, sollte entschieden werden, mit welchen Inhalten die Zielgruppe erreicht werden kann. Hierbei ist ausschlaggebend, dass der Content inhaltlich so relevant und spannend ist, dass sich die potenziellen Kunden auch in ihrer Freizeit damit auseinandersetzen wollen. Denn wie eingangs erwähnt, nutzt nur ein Bruchteil die Netzwerke, um sich aktiv über Produkte und Dienstleistungen zu informieren.

Um den passenden Content zu finden, ist es wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen und sich mit den Themen der Zielgruppe auseinanderzusetzen. Für z. B. potenzielle neue Mitarbeiter sollten passende Inhalte wie wichtige Auswahlkriterien für eine neue Arbeitsstelle wie Gemeinschaft und Identifikation mit dem Unternehmen kommuniziert werden. So können Vorfreude und der Wunsch nach einer Anstellung erzeugt werden.

 

Die Aufbereitung

Stehen die Inhalte, sollten sie aufmerksamkeitsstark präsentiert werden. So stechen sie im Feed neben den anderen, vermutlich privaten und damit relevanten, Inhalten hervor. Dies kann z. B. in Form von Bildern mit einer starken Bildsprache oder kurzen, aber prägnanten, Videos geschehen. Um hier nicht nur auf die oft eher spärliche organische Reichweite zu setzen, sollte die Verbreitung mit Social Advertising unterstützt werden.

Best-Practice-Beispiele

Zur Inspiration, welche Inhalte funktionieren und wie die Umsetzung eines B2B-Social-Media-Kanals aussehen könnte, hilft oft ein Blick auf bereits gut organisierte Unternehmensauftritte. Deswegen werden im Folgenden die Auftritte von zwei Unternehmen anhand der oben genannten Kriterien aufgeschlüsselt:

 

Rosenbauer Group

Rosenbauer ist der führende Hersteller für Feuerwehrtechnik im abwehrenden Brand- und Katastrophenschutz. Von Löschfahrzeugen bis zur passenden Ausrüstung verkaufen sie ihre Produkte an die Feuerwehren. Das Unternehmen ist sehr aktiv in den sozialen Netzwerken – und das erfolgreich. So verzeichnet der Facebook-Kanal 225.750 Fans und generiert bis zu 1.400 Reaktionen und über 100 Kommentare auf ihre Beiträge. Der Instagram-Kanal weist 94.500 und der YouTube-Auftritt 20.000 Abonnenten auf.

Die Zielgruppen sind auf den Kanälen gut zu erkennen: Feuerwehrleute und Feuerwehr-Enthusiasten. Die Inhalte auf Facebook und Instagram sind zum einen Bilder der Löschfahrzeuge der Firma in verschiedenen Einsatzsituationen. Aber auch Fotos von Veranstaltungen oder Testvideos der angebotenen Ausrüstung sind auf den Auftritten und zusätzlich auf YouTube zu finden. Ein gutes Element, um den Wiedererkennungswert der Marke zu steigern, sind sich wiederholende Formate. Der Aufbau des Postings, welches in Abbildung 2 zu sehen ist, ist auch bei verschiedenen Produkten und herausgestellten Zahlen im Feed des Unternehmens immer gleich.

Nur auf Twitter stehen eher Journalisten im Vordergrund. Dort sind neben den Bildern der Löschfahrzeuge und anderen Produkten auch Beiträge zu Veranstaltungen oder der Finanzbericht der Firma zu finden.

Die Bilder und Videos sind hochqualitativ und haben eine sehr starke Bildsprache. Dies ist zum Beispiel in Abbildung 3 zu erkennen. So wird sichergestellt, dass sie sich von den anderen Inhalten im Feed der Nutzer abheben und so Aufmerksamkeit erregen.

 

Krones AG

Die Krones AG ist ein internationaler Anlagenbauer für Fabriken, die flüssige Lebensmittel verarbeiten und handhaben. Mit ihrem Facebook-Auftritt erreicht sie insgesamt 120.563 Follower. Auf Instagram sind es etwa 10.000 und auf YouTube mehr als 14.000 Abonnenten.

Bei der Krones AG weisen die Kanäle deutlichere Unterschiede in den Inhalten auf. Auf Facebook werden z. B. potenzielle Mitarbeiter durch Erfahrungsberichte von Auszubildenden und der Vorstellung von Arbeitnehmern geteilt. Gerade die Aktion #smile, bei der ein Foto von einem Mitarbeiter mit einem positiven Zitat veröffentlicht wird, vermittelt ein offenes Bild der Belegschaft (siehe Abbildung 4). Neben den Recruiting-stärkenden Beiträgen sind auf dem Auftritt auch andere emotionalisierende Themen zu finden. Zum Beispiel gibt es eine Blogreihe zum Thema Plastik, die das Thema wissenschaftlich aufgreift und Hintergründe erläutert. Solch aktuelle Themen haben den Vorteil, dass viele Nutzer bereit sind, sich auch in ihrer Freizeit damit auseinander zu setzen.
Auf Instagram werden vorrangig Einblicke in die Funktionsweise der Abfüllanlagen gewährt und konkrete Arbeitsschritte vorgestellt. Zudem gibt es einen eigenen Account für Karriere-Themen.

Auch Krones setzt auf hochwertige Bild- und Videomaterialien, durch die ein Unternehmen sich optisch von anderen Inhalten unterschieden kann.

Fazit

Mit einer klaren Strategie und guten Inhalten zum Erfolg

Social-Media-Marketing in der B2B-Branche funktioniert – wenn man es richtig macht. Wichtig sind neben der Wahl der passenden Kanäle vor allem die Inhalte. Gutes Content-Marketing hilft dabei, die Aufmerksamkeit der Nutzer auch in einem privaten Umfeld zu wecken und bei ihnen in Erinnerung zu bleiben. Auch wenn Social-Media-Marketing oft nicht zu einem direkten Kauf führt, können die Maßnahmen ein wichtiger Punkt in der Customer-Journey sein.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #80 erschienen

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