Personalisierung im Video-Bereich: 3 Targeting-Tipps für YouTube-Kampagnen

Beitrag aus Ausgabe 79 / August 2019
Stefanie Frühauf

ist Online-Marketing-Managerin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Mit Video-Ads lassen sich enorme Reichweiten erzielen. Damit die Anzeigen auch die richtigen Zielgruppen erreichen, gibt es im Vorfeld einiges beim Aufsetzen zu beachten. Der Artikel fasst drei Targeting-Tipps zusammen, die helfen, Kosten zu senken und die Nutzer gezielter anzusprechen.

Prinzipiell kann auf YouTube zwischen zwei Anzeigenarten unterschieden werden: Zum einen die Anzeigen, die vor, während oder nach einem laufenden Video abgespielt werden (z. B. Bumper-Anzeigen oder überspringbare In-Stream-Anzeigen), zum anderen Anzeigenformate, die auf der Suchergebnis- oder Startseite oder neben anderen Videos platziert werden, wie die TrueView-Video-Discovery-Anzeigen. Bei diesem Anzeigenformat klickt der Nutzer aus eigener Motivation aufgrund des Vorschaubildes und des Anzeigentextes auf die Video-Anzeige.

Damit ein Nutzer sich auch tatsächlich für die eigene Anzeige entscheidet und nicht für das Video links oder rechts daneben, sollte man ihm schon etwas bieten. Ein gelungenes Thumbnail und ein ansprechender Anzeigentext sind dabei das A und O. Die Anzeigen können über Verknüpfung des YouTube-Kontos mit dem Google Ads-Konto in Google Ads erstellt und ausgesteuert werden. Um erfolgreiche YouTube-Kampagnen in Google Ads zu pflegen, braucht es die passende Mischung aus starken Creatives und eine durchdachte Ausrichtung.

Tipp 1: Gezieltes Targeting – Know your audience

In Google Ads stehen diverse Möglichkeiten zur Verfügung, nach welchen Kriterien die Anzeigen ausgerichtet werden können. Die Entscheidung, welche Ausrichtungen man hier wählt, hängt zum einen von der Zielsetzung ab, die zu Beginn festgelegt werden sollte, und zum anderen vom Budget. Bei einem großen Budget kann natürlich viel leichter nach dem Prinzip Gießkanne verfahren werden. In den seltensten Fällen ist das jedoch erwünscht, da es zumeist immer einen gewissen Budgetrahmen gibt.

Ausrichtungsmethoden

Neben konkreten Placements, bei denen es sich sowohl um YouTube-Kanäle und -Videos als auch um Websites und Apps des Displaynetzwerks handeln kann, sowie Keywords und Themen lassen sich Anzeigen insbesondere auf Zielgruppen ausrichten. Diese werden dann je nach Bedarf von „sehr weit“ bis „sehr spezifisch“ geschnürt. So fallen unter die Kategorie Zielgruppe sowohl die eher weitgefassten Attribute, wie die demografischen Merkmale (Alter) oder die Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen (die Bastler und Heimwerker), als auch die spezifischeren Attribute, wie die detaillierten demografischen Merkmale (frisch gebackene Eltern) oder kaufbereite Zielgruppen (interessiert an Werkzeugkauf). Die Ausrichtungsmöglichkeiten wurden bereits in der 67. suchradar-Ausgabe eingängig vorgestellt und können dort oder im Blog nachgelesen werden: blog.bloofusion.de/youtube-werbung-erfolgreiche-youtube-kampagnen-in-adwords-erstellen/. Im Folgenden wird spezieller auf eine besonders effektive Form der Ausrichtungsmethode eingegangen: die benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht.

Diese Zielgruppe war ursprünglich nur über Umwege einsetzbar, indem man die Zielgruppe zunächst in einer Displaykampagne hinterlegt hat. Nun lassen sich benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen entweder direkt in der Anzeigengruppe über die Zielgruppen neu anlegen oder über die gemeinsam genutzte Bibliothek unter Zielgruppenverwaltung im Reiter „Benutzerdefinierte Zielgruppen“. Von dort aus können die angelegten Zielgruppen ganz einfach den relevanten Kampagnen bzw. Anzeigengruppen zugeordnet werden. An dieser Stelle können sie ebenfalls verwaltet werden, wenn Änderungen notwendig sind.

Die benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen bieten eine präzise Aussteuerungsmöglichkeit, da neben Interessen auch konkrete URLs und Apps sowie Orte angegeben werden können (siehe Abbildung 1). Diese URLs und Apps müssen von den potenziellen Nutzern nicht tatsächlich aufgesucht bzw. genutzt worden sein, sondern lediglich zum Interessenraster passen. Sobald auch Orte hinzugefügt werden, ist es nicht mehr möglich, diese Zielgruppe auch für Displaykampagnen zu nutzen. Diese Ausrichtungsmethode bietet demnach aktuell die individuellste Möglichkeit, die Werbetreibenden für YouTube-Kampagnen zur Verfügung steht.

Generell ist es ratsam, diverse Ausrichtungsmethoden parallel laufen zu lassen. Allerdings sollte man von einer Überschneidung verschiedener Ausrichtungsmethoden innerhalb einer Anzeigengruppe absehen, da die Zielgruppe in dem Fall zu klein wird. Besser ist es, eine Anzeigengruppe pro Ausrichtung zu erstellen. So ist es auch möglich, die Performance der einzelnen Ausrichtungsmethoden separat auszuwerten. Für den Fall, dass eine Anzeigengruppe das gesamte Budget verbraucht, ist es ebenfalls möglich, eine Ausrichtung pro Kampagne zu erstellen.

Ausschlüsse

Wer seine Zielgruppe kennt, weiß auch, wer nicht zu dieser Zielgruppe gehört. Das regelmäßige Kontrollieren der Placements (Placements à wo Anzeigen ausgeliefert wurden) sollte selbstverständlich sein. Insbesondere zu Beginn einer neuen Kampagne, wenn noch kaum Placements ausgeschlossen wurden, erfordert dies viel Mühe, da es dann die meisten Streuverluste und den größten Kontrollbedarf gibt. Die Mühe lohnt sich jedoch, kann man so enorme Kosten sparen.

Eine häufig auftretende Kostenfalle für Werbetreibende auf YouTube sind Kids Channels. Da Eltern ihre Devices häufig an ihre Kinder verleihen, kommt es immer wieder vor, dass die Anzeigen dort ausgespielt und auch geklickt werden. Dieses Problem hat auch Joe Martinez von Clix Marketing erkannt und aus diesem Grund ein Google Doc aufgesetzt, in dem er über 1 000 Kids Channels gesammelt hat, die man als auszuschließende Placement-Liste über die gemeinsam genutzte Bibliothek hochladen und dann den relevanten Kampagnen hinzufügen kann. Die Liste ist über diesen Link abrufbar: www.clixmarketing.com/blog/2018/12/20/1000-kids-youtube-channels-to-exclude-from-your-video-campaigns/ Beim Upload muss beachtet werden, dass die Liste sowohl Channel als auch User umfasst (erkennbar an der URL). User sind derzeit als Ausschlusstyp in Deutschland noch nicht verfügbar, weshalb man diese URLs aktuell noch separat über Placements à Ausschlüsse hinzufügen muss.

Tipp 2: Personalisierte Creatives – Speak to your audience

Personalisierung funktioniert auch bei YouTube – und zwar ohne eigens erstellte Videos für jede Zielgruppe. Natürlich wäre das der Idealfall. Aber um Ressourcen zu sparen, genügt es schon, die Anzeigentexte pro Ausrichtung anzupassen. Nehmen wir als Beispiel einen Baumarkt, der eine Brand-Kampagne über YouTube schalten möchte. Anstatt einen sehr generischen Text zu schreiben, der auf alle Ausrichtungsmethoden und Zielgruppen passt, könnte man hier die verschiedenen Nutzer unterschiedlich ansprechen (siehe Abbildung 2). Hinterlegt man bspw. das Lebensereignis „Umzug“, könnte in diesem Anzeigentitel anders darauf eingegangen werden als auf das generelle gemeinsame Interesse der „Bastler & Heimwerker“:

 

Dazu müssten verschiedene Anzeigengruppen erstellt werden, wie in Tipp 1 bereits empfohlen wurde. Der Unterschied ist hier zweifelsohne, dass im ersten Tipp im Rahmen einer gleichartigen Ausrichtungsart mehrere Unterpunkte angewählt werden konnten, also bspw. unter Themen sowohl „Ausbildung“ als auch „Streichen und Heimwerken“. Im Falle der personalisierten Creatives wäre dies dann nicht mehr abgedeckt. Je nachdem wie umfangreich das zu bewerbende Thema ist, lässt sich dies weiter oder enger fassen.

Die Brand-Kampagne eines Baumarktes hat potenziell viele unterschiedliche Zielgruppen, weshalb individualisierte Anzeigen hier sinnvoll sind. Man sollte aber Kosten und Nutzen nicht aus den Augen verlieren. Wenn es irgendwann zu kleinteilig wird, kann man darüber nachdenken, welche Ausrichtungen sich möglicherweise zusammenfassen lassen. Aber Achtung: Hier bitte nur innerhalb der gleichen Methode Zusammenlegungen treffen, also mehreren Themen oder mehreren Zielgruppen dieselbe Anzeige zuweisen. Wenn man z. B. Themen und Keywords überlappen lässt, schränkt man dadurch die Reichweite sehr stark ein.

Tipp 3: Zielgruppenlisten – Remember your audience

Über die gemeinsam genutzte Bibliothek im Abschnitt Remarketing lassen sich YouTube-Remarketing-Listen anlegen. Derzeit können folgende Listen erstellt werden (siehe Abbildung 3):

 

 

Dies ist empfehlenswert, da die Listen im Nachgang als Ausrichtungsmethode für weitere Kampagnen genutzt werden können. Beim Anlegen sollte jedoch darauf geachtet werden, dass die Gültigkeitsdauer nicht zu kurz gefasst wird. Standardmäßig sind 30 Tage voreingestellt. Die maximale Dauer beträgt 540 Tage. Je nach Größe des Kanals kann eine Dauer von 30 Tagen für die weitere Nutzung zu kurz ausfallen – insbesondere hinsichtlich Abonnentenlisten, da diese in der Regel kleiner ausfallen als „Hat Video angesehen“-Listen. Es ist nämlich zu beachten, dass für die Ausrichtung mindestens 1 000 Nutzer erforderlich sind, andernfalls kann die Liste nicht genutzt werden. Kleinere YouTube-Kanäle haben folglich Schwierigkeiten, jeden Monat 1 000 neue Abonnenten zu generieren, und sollten die Listendauer entsprechend erhöhen, um auch die Abonnenten aus der Vergangenheit mit einbeziehen zu können.

Hinweis

Sollten sich die erstellten Listen nicht füllen, obwohl definitiv Traffic zu verzeichnen ist, lohnt sich ein Blick in die Einstellungen des YouTube-Kanals. Wenn im Creator Studio unter „Advanced“ die Einstellung „Interest-Based Ads“ (IBA) deaktiviert wurde, wird das Befüllen der Listen verhindert.

Die Remarketing-Listen sind nicht nur spannend für kommende YouTube-Kampagnen, sondern können auch bei den Suchkampagnen auf Beobachtung hinterlegt werden, um mehr Futter für das Smart Bidding bereitzustellen. Außerdem beruhen YouTube- und Display-Werbung auf dem Attributionsmodell „Letzter Klick“, wodurch Conversions nicht immer unmittelbar ersichtlich sind, aber dennoch in diesem frühen Stadium getriggert haben können. Durch das Hinterlegen der YouTube-Remarketing-Listen in den Suchkampagnen lassen sich immerhin die anteiligen Conversions ausmachen.

Fazit

YouTube-Kampagnen können der Reichweite einen Boost geben. Auch wenn ihr Erfolg nicht mit dem von Performance-orientierten Shopping- oder Suchkampagnen zu vergleichen ist, muss deren Targeting nicht unbedacht ins Leere laufen. Mit Zielgruppen, die zum Unternehmen passen, mit Remarketing-Listen und der richtigen Nutzeransprache lassen sich kosteneffiziente Kampagnen aufsetzen, die zum nachhaltigen Werbeerfolg beitragen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #79 erschienen

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