Agenturwerkstatt (Teil 4): Strategische Ausrichtung statt Bauchladen

Beitrag aus Ausgabe 80 / Oktober 2019
Online Marketing
Thomas Kilian

Als Geschäftsführer der Thoxan GmbH mit zwei Standorten in Ostwestfalen ist Thomas Kilian seit über fünfzehn Jahren auf die Neukunden-Gewinnung im Internet für B2B-Unternehmen spezialisiert. Darüber ist der studierte Germanist und Buchautor an mehreren Onlineshops und Internetportalen beteiligt.

Der Frage nach der richtigen Strategie widmet sich der vierte Beitrag aus dieser Serie – nicht nur für Gründer und junge Agenturleiter gedacht, sondern auch für alle anderen ein Appell, sich immer mal wieder aktiv mit dem eigenen „Bauchladen“ zu beschäftigen!

Ebenfalls erschienen:
Agenturwerkstatt (Teil 1): Versuch’s mal mit Persönlichkeit!
suchradar 77 (April 2019)

Agenturwerkstatt (Teil 2): 10 unbequeme Wahrheiten über Mitarbeiter
suchradar 78 (Juni 2019)

Agenturwerkstatt (Teil 3): Neukundengewinnung mit System
suchradar 79 (August 2019)

Sich zu spezialisieren bietet eine Reihe von Vorteilen: Leichtere Kunden- und Mitarbeitergewinnung, größere Attraktivität bei der Wunschzielgruppe, mehr Klarheit in täglichen Abläufen und nicht zuletzt kostengünstigeres Arbeiten.

Der griechische Schriftsteller Emmanuel Roidis (1836–1904) bezeichnete Spezialisierung als den „Ausweg aus der Unkenntnis in eine Richtung“. Seine eigene Unkenntnis einzugestehen, ist für niemanden angenehm, schon gar nicht in einer beratenden Funktion als Agentur. Schließlich helfen wir doch Kunden dabei, sich am Markt erfolgreich zu positionieren! Dass wir selbst gar nicht wüssten, wie wir uns strategisch ausrichten sollen – das muss ein großer Irrtum sein!

Nun denn: Um mit gutem Beispiel voranzugehen, hat sich unser Agenturwerkstatt-Autor in dieser Folge entschieden, statt ausgedachter Beispiele selbst aus dem Nähkästchen seiner zwanzigjährigen Selbstständigkeit zu plaudern. Der Autor Thomas Kilian hat dafür den Agenturinhaber Thomas Kilian interviewt und einige Fails, Stories und Learnings aus ihm herausgekitzelt …

Spezialisierung?

Thomas Kilian (Autor): Thomas, Hand aufs Herz, warst du immer schon „spezialisiert“?

Thomas Kilian (Agenturgründer): Ja klar! Als ich Ende 1999 parallel zum Studium meine erste Firma („T-Signer“) gründete, hatte ich mich voll auf „Webdesign“ spezialisiert. Ich bot schließlich nichts anderes an als Webdesign. Meine erste Kundin war eine Künstlerin aus Darmstadt, die ihre allesamt blauen Gemälde im Internet zeigen wollte. Ich bastelte also für 49 Mark pro Stunde mit Grundkenntnissen in HTML und dem Programm Netobjects Fusion die ersten Webseiten zusammen.

Als ich zwei Jahre später gemeinsam mit einem Partner meine zweite Firma anmeldete („Humedia networks“), erweiterten wir die Spezialisierung zwar auf „EDV, Netzwerke und Internet“, blieben aber meinem vorherigen Slogan „Lösungen für Ihren Erfolg!“ treu. Natürlich war das alles ziemlich kurz gesprungen. Dennoch war mir zu dem Zeitpunkt nicht bewusst, dass ich mit „Konzeption, Design, Bildbearbeitung, Programmierung und technischer Realisierung – alles aus einer Hand“ nicht gerade die Nische bediente.

Wie bist du dann zu deiner heutigen Spezialisierung „Neukunden-Gewinnung im Internet“ gekommen?

Ob es sich dabei wirklich um eine Spezialisierung handelt, darauf will ich gerne später kritisch eingehen. 2003 habe ich den Studienort gewechselt und „Thoxan“ zunächst als Einzelunternehmen mit dem Untertitel „agentur für neue medien“ gestartet (siehe Abbildung 1). In meinem ersten Leistungsprofil stand, dass meine Werbeagentur „mit Schwerpunkt auf der Kommunikation in den Neuen Medien“ für frischen Wind im Netz sorgt. Auch zahlreiche „Kernkompetenzen“ werden hier genannt, die an Beliebigkeit wohl kaum zu überbieten sind. Im weiteren Verlauf bezeichnete ich meine One-Man-Show gerne auch als „Full-Service-Werbeagentur“ (lacht).

Ein Bild, das Text, Zeitung enthält.Automatisch generierte Beschreibung

Strategische Überlegungen

Erst ab 2006, nach Ende meines Studiums, machte ich mir strategische Gedanken. Da finden sich in meinen Aufzeichnungen die ersten Notizen zum Thema Kundengewinnung sowie Formulierungen wie „zunächst muss das Profil von Thoxan geschärft werden“. Ich erinnere mich an Seminare und Vorträge, zum Beispiel von Peter Sawtschenko oder Edgar K. Geffroy, und auch an einzelne Bücher zum Thema Positionierung, wo der Kundennutzen im Vordergrund stand.

Statt „Logogestaltung, Corporate Design und Website-Erstellung auf Basis eines CMS“ tauchen hier bei mir erste Nutzenversprechen auf. Eine eigene Seminarreihe half Unternehmern, sich „von der Schokoladenseite zu zeigen“. Ich entwickelte eine Fünf-Stufen-Strategie zur Neukunden-Gewinnung, nahm messbare Leistungen in mein Portfolio auf, beschäftigte mich intensiv mit Suchmaschinen-Optimierung, entdeckte Blogs, Podcasts und Soziale Netzwerke.

Klingt nach wie vor ziemlich nach Bauchladen, oder?

In der Tat! Ich habe meinen Bauchladen nur inhaltlich verschoben. 2009 haben wir zur GmbH umfirmiert, die ersten festen Mitarbeiter waren mit an Bord, das Geschäft entwickelte sich. Die strategische Ausrichtung war dennoch sehr übersichtlich. Immerhin positionierte ich uns im KMU-Umfeld über den Slogan „Neukunden-Gewinnung im Internet“ und war damit schon einen Schritt weitergekommen.

Positionierung als Experte

Die Veröffentlichung eines Buches („Der Igel-Faktor“) sowie zahlreiche Fachartikel und öffentliche Vorträge halfen uns zu wachsen. Ich habe mein persönliches Profil geschärft: Als Buchautor und selbsternannter Experte wirst du in der Öffentlichkeit schon ganz anders wahrgenommen. Dazu regelmäßiges Social-Media-Marketing, etwas Networking und eine Prise Kreativität, damit haben wir uns gut entwickeln können.

Aus heutiger Sicht, wie sollten Agenturen mit dem Thema Strategie und Spezialisierung umgehen? Was sind die ersten Schritte?

Der erste Schritt ist natürlich, sich erstmal mit dem Thema aktiv auseinanderzusetzen. Vielleicht mag auch dieser Beitrag einen Anstoß dazu geben. Stellt euch mal einige Fragen und versucht, so ehrlich wie möglich darauf zu antworten:

  • Wer bist du, was kannst du gut, was tust du richtig gerne, was zeichnet dich aus?
  • Wofür steht deine Agentur heute, was sind deine Alleinstellungsmerkmale?
  • Welche Kunden sprecht ihr an, warum und zu welchem Zweck? Welche nicht?
  • Welche Tätigkeiten, Leistungen, Kunden oder Verhaltensweisen passen heute vielleicht nicht mehr?

Ehrliche Antworten

Mit solchen Leitfragen lassen sich erste Ideen und Ansätze entwickeln. Wer sich kritisch hinterfragt, wird oft auch Ungereimtheiten feststellen. Vielleicht passen manche Kunden nicht zu euch, die zwar Geld in die Agentur bringen, aber auch viel Energie kosten. Oder es gibt Leistungen, die ihr nur anbietet, weil ein einzelner Kollege über die entsprechenden Fähigkeiten verfügt. Da ist meine Empfehlung, mal sehr kritisch hinzuschauen und dann auch gezielt etwas zu ändern.

Wie bist du selbst mit solchen Erkenntnissen umgegangen?

Wir haben immer mal wieder unsere Strategie infrage gestellt (und ich tue das heute noch). Dabei gab es immer Gelegenheiten zum „Aufräumen“. Wir haben uns regelmäßig von Kunden getrennt, die nicht mehr zur Ausrichtung der Agentur passten. Entweder inhaltlich, von der Größe und dem Budget her oder auch von den Tätigkeiten, die wir ausführen mussten. Das ist kein einfacher Schritt, aber er lohnt sich.

Wir haben auch unsere Leistungen an die Veränderungen des Marktes oder an die technischen Entwicklungen angepasst. Dabei sind wir nicht jedem Google-Update panisch hinterhergerannt, haben aber die wichtigsten Trendwenden genutzt, um unsere Kunden über eine neue Vorgehensweise zu informieren oder unser Selbstmarketing entsprechend auszurichten.

Spezialisierung auf mehreren Ebenen

Ich bin außerdem davon überzeugt, dass die strategische Ausrichtung nicht nur eine Ebene bedient, sondern sich aus verschiedenen „Bausteinen“ zusammensetzt. Die Spezialisierung hört ja bei der Auswahl der Produkte oder Dienstleistungen nicht auf, sondern schließt Kundenausrichtung, die eigenen Werte, die Arbeitsweise, das Miteinander im Team und viele weitere Elemente mit ein. Deshalb bin ich auch vorsichtig, bei einem Slogan wie „Neukunden-Gewinnung im Internet“ von einer Spezialisierung zu sprechen.

Kannst du das mal näher erklären?

Naja, das Nutzenversprechen allein macht noch keine Spezialisierung. Erst im Zusammenspiel mit anderen Faktoren entwickelst du ein individuelles Profil. Bei uns in der Agentur kommen verschiedene Ebenen zusammen: Wir entwickeln individuelle Lösungen für eine ausgewählte Zielgruppe im B2B-Umfeld. Zu den Zielgruppen-Kriterien hatte ich im dritten Beitrag der Agenturwerkstatt schon einiges geschrieben, das will ich hier nicht weiter ausführen. Wir suchen auf jeden Fall sehr zielgerichtet.

Dazu kommt, dass wir durch unsere eigenen Onlineshops und Internetportale über ein bestimmtes Wissen und eigene Erfahrung verfügen. Außerdem teilen wir gewisse Werte in unserem Team und haben uns entschieden, auf eine bestimmte Art und Weise zu arbeiten. Die Mischung dieser Ebenen schafft unser unverwechselbares Profil.

Das klingt grundsätzlich nachvollziehbar. Seid ihr da nach einem bestimmten Modell vorgegangen oder hat sich das zufällig entwickelt?

Wenn ich ehrlich bin, sind wir da so „reingestolpert“ und sicher noch nicht fertig mit der Strategie. Es ist ohnehin ein iterativer, stufenweiser Prozess. Ich glaube, mit der Strategie wird man nie fertig. Ich bekomme regelmäßig neuen Input, muss auf den sich schnell verändernden Markt reagieren, bin in einem hoch technischen Umfeld unterwegs, muss mein Ohr am Puls der Zeit haben. Das macht Agenturleben ja gerade so spannend!

Ikigai

Wenn ich aktuell ein Modell empfehlen müsste, dann würde ich die japanische Philosophie des Ikigai mal näher ins Auge fassen. „Iki“ steht für Leben und „gai“ für Wert – somit dreht es sich um die Frage, was das Leben für den Einzelnen lebenswert macht. Das ist nicht nur eine persönliche Angelegenheit, sondern auch für ein System, ein Unternehmen oder eine Organisation interessant. Es gibt beim Ikigai vier Hauptelemente: Was du liebst, was die Welt von dir gebrauchen kann, womit du Geld verdienen kannst und worin du gut und talentiert bist.

Wenn sich Unternehmen mit ihrer Vision oder Berufung, ihrer Mission, ihrer Leidenschaft und ihren Fähigkeiten intensiv beschäftigen und diese optimal zusammenbringen, dann entsteht eine große Kraft und gleichzeitig eine Klarheit für viele strategische Fragen, etwa wie wir arbeiten wollen und mit wem wir zusammenarbeiten.

Geht das nicht sehr stark auch in Richtung Persönlichkeit? Wir erinnern uns an den ersten Beitrag der Agenturwerkstatt sowie an das „Warum“ des Gründers …

Genau richtig. Ich bin davon überzeugt, dass in den allermeisten Fällen der Agenturgründer einen entscheidenden Einfluss auf die Strategie und Spezialisierung des Unternehmens hat. Er zieht die entsprechenden Kunden und Mitarbeiter an, er setzt den Rahmen und er gibt die Richtung vor. Das erfordert Mut und Entschlossenheit. So ist Strategie in erster Linie Unternehmeraufgabe, wobei alle Mitarbeiter in die Prozesse einbezogen sein sollten. „Leben“ kannst du eine Strategie schließlich nur gemeinsam.

Wichtig ist also, die Fragestellungen des Ikigai oder anderer Modelle als Team gemeinsam zu erarbeiten, etwa in Form von Workshops und im regelmäßigen Austausch. Strategieentwicklung ist ein fortlaufender Prozess, bei dem Ideen und Ansätze praktisch ausprobiert, ausgewertet und überarbeitet werden. Nach und nach festigen sich dann bestimmte Bereiche als Teile der Gesamtstrategie.

Checkliste „Strategie“

  1. Bin ich mir meiner „Unkenntnis“ zum Thema Spezialisierung bewusst?
  2. Wie häufig beschäftige ich mich konkret mit strategischen Fragen?
  3. Bin ich mir klar über die Stärken und Schwächen der Agentur sowie meine eigenen und die der Mitarbeiter?
  4. Was sind unsere aktuellen Alleinstellungsmerkmale, was macht uns unverwechselbar?
  5. Welche Zielgruppe bedienen wir, warum und in welcher Form?
  6. Sollte ich mich von Kunden, Mitarbeitern oder Projekten aktiv trennen, die nicht mehr zu unserer aktuellen Ausrichtung passen?
  7. Kann ich mithilfe von Modellen wie Ikigai die Strategie weiter schärfen?
  8. Welche Arbeitsweise entspricht unserer Spezialisierung, was lässt sich verbessern?
  9. Welche Werte vertreten wir nach innen und außen, was leben wir noch nicht aktiv?
  10. Wann beschäftige ich mich das nächste Mal mit der Strategie und mache heute einen Termin im Kalender dafür?

    Fazit

    Wenn wir von Strategie und Spezialisierung sprechen, dann sicher nicht von der Auswahl einzelner Produkte oder Dienstleistungen. Ein gut sortierter Bauchladen bleibt ein Bauchladen. Wer mit seiner Agentur langfristig erfolgreich und glücklich (!) arbeiten will, braucht Klarheit auf allen Ebenen. Modelle wie das Ikigai helfen dabei, sich die richtigen Fragen zu stellen. Wer auf Basis der Antworten konsequent handelt, ist seiner Strategie einen großen Schritt nähergekommen.

    Weiterführende Literatur & Podcasts

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