Effektives Remarketing: Zielgruppen aus Google Analytics zielführend einsetzen

Beitrag aus Ausgabe 80 / Oktober 2019
Analytics
Helen Ramm

war bis Mitte Oktober 2019 SEA-Teamleiterin und Webanalyse-Expertin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Remarketing ist die Wiederansprache von Nutzern, die sich bereits auf der beworbenen Website aufgehalten haben. In der Google-Produktwelt kann man dazu Google Ads oder Google Analytics nutzen. Der Einsatz von Google Analytics hat einige Vorteile. Wie man das Tool für eine zielführende Zielgruppen-Erstellung nutzt, zeigt dieser Artikel.

Google Ads vs. Google Analytics: Wer bietet mehr?

Sowohl bei der technischen Implementierung der Remarketing-Elemente als auch bei der Erstellung der Remarketing-Listen für Werbezwecke unterscheiden sich beide Tools. Der Fokus dieses Artikels liegt auf Letzterem.

Google Analytics ist ein Webanalyse-Tool und zwar das wohl bekannteste. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Analytics dem Nutzer umfassendere Daten zur Verfügung stellt als Google Ads es je könnte. Das kommt einem bei der Erstellung der Remarketing-Listen bzw. Zielgruppen zugute.

Remarketing-Listen heißen in Google Analytics Zielgruppen. Sie müssen erstellt werden, um die Werbemaßnahmen nach eigener Strategie zu steuern. Man kann durchaus alle Nutzer adressieren, die auf der Seite waren. In den allermeisten Fällen ist das aber nicht zielführend.

In Google Ads stehen für die Listenerstellung wenige Kriterien zur Verfügung (siehe Abbildung 1). Dazu zählen genaue URLs oder Inhalte derselben sowie von Verweis-URLs (z. B. google.com). Darüber hinaus legt man bei der Listenerstellung die Gültigkeitsdauer fest.

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Google Analytics verfügt über 400 Metriken und Dimensionen. Diese kann man aus datenschutzrechtlichen Gründen zwar nicht alle für die Zielgruppen-Erstellung verwenden. Aber die Vielfalt übersteigt deutlich die von Google Ads. Das erhöht auf der einen Seite natürlich die Möglichkeiten, auf der anderen Seite aber ebenso die Komplexität. Aus diesem Grund sind einige Vorüberlegungen sinnvoll.

Strategische Vorüberlegungen

Jeder Klick auf eine Remarketing-Anzeige kostet Geld. Damit die Kosten im Rahmen bleiben, sollten nur relevante Zielpersonen die Anzeigen zu Gesicht bekommen. Ein erster Schritt sollte folglich sein, attraktive und unattraktive Nutzergruppen zu definieren.

Für beide Kategorien muss man natürlich auf die Dimensionen und Metriken von Google Analytics zurückgreifen. Bspw. könnte die attraktive Zielgruppe „Nutzer mit hohem Engagement“ übersetzt werden mit Aufrufen von Produktdetailseiten und mehr aufgerufenen Seiten pro Sitzung als der Durchschnitt. Für die interessanten Nutzer, die man zum Kauf bewegen möchte, ist eine Priorisierung empfehlenswert. In diesem Beispiel ist es in Form einer Tabelle mit passendem Werbeformat dazu geschehen (siehe Abbildung 2).

 

Etwas attraktiv

Mittelmäßig attraktiv

Sehr attraktiv

Zielgruppen-definition

  • Mehr als drei Sitzungen in den letzten 30 Tagen
  • Größere Verweildauer als der Durchschnitt
  • Aufrufe von Produktdetailseiten
  • Versandinformationen angesehen
  • Aufruf von Markenseiten
  • Warenkorbabbrecher
  • Mikro-Conversions durchgeführt
  • Produkte auf Merkzettel

Werbeformate

  • Mit Ausrichtung „Beobachtung“ in Such- und Shopping-Kampagnen
  • Mit Ausrichtung „Beobachtung“ in Such- und Shopping-Kampagnen mit Gebotserhöhung
  • Remarketing-Kampagne mit responsiven Anzeigen
  • Dynamisches Remarketing
  • Spezielle Anzeigentexte in Textanzeigen
  • Hochpreisige Top-Seller: Kampagne mit Ausrichtung auf Zielgruppe

Abb. 2: Eine Tabelle kann bei der Sortierung relevanter Zielgruppen helfen.

Den Mikro-Conversions sollte an dieser Stelle besondere Beachtung geschenkt werden, denn sie nehmen eine sehr wichtige Makro-Conversion vorbereitende Funktion ein. Das könnten z. B. sein:

  • Anmeldung zum Newsletter (Bestätigung des Double-Opt-in)
  • Produktkatalog angesehen
  • Kundenkonto erstellt
  • Social Share eines Produktes
  • Seite zu Lesezeichen im Browser hinzugefügt
  • Bedingungen für Gratis-Versand angesehen

Häufig werden zahlreiche Marketing-Maßnahmen unternommen (wie eben aufgeführt), deren Erfolg ebenso häufig nicht verfolgt wird. Daher zählt auch das Ausarbeiten von Mikro-Conversions zu den strategischen Vorüberlegungen. Sobald diese hinterlegt sind, kann man die erfolgten Mikro-Conversions als Segment in Google Analytics verwenden (siehe Abbildung 3).

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Neben einer Übersicht zur Strategieausarbeitung sollten die Zielgruppen in Google Analytics ebenfalls sinnvoll benannt werden. Dadurch ist die Priorität der Listen direkt erkennbar.

Eine ähnliche Übersicht sollte im weiteren Verlauf ergänzend mit unattraktiven Nutzern erfolgen. Denn man sollte nicht nur wissen, für wen man Werbekosten ausgeben möchte. Sondern man sollte dies gleichermaßen für die Gruppen wissen, für die man kein Geld ausgeben möchte. Leider ist das manchmal leichter gesagt als getan. Daher sind hier ein paar praxisnahe Beispiele:

  • Einmalige Seitenbesucher mit keiner weiteren Interaktion
  • Nutzer von der Brand-Kampagne aus Google Ads kommend (Unternehmen ist schon sehr bekannt)
  • Frische Käufer (die Kaufwahrscheinlichkeit ist besonders gering innerhalb der nächsten 10 Tage)

Exkurs: Einfluss von Remarketing auswerten

Hin und wieder liest man von einem angeblich geringen Einfluss von Remarketing-Maßnahmen. Die meisten Seitenbesucher hätten sowieso den Kauf durchgeführt. Die Remarketing-Anzeigen fungierten in dem Fall eher als Branding-Maßnahme.

Um den Einfluss der eigenen Remarketing-Bemühungen zu analysieren, lohnt sich ein Blick in den Multi-Channel-Trichter in Google Analytics. Im Bericht „Pfadlänge“ sieht man für alle Kanäle oder nur für Google Ads, wie viele Interaktionen Nutzer bis zu einer Conversion gebraucht haben. Bei Shops sind die Zahlen aus Abbildung 4 ein klassischer Anblick: Die meisten Seitenbesucher kaufen nach maximal drei Interaktionen mit der Website: In diesem Beispiel sind das knapp 75 % aller Conversions.

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Mit einem Conversion-Segment lässt sich nun im zweiten Schritt der Einfluss von schon vorhandenen Remarketing-Kampagnen auswerten (siehe Abbildung 5). Sollte die Conversion-Verteilung in diesem Segment ähnlich wie oben aussehen, ist der bisherige Einfluss der Remarketing-Bemühungen voraussichtlich eher gering. Mit anderen Worten: Diese Seitenbesucher wären wahrscheinlich auch ohne den Klick auf eine Remarketing-Anzeige zu Käufern geworden.

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Was ist die Konsequenz daraus? Am sinnvollsten erscheint es, diejenigen Nutzer auszuschließen, die sich in der Phase innerhalb des ersten bis dritten Tages nach dem ersten Besuch befinden. Ergänzend ist auch ein Test mit Nutzer-Buckets denkbar. Hierbei werden zwei identische Remarketing-Zielgruppen erstellt, bei denen die Unterscheidung durch die automatische Einteilung in anonymisierte Nutzergruppen von Google erfolgt. Auf diese Weise ist eine Art A/B-Test mit gleichen Zielgruppen in Google Ads möglich.

Zielgruppen dreifach nutzen: Segmente, Zielgruppen und Remarketing-Zielgruppen

Sobald in Google Analytics Zielgruppen definiert sind, kann man sie mit wenigen Kniffen zusätzlich auf zwei andere Weisen einsetzen. Wir greifen bei der Erstellung auf verschiedene Dimensionen und Metriken zurück. Ebensolche Bedingungen kann man auch für benutzerdefinierte Segmente hinterlegen. Daher bietet Google die Hilfestellung an, ein Segment als Remarketing-Zielgruppe importieren zu können (siehe Abbildung 6).

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Leider können nicht alle Dimensionen und Messwerte für Zielgruppen genutzt werden. Bspw. fällt die Dimension „Tage seit der letzten Sitzung“ weg. Das kann den Import eines Segmentes behindern.

Sobald die Bedingungen für die Zielgruppen festgelegt sind, wird nach Zielgruppenzielen gefragt. Für Listen mit einer hohen Priorität sollte die Property neben Google Ads ausgewählt werden. Denn dadurch erhält man einen detaillierten Einblick in die Nutzer der Liste. Erst seit letztem Jahr besteht diese Möglichkeit, Google hat nämlich einen neuen Report in den Standardberichten dazu veröffentlicht. Gerade bei großen Google Ads-Konten sollte man die Wahl jedoch weise treffen. Es stehen nämlich in der Gratis-Version maximal 20 Zielgruppen-Plätze zur Verfügung.

Anschließend erhält man in den Zielgruppen-Reports den Report „Zielgruppen“. Das hat Google leider etwas unkreativ benannt. Umso interessanter sind die Einblicke in die Tiefen der Zielgruppen. Man sieht nun nämlich die hinterlegten Listen mit unterschiedlichen Umsätzen oder auch E-Commerce Conversion Rates. Nach einem Klick auf eine einzelne Zielgruppe sieht man u. a. Informationen zu:

  • Akquisitionskanälen
  • Demografischen Merkmalen
  • Segmenten mit kaufbereiten Zielgruppen

Dadurch kann im Detail analysiert werden, wie Google die Nutzer meiner Zielgruppe einschätzt. Häufig sind große Unterschiede zwischen einzelnen Zielgruppen festzustellen. Das kann bei der Anpassung der Remarketing-Strategie – und natürlich auch von Geboten bzw. Budgets – von großer Relevanz sein. Außerdem kann man die hier gewonnenen Informationen der kaufbereiten Zielgruppen für die Ausrichtung weiterer Display-Kampagnen verwenden.

Fazit

Eine strategische Herangehensweise ist bei ausgefeilten Remarketing-Kampagnen unablässig. Google Analytics bietet dafür vielfältige Anknüpfungspunkte. Besonders bei kostspieligen Kampagnen lohnt sich eine Vorab-Analyse sowie die Mehrfachnutzung von Zielgruppen. Insgesamt sollte man sich aber trotzdem nicht in Details verrennen, um die Mindestgrößen von Remarketing-Listen nicht zu unterschreiten.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #80 erschienen

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