Die SEA-Konkurrenzanalyse: Wettbewerber-Daten in Google Ads gezielt einsetzen

Beitrag aus Ausgabe 80 / Oktober 2019
SEA
Helen Ramm

war bis Mitte Oktober 2019 SEA-Teamleiterin und Webanalyse-Expertin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Jede ausgespielte Google Ads-Anzeige ist das Ergebnis einer Auktion mit diversen Wettbewerbern. Viele Einflussfaktoren bedingen die Positionierung der Anzeige und eben auch die damit verbundenen Klickkosten. Google Ads bietet allerlei Metriken sowie Berichte zur Analyse an. Dieser Artikel zeigt Möglichkeiten für die tägliche SEA-Arbeit.

Überblick verschaffen

Für den Einstieg in Wettbewerbsanalysen im SEA-Kontext eignet sich der Keyword-Planer von Google Ads ganz hervorragend. Mit eigens eingegebenen Begriffen oder einer Website werden Prognosen zu Wettbewerb und Geboten gegeben.

Bis vor Kurzem gab es lediglich niedrigen, mittleren oder hohen Wettbewerb für einen Begriff zur Auswahl. In der Regel schätzte Google den Wettbewerb eher hoch ein, was im nächsten Schritt natürlich ein Stück weit ein hohes Gebot „rechtfertigte“.

Seit einigen Monaten ist der Indexwert „Wettbewerbsfähigkeit“ zusätzlich einblendbar. Mit einem Index zwischen eins und hundert gibt Google die prognostizierte Konkurrenz sehr viel genauer an.

Der Begriff „Wettbewerbsfähigkeit“ ist leider schlichtweg eine schlechte Übersetzung. Im Englischen heißt der Index „competition“, was als „Wettbewerb“ das Ganze wohl genauer treffen würde.

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Mit den verschiedenen Indizes ermittelt man zum Teil Keywords mit ausschöpfbarem Potenzial. Wie Abbildung 1 zeigt, können die Indizes für „unbeliebte“ Keywords sehr niedrig ausfallen. In gewohnter Manier können die Keywords anschließend ins Konto übernommen werden.

Besonders praktisch sind die Wettbewerber-Metriken in Kombination mit einer Wettbewerber-Website. Auch das ist im Keyword-Planer möglich. Empfehlenswert ist es, Teilbereiche anstatt der gesamten Website nach Keyword-Ideen abzusuchen. Dadurch werden die Ergebnisse spezifischer.

Der Keyword-Planer sollte zum täglichen Handwerkszeug gehören – insbesondere bei der Wettbewerbsanalyse. Ein regelmäßiger Blick in Kategorieseiten wichtiger Wettbewerber kann Sortimentsveränderungen mit dem Keyword-Planer schneller aufdecken lassen.

Wettbewerber kennenlernen

Google gibt Werbetreibenden an mehreren Stellen Auktionsdaten an die Hand. Damit lassen sich die Leistungen des gesamten Kontos sowie einzelner Elemente im Vergleich zur Konkurrenz untersuchen. Auktionsdaten stehen für Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen zur Verfügung.

Unterschieden wird in den Auktionsdaten zwischen Zahlen für das Suchnetzwerk und Google Shopping. Da deren Anzeigenformate ungleich sind, mag das wenig verwundern.

In den Auktionsdaten sieht man die genauen Namen der konkurrierenden Websites in Kombination mit Messwerten zu Überschneidungen, Anteil an möglichen Impressionen usw. (siehe Abbildung 2).

Die Auktionsdaten sind vor allem für zwei Analysen interessant: Zum einen ist mit dem Bericht unmittelbar erkennbar, wenn neue Wettbewerber in den Markt eintreten. Für diesen Fall lohnt sich eine tiefergehende Analyse von dessen Keyword-Sets und Website. Zum anderen sind Budgetverschiebungen der Konkurrenz meist sehr schön über den Anteil an möglichen Impressionen sichtbar. Man sollte mit diesem Bericht Keywords mit einer hohen Relevanz wöchentlich im Auge haben. Natürlich reagiert man und handelt nicht proaktiv, kann aber idealerweise vor einem starken Performance-Einbruch Optimierungen im Konto vornehmen.

Analysen der eigenen Kampagnen

Sobald Kampagnen in Google Ads angelaufen sind, kann man auf diverse Wettbewerbsmesswerte zugreifen. Das Schöne daran ist, dass die Messwerte von der Keyword- bis zur Konto-Ebene fast überall einsehbar sind. Für die unterschiedlichen Kampagnentypen existieren etliche Messwerte. In Abbildung 3 ist die Vielfalt an Messwerten auf Kontoebene abgebildet.

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Man sieht hier recht deutlich, wie Wettbewerb für Google definiert ist. Wettbewerb (oder in diesem Falle eher Wettbewerbsnachteil) in Google Ads ist das Übertrumpfen der eigenen Keywords bzw. Anzeigen durch die bessere Positionierung und mehr gewonnene Anzeigenplätze durch die Konkurrenz. Im Grunde könnte man die schlechten Zahlen dieser Metriken im Kern überspitzt zusammenfassen mit dem Satz: „An diesen Stellen solltest du mehr Geld ausgeben“. Das sollte man als die Person, bei der die Kosten entstehen, natürlich mit Vorsicht genießen.

Nichtsdestotrotz, was sind die wichtigsten Messwerte für eine Analyse? Das liegt natürlich an der Strategie des einzelnen Werbetreibenden. Einen intensiveren Blick sollte man aber beispielsweise auf folgende Metriken werfen:

  • Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (Impression Share): Das ist der Quotientenwert aus ausgespielten Anzeigenimpressionen und der geschätzten maximal möglichen Anzahl an Impressionen.
  • Anteil an möglichen Klicks (Click Share): Das ist der gleiche Quotientenwert wie bei den Impressionen, lediglich mit Klicks. Diesen Messwert gibt es erst seit Februar 2019, er ist vor allem in Kombination mit dem Impression Share relevant.
  • Rate der Impressionen an oberen/obersten Positionen: Die Kennzahl „durchschnittliche Position“ fiel Ende September weg. Das ist zu begrüßen, da die neuen Messwerte wesentlich genauer sind. Sie unterscheiden zwischen der Anzeigenpositionierung über und unter den organischen Ergebnissen.
    Die durchschnittliche Anzeigenposition 1 konnte nämlich genauso gut die erste Position unter den organischen Ergebnissen sein. Auf diese Anzeige klicken natürlich wesentlich weniger Personen als ganz oben in den Ergebnissen.

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Viele der Wettbewerbsmesswerte differenzieren zwischen entgangenen Impressionen aufgrund von Budgetbeschränkungen oder aufgrund des Anzeigenranges (siehe Abbildung 4). Im zweiten Fall wird ein Prozentwert angegeben, wie häufig eine Anzeige nicht wegen eines zu niedrigen Anzeigenranges auf der obersten Position ausgespielt wurde.

Hierbei kann man bspw. aggressive Mitbewerber entlarven, die für einzelne Keywords oder Markenbegriffe immer auf der obersten Position erscheinen wollen. Dafür kann man ja z. B. die Gebotsstrategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ nutzen (siehe Abbildung 5).

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Fokus auf Google Shopping

Bei Onlineshops nehmen die Google Shopping-Kampagnen häufig den größten Teil des Ads-Kontos ein. Da man hier weniger über Anzeigenränge als über Preise konkurrieren kann, gibt es in Shopping-Kampagnen gesonderte Messwerte. Dazu zählen Benchmark-Klickrate, Benchmark-Produktpreisdifferenz, Benchmark-Produktpreis sowie Benchmark-maximaler-CPC.

Hierbei hantiert man mit Beta-Versions-Werten. Dementsprechend sind sie noch nicht für alle Shopping-Kampagnen bzw. Produktkategorien verfügbar.

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Der große Vorteil an Wettbewerbsdaten aus Google Shopping ist die große Vergleichbarkeit über GTINs. Die einzigartigen Artikelnummern erleichtern den Querschnitt, vergleicht man dies mit den verschiedenen Keyword-Optionen in Suchkampagnen. Google gibt trotzdem an, dass es sich um Durchschnittswerte der eigenen und der Wettbewerber-Preise im ausgewählten Zeitraum handelt.

Die Daten aus Abbildung 6 stammen aus dem Produkte-Tab einer Shopping-Kampagne. Hier sieht man ein „klassisches“ Bild, bei dem nämlich einige Metriken fehlen. Das kann mancherlei Gründe haben:

  • Es gibt wenige Wettbewerber, die das gleiche Produkt in Shopping bewerben.
  • Das Produkt ist sehr neu im eigenen Shopping-Feed.
  • Es handelt sich um ein gebrauchtes bzw. individuelles Produkt, das keine Vergleichswerte liefern kann.

Ein Shop betreibt für gewöhnlich regelmäßige Preisanpassungen. Die rechtzeitigen anschließenden Gebotsanpassungen in Google Shopping vergessen aber einige Werbetreibende. Das kann man dann in den Benchmark-Daten sehen. Schon häufiger ist es darüber hinaus vorgekommen, dass sich die Performance einer wichtigen Produktkategorie in Shopping massiv verschlechterte, was an besseren Preisen der Konkurrenz lag. Auch das lässt sich wunderbar mit den Benchmark-Metriken überprüfen. Dazu sollte man die vielfältigen Filtermöglichkeiten nutzen, um bspw. nach einer bestimmten Marke oder einem Produktpreis zu filtern (siehe Abbildung 7).

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Fazit

Die Vielfalt an Wettbewerber-Messwerten in und um Google Ads ist schier grenzenlos. Man sollte zunächst die Relevanz für eigene Analysen ermitteln, um wichtige Kennzahlen zu extrahieren. Im nächsten Schritt können einzelne Bereiche, wie z. B. bestimmte Marken, für regelmäßige Auswertungen herangezogen werden.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #80 erschienen

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