Google Ads: Showcase Shopping Ads erstellen und optimieren

Beitrag aus Ausgabe 80 / Oktober 2019
SEA

Miriam Eilers ist Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Seit Ende 2017 haben sie nach und nach die erste Position auf Mobilgeräten übernommen – die Showcase Shopping Ads. Wer also per Shopping seine Produkte verkauft, sollte auch dieses Anzeigenformat kennen und nutzen; sonst nimmt die Sichtbarkeit immer mehr ab. Doch was genau sind Showcase Shopping Ads? Wie erstellt und optimiert man sie?

Showcase Shopping Ads – Was ist das?

Showcase Shopping Ads wurden Mitte 2017 erstmals vorgestellt und werden vorrangig auf Platz 1 auf Mobilgeräten angezeigt, wobei auch die Ausspielungen auf Desktop-Geräten zunehmen. Seit ihrer Einführung gewinnen sie zunehmend an Wichtigkeit, da sie immer mehr ausgespielt werden und mehr als die Hälfte des mobilen Bildschirms ausfüllen (siehe Abbildung 1). Showcase Shopping Ads bewerben entweder den gesamten Shop oder auch bestimmte Produktkategorien und werden meist bei generischen Suchanfragen ausgespielt. Sie werden also genutzt, um noch unentschlossenen Nutzern mithilfe einer kleinen Produktauswahl bei der Produktsuche zu helfen. Mittlerweile werden sie vermehrt aber auch bei Marken-Suchanfragen ausgespielt. Zudem kommen ca. 90 % der Klicks von Neukunden, was dieses Anzeigenformat zu einer tollen Möglichkeit der Neukundengewinnung macht.

In Abbildung 1 wird bspw. das Suchergebnis für den Suchbegriff „steckdosen schwarz“ angezeigt: Die Hälfte des Bildschirms ist ausgefüllt von den Showcase Shopping Ads mit passenden Produkten von Elektro-Wandelt und CHECK24. Der Nutzer hat nun zwei Möglichkeiten: Entweder er klickt direkt auf „Zu Elektro-Wandelt“ und gelangt direkt auf die Website oder er klickt auf die Anzeige selbst, wodurch sich eine neue Seite öffnet (siehe Abbildung 1, rechts). Diese beinhaltet eine Auswahl von ähnlichen Produkten zu der Suchanfrage des Nutzers. Klickt der Nutzer hier wiederum auf ein Produkt, landet er auf der Website von Elektro-Wandelt.

Zu über 3 % werden Showcase Shopping Ads mittlerweile auch auf Desktop-Geräten ausgespielt, Tendenz steigend. Zudem wurde angekündigt, dass Showcase Ads auch bald in der Bildersuche erscheinen sollen.

Wie erstelle ich Showcase Shopping Ads?

Die eigentliche Erstellung in der Google Ads-Oberfläche ist relativ einfach, man wird hier ziemlich nutzerfreundlich von Google durch die Erstellung geführt.

Voraussetzungen für Showcase Shopping Ads ist natürlich das Vorhandensein eines Merchant-Center-Kontos inklusive Produktdatenfeed, welches mit dem Google Ads-Account verknüpft ist.

Zunächst muss auf Kampagnenebene eine neue Kampagne des Typs Shopping erstellt werden. Es müssen wie auch bei normalen Shopping-Kampagnen die klassischen Einstellungen wie Budget, Gebotsstrategie, Kampagnenname, Geräte, Standort etc. gemacht werden. Da dies nichts Neues ist und je nach Account individuell eingestellt wird, wird dies an dieser Stelle nicht vertieft.

Auf die Struktur kommt es an

Ist die Kampagne erstellt, geht es an die eigentliche Arbeit: Zuallererst sollte man sich überlegen, wie die Struktur der Kampagne aussehen soll. Möchte man den gesamten Shop in einer Anzeigengruppe bewerben? Möchte man bestimmte Kategorien bewerben und diesen auch unterschiedliche Gebote geben? Hier kommt es einerseits darauf an, wie der Shopping-Feed aufgebaut ist, also welche Produktkategorien und Unterkategorien vorhanden sind, andererseits aber auch, welche Ziele man für das Gesamtkonto, einzelne Produktgruppen oder Marken hat. Für Nutzer ohne Google Ads-Erfahrung empfiehlt es sich, erst einmal in einer Anzeigengruppe den gesamten Shop zu bewerben und nach einiger Zeit die Kampagne weiter zu unterteilen. Hat man schon Erfahrung mit Google Ads und weiß, wie der Shopping-Feed aufgebaut ist, kann man bspw. direkt pro Shop-Kategorie (die auch im Shopping-Feed unter „google_product_category“ abgebildet ist) oder Marke (im Feed unter „brand“) eine Anzeigengruppe erstellen. Beim Erstellen wählt man als Typ „Showcase-Shopping“, einen passenden Namen, ein passendes Gebot und abschließend, welche Produkte bzw. Produktkategorien beworben werden sollen.

Bei den Geboten handelt es sich um Cost-per-Engagement-Gebote, sodass nur gezahlt wird, wenn der Nutzer entweder direkt auf die URL klickt oder aber auf die Anzeige und sich die neu geöffnete Seite dann mindestens zehn Sekunden ansieht oder hier klickt. Auf Kampagnenebene lassen sich aber auch die Strategien „Klicks maximieren“ oder „Ziel-ROAS“ auswählen, was das Erreichen unterschiedlicher Ziele aber schwierig macht.

Bei den Produkten kann gewählt werden zwischen „Alle Produkte aus dem ausgewählten Land und den Inventarfiltern verwenden“ oder aber „Auswahl von Produkten verwenden“. Bei Letzterem lässt sich dann auswählen, was beworben werden soll, bspw. nach Artikel-ID, Marke oder Produkttyp (entspricht der Produktkategorie). Wer sich noch unsicher ist, kann auch erst einmal alle Produkte auswählen und dies später noch bearbeiten.

Anschließend geht es an die Anzeigenerstellung. Auch hier gibt Google genau vor, was zu tun ist, sodass Anzeigen einfach zu erstellen sind (siehe Abbildung 2). Hier ist es sinnvoll, zwei oder mehr Anzeigen zu erstellen, um anschließend vergleichen zu können, welche Anzeigen gut laufen und welche nicht. Zudem kann Google so auswählen, welche Anzeige eventuell besser mit der Suchanfrage übereinstimmt. Hinterlegt werden müssen die finale URL und auch die angezeigte URL, wobei es wichtig ist, dass der Nutzer am Ende auch auf die passende Landingpage geleitet wird. Es wäre ärgerlich, wenn er nach Steckdosen sucht und nur auf der Startseite oder falschen Kategorien landet.

Das Kopfzeilenbild sollte ansprechend und professionell sein und zudem das passende Produktsortiment repräsentieren, wobei es keine Werbetexte, Wasserzeichen oder Ähnliches beinhalten darf. Auch im Titel (bis zu 24 Zeichen) und im Beschreibungstext (90–120 Zeichen) sollte genau beschrieben werden, was die Produkte hervorhebt und besonders macht. Der Beschreibungstext wird jedoch nur auf der sich neu öffnenden Produktseite nach Klick auf die Anzeige angezeigt, während die Überschrift teilweise auch in der Anzeige selbst dargestellt wird. Zudem ist es ratsam, im Merchant Center auch ein Markenlogo zu hinterlegen, sodass es mit in der Anzeige erscheinen kann. So erstellt Google am Ende automatisiert bei einer passenden Suchanfrage die Anzeige, die jedoch oftmals unterschiedlich aufgebaut ist. Sowohl die Überschriften als auch das Kopfzeilenbild werden nicht immer angezeigt. Oftmals sucht sich Google auch nur passende Produkte aus dem Shopping-Feed und bildet sie in der Anzeige ab.

Wie optimiere ich Showcase Shopping Ads?

Sind Kampagne, Anzeigengruppen und Anzeigen erstellt, dauert es oftmals ein paar Tage, bis die Anzeigen auch ausgespielt werden. Ab hier beginnt die Optimierung. Anfangs sollten, wie bei jeder neuen Kampagne, sehr regelmäßig die Suchbegriffe gecheckt werden, um mögliche Kostentreiber und unpassende Suchbegriffe auszuschließen. Hier ist es ähnlich wie in normalen Shopping-Kampagnen: Da man nicht wie in der Suche über hinterlegte Keywords aussteuern kann, muss man die Anfragen über auszuschließende Keywords lenken.

Zudem bietet der Suchanfragen-Check die Möglichkeit, zu überprüfen, ob die Struktur wie gewünscht funktioniert. Finden sich in den Suchanfragen bspw. Begriffe, die eigentlich in eine andere Anzeigengruppe hätten laufen sollen, sollte geprüft werden, ob die passenden Produktgruppen der Anzeigengruppe zugeordnet und die unpassenden Produktgruppen nicht zugeordnet bzw. ausgeschlossen sind. Ist hier alles korrekt, lässt sich die unpassende Zuteilung des Suchbegriffs nur noch mit negativen Keywords auf Anzeigengruppenebene beheben. Aber auch Verbesserungspotenzial lässt sich im Suchanfragenbericht finden: Gibt es bspw. sehr viele Suchanfragen nach bestimmten Unterkategorien oder Marken, lohnt es sich, die Anzeigengruppen weiter zu unterteilen. Je passender die Landingpage und die Anzeige, desto relevanter wird sie für den Nutzer und desto eher wird sie auch angeklickt. Wichtig hierbei ist es jedoch, die Produktgruppe aus der neu erstellten Anzeigengruppe in der Anzeigengruppe zur Oberkategorie auszuschließen. Geschieht dies nicht, kann es sein, dass die allgemeinere Anzeige zur Oberkategorie ausgespielt wird, während es längst eine relevantere Anzeige für die Unterkategorie gibt.

Neben dem Überprüfen der Suchanfragen sind natürlich, wie in jeder anderen Kampagne auch, die Gebotsanpassungen wichtig. Sobald genug Daten gesammelt sind, sollten in regelmäßigen Abständen die Gebote je nach Zielsetzung angepasst werden. Eine Besonderheit gibt es hier dennoch: Sieht man sich Daten wie Impressionen, Kosten etc. an, so ist hier ein großer Unterschied zwischen Anzeigengruppen- und Produktgruppenebene zu erkennen. In normalen Shopping-Kampagnen sind hier sonst dieselben Daten vorzufinden. Dieser Unterschied rührt daher, dass auf der Produktgruppenebene nur noch die Nutzer erfasst werden, die die Produkte in der Anzeige und nicht direkt den Shop angeklickt haben. Auf Anzeigengruppenebene sind also die Gesamtzahl und die für das Bidding wichtigen Daten abgebildet, Gebotsanpassungen sollten also auf dieser Ebene stattfinden.

Weitere Kennzahlen, die für die Optimierung wichtig sind, sind „Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk“ und auch die „Engagement Rate“. An der ersten Kennzahl kann man gut erkennen, wie viele Impressionen noch „verloren“ gehen und wo man die Gebote noch weiter anheben bzw. die Anzeigegruppen noch weiter unterteilen sollte. Ziel sollte hier ein Anteil von annähernd 100 % sein. Zudem sollte man sich die Anzeigen mit besonders hohen oder besonders niedrigen Engagement Rates ansehen und hierbei von den guten lernen und die schlechten Anzeigen anpassen.

Fazit

Showcase Shopping Ads sind ein tolles Anzeigenformat, das ermöglicht, ganze Shop-Kategorien auf der ersten Position zu bewerben und somit eine hohe Sichtbarkeit zu erlangen und Neukunden in der Inspirationsphase zu erreichen. Wer sowieso schon auf Shopping wirbt, sollte diesen Kampagnentyp schnellstmöglich anlegen und sich vorher Gedanken über eine sinnvolle Struktur machen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #80 erschienen

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