Personalisierung in der bezahlten Google Suche: Kleine Tricks für individuelle Suchanzeigen

Beitrag aus Ausgabe 79 / August 2019
Marlen Voelkner

war bis Ende August 2019 Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

In Deutschland leben über 80 Millionen Menschen, viele davon recherchieren online, kaufen online. Und all diese Menschen haben sehr unterschiedliche Bedürfnisse. Jeder Nutzer reagiert auf verschiedene Ansprachen und Argumente in Suchanzeigen anders. Um diesem Umstand gerecht zu werden, gibt es mehrere Möglichkeiten, die eigenen Anzeigen zu individualisieren.

Die IF-Funktion für Geräte und Zielgruppen

Werbung sollte nützlich sein, einen Mehrwert bieten und zu den eigenen Interessen passen. Im Suchnetzwerk sind die Grundlagen dafür geschaffen, da Textanzeigen im besten Fall genau die Antwort auf eine Suchanfrage liefern. Um jede Anfrage bestmöglich zu beantworten, gibt es in Google Ads nützliche Features, die den Zeitaufwand verringern: dynamische Anzeigentexte. Eine Variante davon ist die IF-Funktion.

Mit der IF-Funktion können Suchanzeigen automatisch an die Suchanfrage des potenziellen Kunden angepasst werden, was wiederum die Relevanz für Nutzer steigert und somit einen positiven Einfluss auf die Klickrate hat. Das Ganze funktioniert mithilfe von Parametern in geschweiften Klammern (siehe Abbildung 1), wodurch Textbausteine der Anzeige geändert werden, sofern eine bestimmte Bedingung erfüllt ist. Diese Bedingungen beziehen sich auf Geräte und Zielgruppen. Die IF-Funktion kann beim Erstellen neuer Anzeigen einfach durch das Einsetzen einer geschwungenen Klammer aktiviert werden.

Im zweiten Schritt wird dann die Bedingung (Gerät oder Zielgruppe) und der entsprechende Textbaustein ausgewählt, der gegebenenfalls eingesetzt werden soll. Wird die Bedingung nicht erfüllt, so wird der Standardtext gezeigt.

Personalisierung für Geräte

Bei der Gerät-Bedingung kann man individuelle Textbausteine für Nutzer von Mobilgeräten hinterlegen (siehe Abbildung 2). Sucht ein Nutzer nun bspw. über sein Smartphone in der Google-Suche nach Schuhen, kann die Anzeige mit einem kostenlosen Versand locken. Eine Suchanfrage über den Computer würde dagegen nur den Standardtext beinhalten. Auch für den B2B-Bereich können hier Vorteile liegen. Zum Beispiel kann man die telefonische Beratung oder ähnliches hervorheben.

Die gerätespezifische Anpassung von Suchanzeigen ist sehr gut geeignet, um auf die Bedürfnisse von Nutzern in bestimmten Situationen einzugehen. Mobile Nutzer legen Wert auf schnelle und übersichtliche Informationen. Werbetreibende sollten sich also darüber Gedanken machen, welche Informationen und Argumente für mobile Nutzer relevant sein könnten.

Personalisierung für Zielgruppen

Sofern man bereits Zielgruppen in Google Ads nutzt, kann die IF-Funktion eine separate Ansprache dieser Nutzer ermöglichen (siehe Abbildung 3). Besonders für Remarketing-Zielgruppen kann die zielgruppenspezifische Ansprache einen Mehrwert bieten.

So können bspw. mit wenig Aufwand besondere Rabattcodes an Warenkorb-Abbrecher kommuniziert werden: User, die bereits ein Produkt in den Warenkorb gelegt und den Kauf abgebrochen haben, bekommen durch IF-Funktionen z. B. einen höheren Rabatt im Anzeigentext angezeigt als andere Nutzer. Hat ein Nutzer bereits einen Kauf getätigt, so kann man ihn als Stammkunden begrüßen.

Mit Anzeigenanpassungsdaten auf Nutzer-Standorte eingehen

Um zielgerichtete Anzeigen zu schalten, kann es manchmal sinnvoll sein, auf die Standorte der Nutzer einzugehen. Denn je nach Standort sind möglicherweise unterschiedliche Dienstleistungen, Produkte oder Kundenansprachen relevant. Um auf den Standort eines Nutzers einzugehen, kann man mit Anzeigenanpassungsdaten arbeiten. Die Einrichtung ist im Grunde recht einfach. Dafür muss der jeweilige Textbaustein plus Standort in den Geschäftsdaten definiert werden (siehe Abbildung 4).

Mit den Anzeigenanpassungen kann man eine ganze Menge umsetzen. Eines davon ist das Abbilden des Nutzerstandorts in der Anzeige. So lassen sich dynamische Anzeigentexte kreieren wie „Kostenfreie Lieferung nach Ulm“, „Jetzt nach Münster bestellen“ o. ä. Der Nutzer wird auf diese Weise direkt angesprochen. Die Zuordnung des Städtenamen ist nur möglich, wenn der Nutzer seinen Standort aktiviert hat. Bei unscharfen Grenzen, wie bspw. Berlin-Kreuzberg vs. Berlin-Schöneberg, kann eine falsche Zuordnung erfolgen; das System ist also nicht 100 % fehlerfrei, da die GPS-Daten nicht auf den Meter genau erfasst werden.

Um die eigenen Anzeigen mit Anpassungen für die hinterlegten Standorte zu versehen, kopiert man entweder bestehende Anzeigen und tauscht nur die gewünschten Textbausteine aus oder man erstellt vollständig neue Anzeigen. Egal für welche Variante man sich entscheidet, müssen die in den Geschäftsdaten hinterlegten Textbausteine, wie in Abbildung 5 der zweite Anzeigentitel, über eine geschweifte Klammer, ähnlich der IF-Funktion, hinterlegt werden.

Ein Bild, das Screenshot enthält.Automatisch generierte Beschreibung

Fazit

Für die Personalisierung von Suchanzeigen gibt Google Ads Werbetreibenden einige Funktionen an die Hand. Je nach Datenbasis und Umfang der eigenen Werbemaßnahmen ist es sinnvoll, auf Geräte, Zielgruppenzugehörigkeit oder Standort der eigenen Nutzer einzugehen und ihnen individuelle Informationen und Angebote zukommen zu lassen. Dynamische Textvariationen durch IF-Funktionen und Anzeigenanpassungsdaten gehören in jedes professionelle Google Ads-Konto. Denn es kann nicht nur die Klickraten, sondern auch die Konversionsraten deutlich verbessern, wenn man als Werbetreibender Nutzerbedürfnisse ermittelt und auf sie eingeht. Und im Endeffekt ist genau das ein Schlüssel zum Erfolg von Suchkampagnen: die Suchanfrage von Nutzern so individuell und relevant wie möglich zu beantworten.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #79 erschienen

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