Moderner Trackingschutz vs. Webanalyse: Das Safari-Update ITP 2.1 und seine Tücken

Beitrag aus Ausgabe 79 / August 2019
Analytics
Markus Baersch

ist Geschäftsführer bei gandke marketing. Individuelle Tracking-Lösungen für Kunden mit Google Analytics und dem Tag Manager lasten ihn nicht aus, also spricht er auch noch einmal im Monat im Podcast »beyond pageviews« auf termfrequenz.de mit Co-Moderator Michael Janssen (oder auf Konferenzen) über Webanalyse. Unter www.analytrix.de betreibt er eine Toolbox für mehr Datenqualität in Google Analytics.

Safari bietet seinen Benutzern mit „Intelligent Tracking Prevention“ (ITP) zusätzlichen Schutz gegen domainübergreifende Profilbildung und Tracking durch Dritte. Hatte dies bisher keine Auswirkungen auf die Webanalyse, bietet die aktuelle Version ITP 2.1 neue Herausforderungen – nicht nur, aber auch für Google Analytics.

Schon seit 2017 macht der Safari-Browser auf dem Mac und auf iOS-Geräten wie dem iPhone mit ITP vermehrt vor allem Cookies das Leben schwer. Standen bisher Cookies von Drittanbietern (Third-Party Cookies) im Fokus, geht es nun auch bestimmten „First-Party Cookies“ an den Kragen. Diese werden – wie der Name vermuten lässt – „üblicherweise“ von der im Browser besuchten Domain gesetzt. Früher konnte das auch nur ein Server selbst (HTTP Cookies), heute vermag dies aber jeder Browser.

Auf diesem Weg kann daher auch jedes in eine Seite eingebundene JavaScript, wie z. B. der Google Analytics Trackingcode, First-Party Cookies erzeugen. Damit funktioniert z. B. das Wiedererkennen eines Besuchers in Google Analytics und anderen Webanalyse-Werkzeugen. Solche per JavaScript erzeugten First-Party Cookies (clientseitige Cookies) erhalten nun eine Sonderbehandlung in Safari, die in einer deutlichen Beschränkung der Laufzeit besteht: Nach sieben Tagen verfallen auch First-Party Cookies, wenn sie in Safari (auf dem Mac z. B. ab Version 12.1) generiert werden.

Sieben Tage statt zwei Jahre „Besucher-Gedächtnis“

Die Beschränkung der Laufzeit hat Folgen für die Webanalyse: Kehrt ein Besucher mit dem Safari-Browser nach Ablauf des zuvor von Analytics erzeugten Cookies auf eine Website zurück, gilt er als neuer Besucher. Seine vorherigen Spuren hingegen gehören einem anderen Besucher, der nie wiederkommen wird. Benutzer anderer Browser werden jedoch auch zwei Jahre später wiedererkannt, wenn sie nicht zwischenzeitlich Cookies gelöscht oder den Browser gewechselt haben. Zumindest derzeit noch – auch Firefox wird in diesem Jahr die Funktionen von ITP 2.1 implementieren. Im Gegensatz zu Safari kann man den Schutz dort zwar vermutlich deaktivieren, aber kein typischer Nutzer wird dies tun. So wächst das Problem künftig weiter.

Nicht nur Webanalyse betroffen

Clientseitig vom Browser erzeugte Cookies werden nicht nur von Google Analytics & Co. eingesetzt. Auch andere Systeme sind – mal mehr, mal weniger direkt – von dieser Einschränkung betroffen.

  • Testing-Tools vergessen nach sieben Tagen in Safari, welche Version man vorher gesehen hat. Ergebnisse von länger laufenden Tests werden verfälscht.
  • Auch Personalisierung wird in bestimmten Lösungen von Cookies gesteuert und verliert den Faden.
  • Warenkörbe einiger Shopsysteme lösen sich mit dem Cookie auf, wenn sie nicht rechtzeitig zur Kasse geschoben werden.
  • Attribution hängt leider auch oft an solchen Cookies.
  • Consent-Manager und Cookie-Banner, die im Zuge der DSGVO implementiert wurden, stellen nach einer Woche erneut die gleichen Fragen.
  • Opt-out-Lösungen per Cookie, welche zahlreich im Einsatz sind, verlieren nach sieben Tagen kommentarlos ihre Funktion und die Website beginnt im schlimmsten Fall wieder mit dem Tracking (siehe Abbildung 1).

Hinzu kommen Bereiche, die das direkte Ziel der Maßnahme sind, während die zuvor aufgezählten Auswirkungen eher als Kollateralschaden betrachtet werden dürfen. Das sind Werbeanbieter, -netzwerke und vor allem diverse Ad-Tech-Plattformen, zu deren Kernzweck die Zusammenführung von Daten aus unterschiedlichen Quellen gehört und die diese Aufgabe u. a. durch „Einsammeln“ und mehrseitiges Synchronisieren von First-Party Cookies anderer Dienste bewältigen.

Tipp: Eigenen Opt-out prüfen

Wer auf seiner Website in den Datenschutzhinweisen einen Link wie den aus Abbildung 1 anbietet, um einen Ausstieg aus dem Tracking per Cookie zu ermöglichen, sollte die Funktion in Safari prüfen/prüfen lassen. Wird die Laufzeit des verwendeten Cookies durch ITP auf eine Woche begrenzt, sind ggf. Anpassungen des Einbaus möglich, um die zugesagte Funktion auch in Safari sicherzustellen.

Auswirkungen in Google Analytics

Tracking in der Webanalyse wird durch ITP 2.1 nicht grundsätzlich verhindert. Es geht primär um Probleme bei der Wiedererkennung von Besuchern, wenn deren Cookie-Laufzeit durch ITP begrenzt wird. Wer wissen will, wie groß die Auswirkungen für die eigene Website sind, findet die Antwort daher in segmentierten Daten, die Safari-Besucher betreffen.

Dazu dient in Google Analytics der Report unter „Zielgruppe – Technologie – Browser & Betriebssystem“. Hier findet man die Anteile der Sitzungen und Nutzer segmentiert nach Browser. Safari bringt je nach Website unterschiedliche Anteile, ist aber typischerweise in den Top 3 zu finden. Je größer der Unterschied zwischen „Nutzern“ und „neuen Nutzern“ ausfällt, desto mehr wiederkehrende Besucher sind potenziell betroffen. Ein Klick auf den „Safari“-Eintrag, ggf. gepaart mit „Nutzertyp“ als sekundärer Dimension, gibt weiteren Aufschluss darüber, welcher Anteil betroffen ist (siehe Abbildung 2).

Sieht man sich den zeitlichen Verlauf neuer vs. aller Besucher als Grafik nach Wochen an, erkennt man in den eigenen Daten u. U. Auswirkungen von ITP 2.1 in Form eines Anstiegs neuer Besucher ohne passenden Ausschlag bei der Gesamtzahl. Zusammen mit der typischen Dauer vom ersten Besuch bis zur Zielerreichung kann man daraus eine erste Einschätzung wagen, wie groß die Veränderungen in eigenen Analysen sind bzw. sein werden. Die gute Nachricht: Bei den meisten Websites ist der bisher zu beobachtende Effekt eher gering. Nur wenn eine nennenswerte Anzahl an wiederkehrenden Safari-Besuchern bedient wird, deren typische Frequenz oberhalb von sieben Tagen liegt, ist ein Effekt zu erwarten, solange sich ITP auf Safari beschränkt.

Sollte man reagieren – und wie?

Vorab: Jeder Ausweg kann nur eine begrenzte Lebensdauer haben. ITP geht nicht mehr weg, sondern wird auch in anderen Browsern Einzug halten und sich stets weiterentwickeln, solange auch die „Gegenseite“ reagiert. Daher ist es eine durchaus valide Option, im Fall des Trackings von Google Analytics nichts zu tun, um dem drohenden Sterben der clientseitigen Cookies zu begegnen. Mittelfristig werden Google und alle anderen Anbieter eine bevorzugte Lösung erarbeiten müssen, sobald die Datenqualität unter der steigenden Verbreitung von ITP zu sehr leidet.

Technische Lösungswege

Es gibt Ansatzpunkte, die man entweder als a) experimentierfreudiger oder b) besonders stark betroffener Websitebetreiber nutzen kann. Findet zum Beispiel ein nennenswerter Anteil der Transaktionen eines Shops via Safari statt und handelt es sich um ein Produkt, welches eine längere Attributionsbetrachtung erfordert, ist Handeln in Eigenregie angezeigt. Zumindest zur Überbrückung bis zur Verfügbarkeit einer Lösung durch Google & Co.

Je nach Möglichkeiten und Rahmenbedingungen bieten sich Wege zur „Aufbesserung“ der Cookies oder der Umstieg weg von Cookies hin zu Alternativen wie localStorage an (eine andere Methode, um in modernen Browsern Daten zu speichern). Aufbesserung meint hier: Man deaktiviert die ständige Erneuerung der Cookies durch Analytics und erzeugt regelmäßig serverseitig selbst eine aktuelle Fassung. Beispiele dazu sind u. a. unter [1] und [2] zu finden. Man kann Trackingdienste auch über Mittel wie CNAME technisch auf den eigenen Server holen. Eine Lösung, die bei Adobe bereits optional angeboten wird.

Die Wahl eines eigenen Lösungsansatzes hängt von Merkmalen wie dem eingesetzten CMS, Zugriffsmöglichkeiten auf den Server und der Komplexität des Trackings ab. Da jeder dieser Eingriffe in das Standard-Tracking mit eigenen Risiken, Auswirkungen auf die generierten Daten und Anforderungen an das Testing versehen ist, wollen diese Faktoren vor einer Umsetzung aber unbedingt abgewogen werden.

Wie geht es weiter?

Natürlich läuft das Katz-und-Maus-Spiel zwischen Trackern und Browsern weiter. Nicht nur im Fall Safari. Während dort ITP 2.2 bereits weitere Einschränkungen bereithält, die Cookies unter bestimmten Bedingungen nun nur noch einen Tag Lebenszeit gewährt, hat Firefox das eigene „ETP“ (Enhanced Tracking Protection) weiter ausgebaut und wird ebenfalls ITP-Merkmale übernehmen. Noch geht es dort nur den Third-Party Cookies an den Kragen … mit marginalen Auswirkungen auf die Daten in Analytics (siehe [3]). Allein der viel diskutierte Trackingschutz in Chrome wird möglichst lange versuchen, die Effekte auf eigene Dienste wie Analytics, Ads etc. so gering wie möglich zu halten.

Weg vom Cookie: Nur eine Frage der Zeit

ITP und die Machtbeschränkung von Cookies sind nur ein Teil der Herausforderung, der sich Webanalyse und andere Systeme in Zukunft stellen müssen. Die Ansicht, dass die Zweckentfremdung von Cookies inzwischen deren Nutzen überwiegt, wird nicht nur von Safari-Entwicklern geteilt und ist nicht grundlos. Cookie-Banner machen seit fast einem Jahr das Surfen im Internet nicht wirklich schöner … und mit der ePrivacy-Verordnung steht die nächste Hürde an. Daher müssen mittelfristig neue und zukunftssicherere Wege zur Identifikation von Besuchern gefunden werden. Daran arbeitet die Branche auch bereits: Alternativen wie „HTTP State Tokens“ werden möglicherweise in Zukunft die Aufgabe von Cookies übernehmen.

Fazit

Mit der drastischen Laufzeitbeschränkung für viele heute im Marketing übliche Cookies ist die Funktion vieler Systeme auf die eine oder andere Weise betroffen – oder sogar bedroht. Abhilfe durch die Anbieter ist kurzfristig nicht in Sicht. Daher sollte jeder Marketer, der auf Zahlen aus Google Analytics oder Testing- und Marketingtools setzt, die sich auf Cookies stützen, einen kritischen Blick auf die Entwicklung werfen und im Einzelfall entscheiden, ob eigene Maßnahmen erforderlich, wirtschaftlich sinnvoll – und umsetzbar – sind.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #79 erschienen

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