Google Analytics: Geräte-übergreifende Analysen und Offline-Tracking mit Google Signals (ehem. Werbefunktionen)

Beitrag aus Ausgabe 80 / Oktober 2019
Analytics

Michaela Linhart ist Senior Digital Analytics Consultant bei e-dialog und leidenschaftliche Bloggerin, mit dem Ziel, Daten den Menschen näher zu bringen. Ihr Vorsatz: Operative und strategische Entscheidungen durch Daten.

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Vor rund einem Jahr hat Google seine Werbefunktionen aufgerüstet und Google Signals präsentiert. Seitdem können zwar Remarketing und demografische Daten nicht mehr einzeln aktiviert werden, dafür sind gleich vier neue Maßnahmen zur Analyse und Datenaktivierung hinzugekommen. Aber was ist eigentlich dieses Google Signals? Was kann es? Was bringt es?

Was ist Google Signals?

Mit der Aktivierung der Werbefunktionen (Display Features) stand in Google Analytics bereits eine ganze Sammlung an Funktionen zu Verfügung: Einerseits wurden Reports und Segmente um demografische Merkmale (Alter, Geschlecht) und Interessen (Shoppers, Travelers, Technophiles) der Websitebesucher erweitert, wie Abbildung 1 zeigt.

 

Andererseits konnten plötzlich aus allen verfügbaren Analytics-Daten Remarketing-Zielgruppen erstellt und direkt nach Google Ads gepusht werden. Analytics360-User können diese sogar für alle Tools der Google-Marketing-Plattform freigeben, wie Abbildung 2 zeigt. Ein mächtiges Feature also!

Infokasten: Google Signals

Google Signals erweitert die bisherigen Werbefunktionen in Google Analytics um automatisches Cross-Device und Offline-Tracking – mit Daten aus dem Google Cross-Device Graph.

Google Signals packt jetzt sogar noch eins drauf: Zusätzlich zu den bisherigen Features erweitert Signals die Werbefunktionen um die Daten aus dem Google Cross-Device Graph. Dieser ermöglicht Geräte-übergreifendes Tracking und die Erfassung von Besuchen in Offline-Ladengeschäften – und das out-of-the-box. Anders als bisher muss also KEIN zusätzlicher Tracking-Code implementiert oder sonstiges konfiguriert werden. Google Signals, und somit die ehemaligen Werbefunktionen, wird nun ganz einfach über das Google Analytics-Admin-Interface mit einem einzigen Klick aktiviert: unter Einstellungen auf Property-Ebene → Tracking Informationen → Datenerfassung, wie Abbildung 3 zeigt. Einmal aktiviert, sind Cross-Device und Offline-Tracking automatisch für zukünftige Daten in Google Analytics verfügbar!

Google Signals und Datenschutz

Die Signals-Daten sind aggregiert und anonym in Google Analytics verfügbar. Wie auch schon bei den Werbefunktionen müssen Websitebesucher informiert werden, um Google Signals datenschutzkonform nutzen zu können. Dazu muss der Datenschutztext auf der Website angepasst und der Link zur Ablehnung der Anzeigen-Personalisierung angeführt werden. Weitere Details: support.google.com/analytics/answer/2700409

UserID vs. Signals

Bis zum Start von Signals waren Geräte-übergreifende Berichte nur in Datenansichten mit aktivierter User-ID verfügbar. Dazu musste man seine User persönlich identifizieren bspw. via E-Mail-Adresse. Um mehrere Geräte einem einzigen User eindeutig zuzuordnen, mussten sich User nun auf jedem Gerät mit derselben E-Mail-Adresse anmelden. Ein technisch aufwändiger Prozess und auf Websites ohne Login gar nicht umsetzbar.

Die X-Device-Technologie von Google erspart einem das und ist meistens sogar genauer als jede benutzerdefinierte Lösung mittels UserID. Derzeit ersetzt Signals das UserID-Feature allerdings noch nicht, da es noch immer ein Beta-Feature ist. Für die optimale Nutzung sollten, wenn möglich, beide Funktionen genutzt und eingesetzt werden.

Woher stammen die Google Signals-Daten?

Auch da hat sich zu den Werbefunktionen nicht viel verändert: Die Daten stammen aus dem Doubleclick-Drittanbieter- (3rd party) Cookie und werden zusätzlich um die Daten des Google Cross-Device Graphs erweitert. Diese erfassen Verhaltensdaten aller Nutzer, die mit eingeloggtem Google-Konto im Chrome Browser, Android, Maps, Youtube oder Play unterwegs sind. Besucht ein User beispielsweise www.e-dialog.at mit zwei verschiedenen Smartphones und anschließend mit dem Laptop und ist jeweils mit seinem Google-Konto im Browser eingeloggt, erkennt Google das automatisch und weist statt drei Usern mit drei Geräten einen einzigen User in Analytics aus, wie Abbildung 4 grafisch darstellt. Der große Vorteil: wesentlich genauere Reports und noch präzisere Zielgruppen-Ansteuerung.

Achtung: Limits

Das Ganze funktioniert allerdings nur, wenn User in ihrem Google-Account die personalisierte Werbung aktiviert haben und Google somit die Drittanbieter-Cookies im Browser setzen darf. Das Gute: Diese Einstellung ist standardmäßig aktiv und nur eine geringe Anzahl meldet sich tatsächlich ab.

Personalisierte Werbung in Google Analytics

Jeder Google-User kann entscheiden, ob er personalisierte Anzeigen bekommen möchte oder eben nicht. Diese Einstellung ist standardmäßig aktiv, kann aber jederzeit unter folgendem Link inaktiv gesetzt werden: adssettings.google.com/authenticated Unter diesem Link sieht man auch, welche Interessen Google einem anhand des Browser-Verhaltens zuordnet, und kann diese auch bearbeiten.

Zudem beruhen die Analytics-Berichte auf Stichproben. Diese werden erst dann erhoben, wenn für den festgelegten Zeitraum 250.000 Sitzungen eingegangen sind. Davor sind die Berichte leider leer und die Daten können auch nicht für Remarketing genutzt werden. Workaround: Einen längeren Zeitraum abfragen. Diese sind jedoch erst ab Aktivierung der Werbefunktionen/Signals und nicht retroaktiv verfügbar. Pain point – speziell für kleinere Websites!

Außerdem gilt für die Berichtsdaten ein vordefinierter Grenzwert. Damit soll verhindert werden, dass Rückschlüsse auf die Identität einzelner Nutzer festgestellt werden kann. Enthält eine Datenzeile weniger Nutzer als vom Grenzwert festgelegt, wird dieser ausgeschlossen. Deswegen basieren die Signals Reports meist nur auf einer eher geringen Datenmenge (siehe Abbildung 5).

Damit ist schon mal geklärt, was Google Signals ist. Und was bringt es?

Google Signals bringt gleich vier neue Maßnahmen mit: zwei zur Datenanalyse, nämlich die Geräteübergreifenden Reports und die Store Visits, sowie zwei zur Datenaktivierung, nämlich Cross-Device Remarketing und Conversion-Export nach Google Ads.

Die neuen Cross Device Reports

Die Geräte-übergreifenden Berichte sind ein ganzer Reporting-Bereich in Analytics und finden sich unter Zielgruppe → Geräteübergreifend. Hier gibt es gleich vier neue Reports: Geräteüberschneidung, Gerätepfade, Channels und Akquisitionsgerät. Abbildung 6 zeigt beispielsweise die Geräteüberschneidung. Mit dieser kann man feststellen, welche verschiedenen Gerätetypen von Nutzern verwendet werden.

Abbildung 7 zeigt den Gerätepfad-Report. Dieser gibt an, mit welchen unterschiedlichen Geräten User die Website besucht haben, bevor sie konvertiert haben (E-Commerce-Transaktion oder Goal).

Wichtig: Der Fokus von Signals liegt auf der Datenaktivierung und somit Cross-Device Remarketing. Google stellt hier wirklich ausgezeichnete Daten zur Verfügung. Die Berichte selbst sind aktuell noch sehr statisch: Es gibt keine Drill-Down- und Filtermöglichkeiten. Es können nur wenige Dimensionen primär ausgewählt werden. Sekundäre Dimensionen gibt es gar nicht. Das liegt allerdings daran, dass Signals immer noch Beta ist. Es ist zu erwarten, dass da noch (viel) mehr kommen wird.

Die neuen Store Visits Reports

Wesentlich interaktiver sind da die neuen Store Visits Reports (auf Deutsch: Ladenberichte) für Analytics360-Kunden: Mit diesen kann analysiert werden, wie sich Besuche auf der Website auf stationäre Geschäfte wie bspw. Supermärkte, Restaurants oder Hotels auswirken. Diese Daten werden in Google Analytics unter Conversions → Store Visits angezeigt (siehe Abbildung 8).

Die Store Visits Daten sind Schätzungen von Google, die auf Nutzern basieren, die den Standortverlauf auf ihren Geräten aktiviert haben. Haben User die Website besucht und innerhalb von 30 Tagen ein Ladengeschäft betreten, tauchen sie in diesem Report auf. Auch hier stellt Google nur anonymisierte und aggregierte Daten zur Verfügung – niemals auf User-Ebene.

Dazu muss man allerdings über ein Google My Business-Konto verfügen und dieses mit dem Google Ads-Account verknüpft haben. Das Ads-Konto muss wiederum mit Google Analytics verknüpft sein, um Store Visits einsehen zu können. Die Berichte sind derzeit Beta und nur für 360 Kunden verfügbar.

Fazit

Google Signals ist ziemlich eindrucksvoll: Google verfügt über eine riesige Menge und sehr genaue Geräte-übergreifende Nutzerdaten. Dass Google uns diese für Remarketing und Analysen zur Verfügung stellt, hätte vor einem Jahr wohl keiner so richtig geglaubt. Momentan sind die Reports zwar noch sehr eingeschränkt nutzbar. Generell liegt der Fokus allerdings auf der Datenaktivierung und somit den Remarketing-Möglichkeiten, die sich durch Signals ergeben – und diese sind ausgezeichnet. Damit können erstmals und völlig automatisch Remarketing-Kampagnen Geräte-übergreifend ausgespielt werden – ohne mühsame Implementierung des UserID-Features. Ein riesen Mehrwert für alle Marketer und der Kern von Signals.

 

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #80 erschienen

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