Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 6): Incentivierung/Anreize

Beitrag aus Ausgabe 79 / August 2019
Conversion-Optimierung
Dr. Jessica Strozyk und Oliver Engelbrecht

Nach ihrem Studium der Psychologie hat Jessica an der University of St. Andrews, Schottland, promoviert und war im Anschluss für mehr als fünf Jahre in Forschung und Lehre an der Universität Tübingen tätig. Seit Mai 2018 setzt sie nun ihr in dieser Zeit gesammeltes kognitionspsychologisches Wissen bei der Berliner Agentur LEAP/ in die Praxis um.

Nach seinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) hat Oliver zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun ist er bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniert das Magazin GrowthUp – wiederum als Chefredakteur.

Im sechsten und letzten Teil dieser Serie über Entscheidungsarchitekturen geht es um Incentivierung. Also um die Frage, wie man auf Websites die richtigen Anreize für Nutzer setzt.

Ebenfalls erschienen:

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 1): Fehlerantizipation
suchradar 74 (Oktober 2018)

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 2): Feedback
suchradar 75 (Dezember 2018)

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 3): Defaults
suchradar 76 (Februar 2019)

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 4): Entflechtung
suchradar 77 (April 2019)

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 5): Mapping
suchradar 78 (Juni 2019)


Der Begriff „Incentivierung“ ist aus dem Englischen abgeleitet und steht für Anreiz, Antrieb oder Ansporn. Auf Websites ist das bei der Optimierung von Entscheidungsarchitekturen von zentraler Bedeutung. Denn auf diese Weise lassen sich bei Nutzern „per Belohnung“ positive Gefühle triggern, um sie zu bestimmten erwünschten Handlungen zu motivieren.

Was ist überhaupt ein Anreiz?

In der Psychologie sind mit Anreizen alle positiven oder negativen Reize aus der Umwelt gemeint, die das menschliche Verhalten motivieren. Dazu gehören also auch Erlebnisse und soziale Anreize (wie z. B. Lob oder sozialer Status). Grundsätzlich wird in der Psychologie zwischen intrinsischer und extrinsischer Motivation unterschieden.

Leider kann man die intrinsische Motivation der Nutzer nur wenig beeinflussen. Wenn den Nutzern eine Seite gefällt, werden sie intrinsisch motiviert sein, wiederzukommen. Auf die extrinsische Motivation kann man aber deutlich mehr Einfluss nehmen. Genau dazu sind Anreize da. Sie motivieren die Nutzer extrinsisch dazu, zu konvertieren.

Wieso sind Anreize motivierend?

Die Incentive Theory of Motivation hat sich besonders ausgiebig mit Anreizen beschäftigt. Laut dieser Theorie sind Menschen motiviert, ein Verhalten zu zeigen, wenn sie eine Belohnung erwarten. Wenn sie eine Bestrafung erwarten, vermeiden sie dieses Verhalten (siehe Teil 2 dieser Serie).

Auf Websites solltet ihr natürlich möglichst nicht mit Bestrafung arbeiten. Stattdessen geht es darum, bei euren Nutzern durch Belohnungen positive Gefühle auszulösen. Durch eine Belohnung wird das mesolimbische System, auch Belohnungssystem genannt, im Gehirn des Nutzers aktiviert. Dieses Gehirnareal ist an positiven Emotionen wie Freude beteiligt, spielt aber auch eine Rolle bei Drogenabhängigkeit.

Eine Belohnung zu erhalten, macht also Spaß. Es gibt aber weitere Gründe, weshalb man Nutzern positive Anreize geben sollte. Erstens kann man sie durch Proben auf weitere Produkte aufmerksam machen. So können die Nutzer ein Produkt ausprobieren, das sie noch nicht kennen und von dessen Existenz sie vielleicht noch nicht einmal wussten.

Zweitens hat man die Möglichkeit, durch kleine Produktzugaben impulsive Entscheidungen zu triggern, indem man sie etwa mit Verknappung kombiniert. Beispielsweise kann man jedem Nutzer, der in den nächsten drei Tagen eine Bestellung macht, ein Gratis-Probierpaket anbieten (siehe Abbildung 1).

Drittens sorgen Belohnungen dafür, dass Nutzer die Website in guter Erinnerung behalten und gerne wiederkommen. Hierfür sorgt die sogenannte Peak-End Rule. Diese besagt, dass Menschen eine Erfahrung danach beurteilen, wie sie an ihrem Höhepunkt (ob positiv oder negativ) und am Ende war. Alle anderen Zeitpunkte verblassen im Vergleich.

Was muss man beim Setzen von Anreizen beachten?

Zunächst muss man sich überlegen, für welches Nutzerverhalten man Anreize setzen will. Soll jeder Kauf belohnt werden? Will man die Nutzer zum Kauf bestimmter Produkte animieren und daher gezielt für diese Anreize setzen? Oder will man die Nutzer dazu motivieren, sich zu registrieren oder sich zum Newsletter anzumelden? Geht es vor allem darum, Neukunden zu motivieren? Geht es eher um Kundentreue? Dann setzt man gezielt Anreize für diese Nutzergruppe.

Als Nächstes muss man sich überlegen, welche Anreize für die Nutzer überhaupt infrage kommen. Im E-Commerce gibt es eine ganze Reihe möglicher Anreize wie z. B. die oben beschriebenen Produktproben. Eine andere Möglichkeit zur Incentivierung sind Rabatte und Preissenkungen.

Außerdem ist es wichtig, wie man die Anreize auf einer Seite darstellt. Von Bedeutung ist hierbei vor allem die Sichtbarkeit, daher versteckt man die Anreize besser nicht im Fließtext (siehe Abbildung 2)! Zudem sollte man in der Darstellung keine überhöhten Erwartungen an Größe und Umfang der Beigaben wecken. Ansonsten wird beim Nutzer die Enttäuschung überwiegen.

Abstimmung auf die Zielgruppe

Zu guter Letzt ist es notwendig, dass man die Anreize auf die Zielgruppe abstimmt. Hat man bspw. viele Schnäppchenjäger auf einer Seite, werden Preisanreize besonders erfolgreich sein. Ganz anders sieht es aus, wenn man überwiegend „verlustaversive“ Nutzer auf einer Seite hat. Dieser Begriff beschreibt besonders vorsichtige Konsumenten, die Angst davor haben, übervorteilt zu werden. Rabattpreise werden hier eher negative Auswirkungen haben, da diese Nutzergruppe nach einem Grund für die Preisreduzierung suchen wird – also quasi nach dem „Haken an der Sache“.

Wichtig sind bei der Auswahl von Anreizen also immer folgende Fragen:

  • Wer benutzt das Produkt?
  • Wer wählt es aus?
  • Wer bezahlt es?
  • Wer profitiert davon?

Die gleichen Anreize können zudem in unterschiedlichen Situationen bei der gleichen Person unterschiedliche Auswirkungen haben. Wer gerade Hunger hat, wird bspw. durch Essen motiviert. Hat man viel mobile Traffic? Dann sind viele Nutzer wahrscheinlich gerade unterwegs. Ein Anreiz wie der Kopfhörer ist hier also ganz gut geeignet, weil er zur Situation passt. Ein stationärer Lautsprecher wäre in dem Fall weniger passend. Ist gerade Hochsommer? Dann werden Produkte für die Badewanne sicherlich nicht den gewünschten Effekt erzielen, eine Grillgewürzmischung dagegen schon.

Fazit

Anreize aktivieren das Belohnungssystem im Gehirn, triggern impulsive Entscheidungen und sorgen dafür, dass Nutzer eine Seite in guter Erinnerung behalten. Beim Setzen von Anreizen muss man sich überlegen, wer die Nutzer sind, in welcher Situation sie sich befinden und welches Nutzerverhalten man hervorrufen will.

Wenn man jetzt noch dafür sorgt, dass die Anreize ansprechend auf der Seite dargestellt sind, steht einer erfolgreichen Conversion nichts mehr im Wege.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #79 erschienen

Lesen Sie weitere spannende Artikel aus der Ausgabe „Personalisierung im Online-Marketing: Passgenau potentielle Kunden erreichen“! Entweder online oder als PDF-Magazin.

Kostenlos als PDF-Version Alle Artikel aus der Ausgabe ansehen