Preispsychologie und Conversion: Diese Faktoren beeinflussen die subjektive Preiswahrnehmung

Beitrag aus Ausgabe 80 / Oktober 2019
Conversion-Optimierung
Fabian Hans

sammelte noch während seines Studiums der Business Psychology viele Erfahrungen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketings. Als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ berät er Unternehmen mit seinem psychologischen Wissen, um ihre Websites effizient und zielgerichtet zu optimieren.

Der Preis eines Produktes ist ein zentraler Conversion-Faktor und wird von Konsumenten meist sehr unterschiedlich bewertet. Vor allem der emotionale Wert spielt dabei eine gewichtige Rolle.

Qualität hat ihren Preis, heißt es, und auf diese Heuristik verlassen wir uns viel zu oft. Und halten wir ein Produkt für zu günstig, vertrauen wir dem Anbieter häufig nicht so recht. Es könnte ja irgendwo ein Haken an der Sache sein … Ist ein Produkt indes zu teuer, sind wir geradezu empört über die Dreistigkeit des Anbieters. Denn nur der Preis, den wir selbst für angemessen halten, ist jeweils der „richtige“ Preis.

Der Preis (und somit der Umsatz) hängt also von der Preiswahrnehmung der Kunden ab. Diese wird unter anderem durch den Wettbewerb geprägt. Und die betriebswirtschaftliche Preisabsatzfunktion lehrt uns, dass bei steigendem Preis die Nachfrage sinkt.

Nun hat aber bspw. „Mon Chéri“ vor einigen Jahren die Preise erhöht und dadurch einen höheren Absatz generiert. Eigentlich ist dies nach der Preisabsatzfunktion so nicht möglich. Das deutet darauf hin, dass unser Kaufverhalten nicht zwingend rational ist, sondern dass noch andere Wirkmechanismen im Spiel sind. Wieso sonst sollte der scheinbar so rationale Homo oeconomicus überteuerten Wein trinken und Prada tragen?

Was macht also den Wert eines Produktes aus, und welcher Preis steht für welchen Wert? Und vor allem: Wie „entstehen“ Preise überhaupt? Zünglein an der Waage ist hierbei nicht selten der emotionale Wert von Produkten.

Preise beruhen auch auf dem emotionalen Wert von Produkten

Auch bei den Preisen von Produkten gilt (im übertragenen Sinne) die alte aristotelische Erkenntnis, dass das Ganze mehr als die Summe seiner Teile ist. Heißt für uns: Der Preis eines Produktes basiert nicht allein auf dem Gegenwert der verwendeten Materialien und entsteht nicht nur entlang der Wertschöpfungskette. Vielmehr kommen noch weitere Faktoren hinzu.

Wir müssen uns das zunächst wie folgt vorstellen: Bei der Bewertung von Preisen führt unser Gehirn eine Preis-Wert-Kalkulation durch. Dabei wägen wir ab, ob der geforderte Preis den „Kaufschmerz“ wert ist. Unser Interesse an dem Produkt wurde zuvor durch einen bestimmten „Leidensdruck“ geweckt, den wir durch den Kauf hoffen auflösen zu können. Überwiegt am Ende die mit dem Produkterwerb verknüpfte Bedürfnisbefriedigung den Kaufschmerz, sind wir bereit zu kaufen.

Sehr verknappt ausgedrückt und auf unser Thema angewendet, besagt die Prospekt-Theorie (siehe Abbildung 1), dass Menschen unter bestimmten Umständen dazu neigen, Kaufentscheidungen zu treffen, die bei sachlicher Betrachtung irrational sind. Aufgewogen wird dies aber durch den emotionalen Wert von Produkten: Gesellt sich dieser zum praktischen Nutzen und ist er für den Kaufinteressenten ausreichend hoch, so ist er bereit, einen vergleichsweise hohen Preis für das ins Auge gefasste Produkt zu bezahlen. Die Bedürfnisbefriedigung überwiegt also auch hier den Kaufschmerz – wobei der emotionale Wert des Produktes die Entscheidung erleichtert oder gar initiiert.

Wissenswertes über Schwellenpreise und Marker-Elemente

Ein weiterer Wirkmechanismus ist die Preissensibilität der Menschen, aus der sich für viele Produkte fixe Schwellenpreise ergeben. Heißt: Gewisse Preisgrenzen dürfen oder sollten nicht überschritten werden. Schwellenpreise sind runde Preise, bis zu denen die Preisgestaltung ausgereizt werden kann. So kommen Preise wie 999 Euro zustande.

Die Bewertung des Preises hängt hier wiederum vom emotionalen Wert des Produktes sowie der Vorerfahrung mit dem Preis und der (subjektiven) Preiswahrnehmung ab. Die Preiswahrnehmung wird dabei durch den Kontext gesteuert, in den der Preis eingebettet ist.

In diesem Zusammenhang spielen sogenannte Marker-Elemente eine entscheidende Rolle. Dies sind Angebotsbestandteile, deren „Einzelpreise“ Nutzer meist ziemlich genau kennen und die ihnen als Basis für die Einschätzung des Gesamtpreises eines Produktes oder der Preisstruktur eines Shops dienen. Anbieter müssen daher ihre zentralen Marker-Elemente herausarbeiten und diese möglichst günstig erscheinen lassen bzw. diese preislich so gestalten, dass Nutzer sie akzeptieren. Das erhöht die Chance, dass das Gesamtangebot als günstig wahrgenommen wird.

Anders verhält es sich bei hochwertigem Wein, da es sich um ein Luxusprodukt mit einem hohen emotionalen Wert handelt. Der hohe Preis spricht hier für eine bessere Qualität.

Wie positives Framing von Produkten den Kaufanreiz erhöht

Bei der Erstellung von produktbegleitenden Inhalten ist unbedingt dafür zu sorgen, dass die Informationen per Framing positiv kontextualisiert sind. Andernfalls könnte bei den Interessenten die Befürchtung überwiegen, mit dem Kauf eines Produktes womöglich ein Verlustgeschäft zu machen. Positives Framing suggeriert demgegenüber gewinnbringendes Handeln und reizt entsprechend zum Kauf an.

Framing bezeichnet an dieser Stelle also die gezielte Beeinflussung der käuferseitigen Wahrnehmung des effektiven Preises, um das gewünschte Nutzerverhalten und mehr Conversions zu erzielen.

Der effektive Preis bzw. Effektivpreis ist der vom Anbieter für den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung nach Abzug von Rabatten, Skonti und Boni, Kosten für Versand und Werbung etc. tatsächlich vereinnahmte Preis. Die subjektive Preiswahrnehmung der Konsumenten kann davon stark abweichen, da hier Faktoren wie individuelle Kaufkraft, vorab gesetzte Obergrenzen sowie Preis- und Anbietervergleiche mit hineinspielen.

Aus all dem ergibt sich, ob ein Angebot als günstig und erschwinglich erachtet wird. Oder eben nicht. Klar ist jedenfalls: Erscheint der Preis aus Käufersicht innerhalb subjektiver Toleranz- bzw. Schmerzgrenzen als akzeptabel, ist die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten. Und kommt dabei gegebenenfalls auch noch der emotionale Wert des Produktes zum Tragen, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit noch weiter an.

Je kleiner die Ausgabe, desto geringer der Kaufschmerz

Charakteristisch für Konsumenten ist, dass sie eher bereit sind, mehrmals kleinere Mengen Geld auszugeben als auf einen Schlag einen größeren Betrag.

Preise für Mitgliedschaften in Vereinen, Clubs o. ä. werden daher vorzugsweise in Form von Monatsbeiträgen angegeben und abgerechnet. Wäre dagegen zum Zeitpunkt x der gesamte Jahrespreis auf einmal fällig, so würde der zu hohe Schmerzfaktor viele Interessenten vom Abschluss des Vertrags abhalten.

Entsprechendes gilt für Produktkäufe per Ratenzahlung. Und hinzu kommt, dass solche regelmäßig zu zahlenden Kleinbeträge noch weniger als Schmerzpunkte wahrgenommen werden, wenn die Zahlungsabwicklung per automatischem Bankeinzug erfolgt.

Interessant ist zudem, dass Menschen den Kaufschmerz nur im Augenblick der Zahlung verspüren. Schon kurz danach wird das Produkt dem eigenen Besitz zugerechnet und als Vermögensgewinn aufgefasst. Wenn also bei manchen Produkten und Dienstleistungen aus Sicht des Anbieters Ratenzahlungen nicht zielführend sind, wird ein positives Framing umso wichtiger. Denn wenn der Käufer den Erwerb von vornherein als langfristigen Gewinn versteht, wird der Kaufschmerz schon vorab „mental gelindert“. Hierbei spielt auch der Endowment-Effekt bzw. Besitztumseffekt eine Rolle, insofern Menschen dazu tendieren, ein Gut als wertvoller einzuschätzen, wenn sie es besitzen.

Fazit

Neben dem emotionalen Wert von Produkten und den anderen in diesem Beitrag vorgestellten Faktoren ist der Endowment-Effekt aber nur eines der vielen Mittel, mit denen sich der Kontext der Preiswahrnehmung beeinflussen lässt. In den nächsten Beiträgen erklären wir, wie man die subjektive Preiswahrnehmung der Nutzer durch weitere psychologische Effekte positiv gestalten kann, damit die Preise besser bewertet werden und die Conversion stimmt.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #80 erschienen

Lesen Sie weitere spannende Artikel aus der Ausgabe „JavaScript: Der Code-Baukasten für SEO, SEA & Co.“! Entweder online oder als PDF-Magazin.

Kostenlos als PDF-Version Alle Artikel aus der Ausgabe ansehen