SEO-Driven Content-Strategie: Inhalte entlang der Customer Journey erstellen

Beitrag aus Ausgabe 80 / Oktober 2019
SEO
Alexander Rus

ist der Gründer der Innsbrucker SEO-Agentur Evergreen Media® und führt sie seit 2012 mit großem Einsatz. Für seine Leidenschaft brach er sogar sein Informatikstudium im sechsten Semester ab. Auf seinem YouTube-Kanal publiziert er wöchentlich Videos rund um Suchmaschinenoptimierung.

Wie schafft man es als Marke, die Aufmerksamkeit und das Interesse möglichst vieler Menschen zu gewinnen? Mit Inhalten, die keine Wünsche offen lassen! Aber wie geht so eine SEO-Content-Strategie?

Beim Stichwort SEO-Content schrillen oft schon die ersten Alarmglocken: Sind das nicht diese mit Keywords vollgestopften Textblöcke? Nein! Tatsächlich ist so eine Content-Strategie ein wertvolles Marketinginstrument, denn sie geht auf jeden Punkt des Entscheidungs- und Kaufprozesses ein.

SEO-Content: Was ist das?

Inhalte, die für Suchmaschinen optimiert sind – was soll das heißen? Ganz einfach: Eine SEO-Content-Strategie enthält ausschließlich Inhalte, die auf Nutzerwünsche zugeschnitten sind. Mit jedem einzelnen Beitrag werden bestimmte Suchbegriffe abgedeckt. Diese Suchbegriffe (Keywords) sind der kleine, feine Hebel, mit dem sich Content-Marketing auf ein völlig neues Niveau heben lässt.

Im Idealfall führen SEO-optimierte Inhalte nämlich dazu, dass die suchende Person erst gar keine anderen Anbieter mehr in Betracht zieht – denn warum weitersuchen, wenn man das optimale Ergebnis bereits im ersten Anlauf vorgesetzt bekommt?

Wie sieht nun also SEO-Content in der Praxis aus? Beispielsweise so: Ein Onlineshop für Daunenjacken konzentriert sich nicht rein auf offensives Verkaufen, sondern orientiert sich zudem u. a. an Suchbegriffen wie „Daunenjacke Material“. Im Grunde unterscheidet sich dieser Ansatz nicht wesentlich von einem umfassenden Beratungsgespräch im Laden – ganzheitlicher Service mit echtem Mehrwert eben.

Die Customer Journey

Fragt man in der Marketingabteilung eines beliebigen Unternehmens nach, was das Hauptziel aktueller Kampagnen ist, dürfte die Antwort wohl lauten: mehr Verkäufe. Das ist einerseits nachvollziehbar, andererseits aber zu kurz gedacht – denn welcher Kunde steigt wirklich direkt in der Kaufphase ein?

Es sollte vielmehr darum gehen, jeden Schritt der sogenannten Customer Journey aufzugreifen. Dieser Entscheidungsprozess wird mit der AIDA-Formel beschrieben:

  • Awareness – die Informationsphase
  • Interest – die konkreter werdende Suche
  • Desire – die Auswahl eines Produkts/Anbieters
  • Action – die Kaufhandlung/Kontaktaufnahme mit dem Anbieter

Filtert man nun für jede dieser Phasen die entsprechenden Suchbegriffe heraus und erstellt passende Inhalte dafür, kann man potenzielle (Neu-)Kunden an jeder Station abholen.

Ordnet man Keyword-Typen nach der AIDA-Formel, sieht das so aus:

  • Awareness = Informational z. B. „daunenjacke material“
  • Interest = Navigational z. B. „zalando daunenjacke“
  • Desire = Commercial z. B. „daunenjacke“
  • Action = Transactional z. B. „moncler daunenjacke kaufen“

Sehr grob skizziert könnte eine Customer Journey so aussehen:

  1. „Ich habe Rückenschmerzen – woran kann das liegen?“
  2. „Was kann ich dagegen tun?“
  3. „Ich will nicht warten – was hilft schnell?“
  4. „Wärmepflaster oder Schmerztabletten? Oder beides?“
  5. „Ich will keine Tabletten schlucken – welche Pflaster wirken am besten?“
  6. „Wo bekomme ich Wärmepflaster?“
  7. „Ich kaufe die Pflaster bei Anbieter XY.“

Schon dieser sehr oberflächliche Ablauf zeigt: Eine Customer Journey besteht aus vielen Schritten, und umso mehr inhaltliche Ansatzpunkte gibt es – aber auch umso mehr potenzielle Absprungpunkte. Um jede der Stationen passend abzudecken, ist eine gründlich recherchierte SEO-Content-Strategie das A und O.

SEO-Content auf die Customer Journey abstimmen: So geht’s.

Suchbegriffe spielen eine zentrale Rolle bei allem, was SEO betrifft. Daher beginnt jede Content-Strategie mit der Keyword-Recherche und einer Analyse der Suchintention. Mithilfe einer Customer Journey Map und Buyer Personas wird die Planung anschließend konkretisiert, bevor es an die Produktion der eigentlichen Inhalte geht.

Schritt 1: Keyword-Recherche und Konkurrenzanalyse

Bei der Suche nach passenden Keywords gilt es, realistisch zu bleiben: Nur weil ein höchst relevanter Suchbegriff oft gesucht wird, ist er noch nicht zwingend das Nonplusultra. Je stärker nämlich die Konkurrenz und je höher das Suchvolumen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass der SEO-Content viel ausrichten kann.

Am sinnvollsten ist es, nach lukrativen Keywords mit genug Suchvolumen bei vergleichsweise wenig Konkurrenz Ausschau zu halten. Und was, wenn es ausschließlich starke Konkurrenz gibt? In diesem Fall bieten sich „kleinere“ Keywords an, also z. B. semantisch verwandte Begriffe oder leicht abgeänderte Formulierungen.

Zu einer ausführlichen Keyword-Recherche gehört nicht zuletzt die Konkurrenzanalyse. Dabei geht es unter anderem um folgende Faktoren:

  • Welche Art Content gibt es?
  • Wie lang sind die Beiträge?
  • Wo gibt es Content-Lücken?
  • Wo hat die Konkurrenz noch keine Backlinks?

Schritt 2: Suchintentionen bestimmen und Keyword-Listen anlegen

Was tut man nun mit all den recherchierten Keywords? Ganz klar: erst einmal sortieren! Die zentrale Frage ist dabei, an welchen Stellen man Nutzer/innen mit welchem Inhalt abholen muss. Mithilfe von Keyword-Listen werden bestimmte Suchbegriffe jeweils einer Phase des Marketing-Funnels zugeordnet.

Je nachdem, in welcher Phase man sich befindet, sind nämlich andere Inhalte gefragt. Die Aufteilung kann so aussehen:

  • Top of the Funnel (ToFu): Anleitungen, Ratgeber, Glossareinträge …

Zu diesem Zeitpunkt geht es nur darum, sich zu informieren. Im oben genannten Beispiel wäre die Person hier noch auf der Suche nach möglichen Gründen für die Rückenschmerzen. Es würde sich etwa anbieten, einen Ratgeber mit häufigen Auslösern zu verfassen.

  • Middle of the Funnel (MoFu): Landingpage, Kategorieseite …

Die Suche wird konkreter, denn die erste Informationsphase ist nun bereits abgeschlossen. Im Idealfall ist die Person schon kaufbereit, womöglich muss sie aber noch weiter überzeugt werden. Jetzt gilt es zu zeigen, dass man wirklich die beste Lösung parat hat. Die Informationen müssen konkreter werden und das zu verkaufende Produkt darf mehr im Mittelpunkt stehen.

  • Bottom of the Funnel (BoFu): Produktseite, Leistungsseite …

Es wird ernst! Nun soll es zum tatsächlichen Verkauf kommen; im besten Fall kommt die Person zu einem späteren Zeitpunkt erneut zurück. Zu diesem Zweck braucht es allerdings Anreize. Kostenlose Testversionen, Sonderangebote für Neukunden – erlaubt ist, was funktioniert.

Schritt 3: Die Customer Journey Map erstellen

Dieser Schritt kann grundsätzlich auch direkt nach der Keyword-Recherche erfolgen. Im Wesentlichen geht es einfach darum, den Entscheidungs- und Kaufprozess so präzise wie möglich vorherzusehen.

Ebenso wichtig ist es, mögliche Risiken mit einzuplanen: Wo springt das Publikum eventuell ab und mit welchen Inhalten kann man das verhindern? Um alle Stationen im Blick zu behalten, bietet es sich an, die User Journey zu visualisieren. Die Vorgehensweise ist ebenso simpel wie effizient (siehe moz.com/blog/customer-journey-maps-whiteboard-friday):

  1. Alle Stationen werden auf separate Zettel geschrieben. Dabei geht es um wirklich jeden einzelnen Schritt, vom Bewusstwerden bis hin zu dem Zeitpunkt, an dem man das Produkt in Händen hält.
  2. Die Zettel werden in verschiedenen Abfolgen herumgeschoben: Wie kann die User Journey ablaufen? Wo könnten Probleme auftreten?
  3. Zu jedem Problem muss eine Lösung gefunden werden.

Die Customer Journey Map ist ein ganzheitlicher Ansatz – und als solcher nicht rein auf Content bezogen! In diesem Schritt müssen alle Abteilungen im Unternehmen mit einbezogen werden. Wenn bspw. schlechter Kundenservice das Problem ist, kann selbst der beste Content nichts ausrichten.

Schritt 4: Buyer Persona(s) erstellen

Dieser Schritt ist eng mit der Customer Journey verbunden. Die große Frage ist nun: Wer sind die Kund/innen? Um das herauszufinden, kommen Buyer Personas zum Einsatz. Mit dem Hubspot-Tool Make My Persona (www.hubspot.com/make-my-persona) zum Beispiel kann man fiktive Persönlichkeiten anlegen und so ein noch besseres Gefühl dafür bekommen, welche Eigenschaften die Zielgruppe mitbringt.

SEO-Inhalte sind, wie bereits erwähnt, maßgeschneidert – und das funktioniert nur, wenn man genaue Vorstellungen hat, worauf man den Content zuschneiden muss. „Alt“, „jung“, „zwischen 20 und 45 Jahre alt“: Einteilungen wie diese reichen nicht, denn sie sagen nichts über die Wünsche und Werte der Zielgruppe aus.

Was kann also eine solche Buyer Persona auszeichnen? Möglichkeiten gibt es viele:

  • Schul-/Universitätsabschluss bzw. Ausbildung
  • Position im Job
  • Hauptaufgaben im Beruf und häufigste Herausforderungen im Arbeitsalltag
  • Teamgröße
  • bevorzugte Art, sich über ein Thema zu informieren

Faktoren wie diese entscheiden maßgeblich darüber, wie der Content aufgebaut sein und wo der Mehrwert liegen muss.

Schritt 5: Inhalte schreiben

Content ist nicht gleich Content, so viel ist mittlerweile klar. Damit die SEO-Inhalte auf ganzer Linie überzeugen können, sollten sie qualitativ hochwertig sein. Konkret bedeutet das:

  • Die Suchintention wird vollständig abgedeckt. Die Beiträge dürfen ruhig etwas länger ausfallen, sofern es für das Thema relevant ist!
  • Die Texte sind sprachlich korrekt und haben ein übersichtliches Layout. Alles andere stört den Lesefluss.
  • Der Content ist einzigartig. Von der Konkurrenz abzuschreiben, bringt nichts – viel sinnvoller sind Inhalte, die man sonst nirgends findet. Das können Testberichte sein, Widerlegungen von Case Studies u. v. m.
  • Es gibt sinnvolle interne Verlinkungen. Content Layering hilft, sich auf der Seite zurechtzufinden und sorgt idealerweise für eine längere Verweildauer.

Schritt 6: Content optimieren

Was ist noch besser als ein interessant geschriebener Beitrag? Genau: rundum optimierte Inhalte! Sobald also ein Content Piece fertig verfasst ist, geht es um den Feinschliff. Die Optimierung kann folgende Schritte umfassen:

  • schnellere Ladezeiten
  • optische Auflockerung mit Multimedia-Elementen, Mitmach-Tools, Umfragen, Auflistungen …
  • vereinfachte Sprache ohne Fachjargon
  • CTAs

SEO-optimierten Content zu erstellen, nimmt einiges an Zeit in Anspruch; dieser Aufwand ist nicht zu unterschätzen. Allein das Verfassen eines umfangreichen Ratgebers (ohne Recherche) kann mehr als acht Stunden dauern.

Schritt 7: Promotion und Performance-Analyse

Sobald ein Beitrag online ist, soll er natürlich auch unter die Leute gebracht werden! Jetzt geht es darum, das Content Piece auf der richtigen Plattform zu promoten – und wertvolle Empfehlungen in Form von Backlinks zu sammeln. Zu guter Letzt bleibt noch, die Performance zu überwachen: Beginnt der Beitrag zu ranken und wenn ja, ist das richtige Keyword dabei? Gegebenenfalls muss nachoptimiert werden!

Fazit

SEO-Content funktioniert deshalb so gut, weil er Nutzer/innen genau das bietet, wonach sie gesucht haben. Wer genug Zeit in Vorarbeit und Produktion der Inhalte steckt, wird den Arbeitsaufwand nicht bereuen. Ergebnisse stellen sich zwar nicht von heute auf morgen ein, sind dafür aber umso langfristiger wirksam!

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #80 erschienen

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