Content Distribution und positiver ROI: Geht das überhaupt?

Beitrag aus Ausgabe 80 / Oktober 2019
Online Marketing
Marc Anders

ist seit 2017 bei Dept tätig und verantwortet als Team Lead Paid Media die strategische Planung und Umsetzung von digitalen Marketingkampagnen. Insgesamt blickt Marc auf über sieben Jahre Erfahrung im Bereich Performance & Brand
Marketing mit Schwerpunkt Paid Social zurück.

Viele Marketer wissen mittlerweile, dass der eigene Content aktiv gestreut werden muss und nicht von allein gefunden wird. Dass mit der richtigen Form der Content Distribution auch Conversions und Sales generiert werden können, wissen allerdings nur die wenigsten. Wie kann man also geschickt Content verteilen und einen positiven ROI erzielen?

Content-Distribution-Plattformen wie Outbrain, Taboola oder Plista erfreuen sich nach wie vor sehr großer Beliebtheit bei Marketern, die Inhalte an ihre Zielgruppe ausspielen wollen. Anfang 2019 machte vor allem Outbrain von sich reden, als sie die deutsche Native-Advertising-Größe Ligatus übernahmen. Dass diese Plattformen funktionieren und echte Performance liefern können, haben sowohl Publisher als auch Advertiser erkannt – und so verzeichnen die Netzwerke weltweit hunderte Milliarden Ad Impressions im Monat. Wie die Agentur Dept festgestellt hat, ist dieser Marketingkanal bei vielen Unternehmen allerdings häufig nur am Anfang der Customer Journey angesiedelt: Nutzer sollen Magazinartikel und Blogbeiträge der Unternehmen lesen und so mit dem Unternehmen in Kontakt kommen. Im Folgenden wird aufgezeigt, wie dieser Kontakt ausgebaut werden kann, um Sales und einen möglichst positiven ROI zu generieren.

Was ist Content Distribution und wie funktioniert sie?

Eine exakte Definition für Content Distribution zu finden, ist nicht einfach. Theoretisch ist jede Art der aktiven Verbreitung von Inhalten Content Distribution. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf die Nutzung von Content-Distribution-Netzwerken (auch Native Advertising oder Content-Discovery-Netzwerke genannt). Diese Plattformen bieten Werbeplätze unterhalb von Artikeln auf großen Publisher-Seiten wie Tageszeitungen, Nachrichtenportalen oder Blogs an (siehe Abbildung 1). Die Platzierungen unterhalb eines Artikels bestehen in der Regel aus einer knappen Bild-Text-Kombination und können im Self-Service mit relativ wenig Aufwand eingebucht werden. Abgerechnet wird meist per CPC.

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Der Ansatz bei der Nutzung des Kanals besteht darin, User über Mehrwert bietende Inhalte auf die Website des Advertisers zu locken und so eine Beziehung aufzubauen, ohne, dass bereits zwingend ein konkretes Kaufinteresse beim Nutzer vorherrscht. Im kanalübergreifenden Vergleich, beispielsweise mit Facebook oder Google, lassen sich mit den richtigen Inhalten überdurchschnittlich preiswert Nutzer akquirieren. Hier liegt auch eine der großen Stärken dieser Netzwerke: Man füllt das obere Ende des Conversion-Funnels kosteneffizient mit Traffic, qualitativ wird dieser über festgelegte Conversions oder Nutzerdaten wie Absprungraten und Aufenthaltsdauer aus Google Analytics optimiert. Doch die Netzwerke und die damit verbundenen Möglichkeiten haben sich extrem weiterentwickelt und sind mittlerweile für wesentlich mehr als nur Top-Funnel-Kampagnen geeignet.

Wie kann man mit Content Distribution den Umsatz steigern?

Neben der initialen Nutzerakquise über Inhalte eignen sich die Content-Distribution-Netzwerke auch zur Wiederansprache der User. Über Sequencing lassen sich beispielsweise Nutzer gezielt adressieren, die bereits mit der einleitenden Content-Kampagne interagiert haben. Es lässt sich geschicktes Storytelling betreiben, indem man Nutzer mehrfach über unterschiedliche Inhalte anspricht, die aufeinander aufbauen. Nachdem ein Nutzer mehrere Kontaktpunkte mit informativem oder unterhaltendem Content hatte, kann der Produktfokus erhöht werden und das eigentliche Ziel – die Conversion – in den Vordergrund rücken. Diese Wiederansprache sollte idealerweise nicht nur innerhalb des Content-Distribution-Kanals erfolgen, sondern kanalübergreifend – beispielsweise über Search und Social Media Ads.

So lassen sich mit entsprechender Planung ganzheitliche Kampagnen bauen, welche die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey berücksichtigen (siehe Abbildung 2). Je nach Phase sollte gezielt optimiert werden – anfangs vor allem mit der Vorgabe, möglichst viel qualitativ hochwertigen Traffic auf die Website zu leiten, um später zu softeren Conversions wie Newsletter-Anmeldungen überzugehen und schließlich den tatsächlichen Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bei einem möglichst positiven ROI zu fördern.

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Welche Unternehmen können von Content Distribution profitieren?

Content Distribution ist prinzipiell für alle Arten von Unternehmen relevant. An zwei Beispielen lassen sich die Stärken des Kanals jedoch besonders hervorheben, wie die Agentur Dept bei zahlreichen Kunden festgestellt hat.

Der erste Use Case ist die Nutzung von Content Distribution im B2B-Umfeld. Häufig hat man es dort mit vergleichsweise erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen zu tun, was die Wichtigkeit von gutem, Mehrwert bietendem Content verdeutlicht. Potenzielle Käufer sind mit zahlreichen Entscheidungen und Herausforderungen im Unternehmen konfrontiert, die es mit den entsprechenden Inhalten positiv zu beeinflussen gilt. Das führt zu einer verhältnismäßig langen Customer Journey. Somit wird es noch wichtiger, dem Nutzer das eigene Produkt immer wieder in Erinnerung zu rufen. Das gelingt mit für den User relevanten Inhalten natürlich wesentlich effizienter als mit einfachen Werbebotschaften. Diese sollten erst nach und nach in den Fokus rücken, wenn der Nutzer entsprechende Signale nach Konsum der Inhalte gesendet hat. Beispiele dafür sind das mehrfache Wiederkehren auf die Website, das Hinterlassen einer E-Mail-Adresse oder das Aufrufen von Produktdetailseiten. Durch die dann erfolgende Spezifizierung des Inhalts mit gesteigertem Produktbezug lassen sich häufig sehr gute Performance-Werte erzielen.

Der zweite gängige Fall ist die Verwendung von Content Distribution im E-Commerce. Händler und Onlineshops kämpfen je nach Branche mit einem ähnlichen Angebot um die Gunst der Nutzer. Doch wie soll man sich dabei von der Konkurrenz abheben? Auch hier kann der richtige Content die Antwort sein. Eigene Inhalte wie Ratgeber, Blogs mit Trendthemen oder informative Online-Magazine bieten für Nutzer einen Touchpoint, bestenfalls mit Mehrwert. Durch eine geschickte organische Einbettung der Produkte im Content lassen sich dort bereits Sales generieren, auch wenn das zu dem Zeitpunkt nicht Fokus sein muss. Durch Retargeting mit klarem Fokus auf Abverkauf, beispielsweise durch Rabatt- oder Loyalty-Aktionen, kann dann gezielt auf einen positiven ROI optimiert werden.

Fazit

Die wichtigste Voraussetzung für die effiziente Nutzung von Content Distribution sind für den User relevante Inhalte. Nur Content, der die Zielgruppe interessiert, wird auch Aufmerksamkeit erzeugen. Die aktive Verbreitung der Inhalte über Content-Distribution-Netzwerke kann ein sehr wirksames Mittel sein, um der Zielgruppe das eigene Produkt näherzubringen. Wenn man dann noch darauf achtet, dass die Inhalte spezifisch und aufeinander abgestimmt entlang des gesamten Conversion-Funnels (und am besten noch kanalübergreifend) gespielt werden, steht einem positiven ROI nichts mehr im Wege!

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #80 erschienen

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