Messenger-Marketing: Ein Marketing-Tool für jedes Kampagnenziel

Beitrag aus Ausgabe 79 / August 2019
Janik Schlimme

Janik Schlimme ist Mitgründer und Head of Sales der Social-First-Agentur Socialmensch, welche als eine der ersten Agenturen im deutschsprachigen Raum bereits im Jahr der Veröffentlichung den Messenger für verschiedene
Kampagnenziele in diversen Branchen erfolgreich eingesetzt hat. 

Als Indikator dafür, wie populär der Messenger als Channel ist, reicht sicherlich die Tatsache aus, dass bereits im Jahr 2018 die 30-Millionen-Nutzer-Grenze geknackt wurde. Aber welche Potenziale eröffnen sich, dieses Tool effektiv für die verschiedenen Kampagnenziele einzusetzen?

Warum Messenger-Marketing? Die Vorteile im Überblick

Wer bereits Erfahrungen mit Messenger-Marketing hat, kann diesen Absatz überspringen oder die folgenden Informationen als Bestätigung des aktuellen Wissensstands zu diesem spannenden Thema nutzen.

Öffnungs- und Klickrate

Wenn man seine Vorteile betrachtet, wird das Messenger-Marketing gerne als Pendant zum E-Mail-Marketing bezeichnet, da beide Marketing-Disziplinen ähnliche Charakteristiken in Bezug auf Segmentierung, Verfügbarkeit, Listenaufbau etc. aufweisen. Spricht man an dieser Stelle über den direkten Vergleich zum E-Mail-Marketing, ist als Vorteil des Messenger-Marketings sicherlich die unvergleichbar hohe Öffnungs- und Klickrate zu nennen. Wenn (je nach Branche) beim E-Mail-Marketing eine Öffnungsrate von 20–25 % als gut erachtet wird, sind beim Messenger-Marketing Öffnungsraten von bis zu 85 % im Durchschnitt möglich – und Klickraten von bis zu 56 %. Ist das nicht schon Grund genug, den Messenger als Teildisziplin der digitalen Marketing-Kampagne zu integrieren? Es wird sogar noch besser!

Segmente und Interaktion

Da sich der Nuzer beim Messenger-Marketing durch interaktive Sequenzen klicken kann, hat man als Unternehmen/Marke die Möglichkeit, die Gruppe der Nutzer "spielerisch" zu qualifizieren und in Segmente einzuteilen. Raffinierte Sequenzen sorgen dafür, den Schokoladen-Liebhaber in Sekunden vom Salat-Fan zu trennen und den Steak-Anhänger vom Veganer zu unterscheiden. Dieses Merkmal ermöglicht uns nicht nur eine sehr schnelle und genaue Segmentierung unserer Zielgruppe, sondern bietet uns darüber hinaus die Möglichkeit, den Nutzer unterbewusst mit unserer Marke interagieren zu lassen.

Dies geschieht, indem wir spannende, wissenswerte oder amüsante, aber in jedem Fall relevante Inhalte mit ihm teilen (siehe Abbildung 1).

Verfügbarkeit und Vertrautheit

Wenn man sich einmal vor Augen ruft, wie und zu welchem Zweck der Endnutzer den Messenger seit seiner Einführung im Jahr 2014 primär verwendet, überwiegt sicherlich die private, meist nicht kommerzielle Nutzung, um im engen Freundeskreis oder mit der Familie zu kommunizieren. Diese Tatsache führt gleichermaßen dazu, dass der Nutzer dem Messenger als Plattform vertraut, was sich für Unternehmen/Marken wiederum in einer sehr hohen Zugänglichkeit und Erreichbarkeit des Nutzers äußert. Dies bedeutet kurz gesagt: Verfügbarkeit auf Knopfdruck und das bei Öffnungsraten von über 80 %. Aber genug der Vorteile in der Theorie, schauen wir uns nun einmal an, wie der Messenger als Marketing-Tool in der Praxis funktionieren kann …

3 Kampagnenziele – 3 Cases

Kampagnenziel „Conversion“

Beim Kampagnenziel „Conversion“, also der messbaren Steigerung der Abverkäufe, sollte man vorerst einmal zwischen Offline- und Online-Conversions unterscheiden. Online-Conversions beschreiben in diesem Fall die Steigerung der Abverkäufe über digitale Endgeräte. Als einfaches Beispiel kann man hier den klassischen E-Mail-Newsletter eines Unternehmens nennen, der zu bestimmten Anlässen einen Rabatt-Code mit direktem Call-to-Action an die Nutzer via E-Mail versendet. Der Empfänger der E-Mail hat dann ortsunabhängig z. B. über einen Onlineshop die Möglichkeit, den Kauf über den CTA (bspw. „Jetzt bestellen“) in der E-Mail vorzunehmen.

Herausfordernder dagegen wird es, wenn das Kampagnenziel lautet, die Offline-Conversions zu steigern. Dabei geht es darum, den Nutzer online zu bespielen und den Marketingerfolg (in diesem Fall: die Conversions) offline, also stationär, messbar zu machen. Schauen wir uns nun einmal an, wie die Umsetzung in der Praxis aussieht.

Das Briefing lautete für diesen Beispiel-Case, die Umsätze im Rahmen eines Events für ein gastronomisches Franchise-Unternehmen aus der Schweiz messbar zu steigern (siehe Abbildung 2).

Um im Upper Funnel (oberer Teil des Marketing-Funnels) Subscriber (dt. = Abonnenten) zu generieren, startete man mit einem Gewinnspiel und einem Werbebudget für bezahlte Platzierungen in den sozialen Medien von nur 80 €, um die lokale Reichweite und die Interaktionen zu steigern. Das Gewinnspiel führte zu 1 578 neuen Subscribern in der Kontaktliste, was einem Preis von ca. 5,1 Cent pro Subscriber entspricht.

Im zweiten Schritt wurde über einen Broadcast (= Sammelnachricht im Messenger) der Gewinner verkündet und ein Trostpreis in Form eines Gutscheines als Dankeschön für die Gewinnspielteilnahme an alle Teilnehmer gesendet. Der Gutschein verwies in einem Informationstext darauf, dass der Nutzer diesen zum Einlösen im stationären Ladengeschäft auf dem Smartphone vorzeigen und über den digitalen „Einlösen-Button“ vom Service-Personal entwerten lassen müsse (siehe Abbildung 3).

Dies ermöglichte es, den Erfolg der eingelösten Gutscheine und somit die durch diese Kampagne inszenierte Umsatzsteigerung im Detail zu messen.

Um das bestmögliche Ergebnis aus der Kampagne herauszuholen, erstellte man nach zehn Tagen Laufzeit eine sogenannte Custom Audience aller Nutzer, die den Gutschein zwar erhalten, aber noch nicht eingelöst hatten, und sendete ihnen eine Follow-up-Nachricht.

Das Ergebnis der Kampagne: Eine Conversion Rate von ca. 15 %, was in Zahlen über 236 im Laden eingelösten Gutscheinen entsprach.

Ein ähnlicher Case wäre bei dem Kampagnenziel Online-Conversions denkbar, indem bspw. der „Einlösen-Button“ durch einen Rabattcode ersetzt wird, der direkt in den Onlineshop führt.

Markenbekanntheit und Kundenbindung steigern – WonderWaffel-Case

Das Marketing-Ziel vieler Unternehmen, insbesondere im B2C-Geschäft, ist die Steigerung der Markenbekanntheit.
Aber wie lässt sich dieses wichtige Marketing-Ziel in Verbindung mit einer Erhöhung der Kundenbindung über eine Messenger-Marketing-Kampagne erfolgreich abbilden?

In diesem Fall war es das Ziel, die Markenbekanntheit und die Kundenbindung innerhalb einer Weihnachtskampagne über einen Zeitraum von vier Wochen messbar und signifikant zu steigern (siehe Abbildung 4).

Um dies zu erreichen, wurde ein interaktiver Weihnachtskalender, der über den Messenger ausgestrahlt wurde, entwickelt. Wie das funktionierte? Ganz einfach: Über diverse Videoformate im oberen Teil des Marketing-Funnels wurde die Zielgruppe über Gewinnspiele, Entertainment-Formate etc. in den sozialen Medien eingeladen, sich für den digitalen Adventskalender des Unternehmens einzuschreiben.

Der Nutzer hatte fortan die Möglichkeit, jeden Tag ein Adventskalender-Türchen im Messenger zu öffnen, hinter welchem ihn abwechslungsreiche Inhalte wie amüsante Videos, Weihnachtsgeschichten und -witze oder sogar Gutscheine für einen Besuch erwarteten.

Das Ergebnis? Jede Menge Spaß für den Nutzer und in Zahlen über 6 Millionen Impressionen. Es ergaben sich mehr als 500 000 geöffnete Kalendertürchen, ca. 42 000 generierte Subscriber und über 6 000 eingelöste Gutscheine innerhalb von nur 5 Wochen Laufzeit in Deutschland (siehe Abbildung 5). 

 

Durch die Messenger-Kampagne ist es gelungen, die Zielgruppe trotz der stressigen Vorweihnachtszeit täglich mit der Marke ineragieren zu lassen.

Was diese Kampagne neben dem Erreichen des eigentlichen Marketingziels (Markenbekanntheit und Kundenbindung) erzielt hat, ist eine Kontaktliste von über 40 000 Subscribern, die spätestens bei der nächsten Produktveröffentlichung in Sekunden über einen „Broadcast“ (= Sammelnachricht beim Messenger-Marketing) informiert und zur Interaktion aufgerufen werden kann. 

Den gesamten Case als Video gibt es hier: socialmensch.com/stationaerer-verkauf/

Lead-Generierung

Betrachtet man die Generierung von Leads, kann besonders die Qualifizierung der Leads zur Herausforderung werden. Es ist völlig klar, dass es bei der Generierung von Leads aus Marketing-Perspektive ein Ziel ist, die Kosten pro Lead zu minimieren. Nichtsdestotrotz spielt im Gesamtergebnis betrachtet die Qualität der gewonnenen Leads ebenfalls eine signifikante Rolle. Bei diesem Ziel, die Interessenten vorzuqualifizieren und zu günstigen Klickpreisen in einen Lead zu konvertieren, kann der Messenger als Marketing-Tool helfen.

Im folgenden Case lautete das Briefing und damit das Kampagnenziel, Leads für einen Premiumanbieter im Fitness-/Gesundheitssegment zu generieren mit dem nachgelagerten Ziel, die vorqualifizierten Kontakte anschließend in Mitglieder zu konvertieren (siehe Abbildung 6)

Um dieses Kampagnenziel zu erreichen, wurde im Upper Funnel eine Challenge gestartet, bei der fünf Mitglieder des Fitnessclubs in einem vordefinierten Zeitraum das Ziel verfolgten, „Die Form ihres Lebens“ zu erreichen. Diese Challenge wurde medial begleitet und über Videoformate in den sozialen Medien abgebildet. Der Betrachter (Zielgruppe) wurde über verschiedene Formate wie Interviews dazu aufgefordert, die Challenge im Messenger live mitzuverfolgen.

Da der Entscheidungsprozess für eine Jahresmitgliedschaft Forschungen zufolge Monate dauern kann, war die zweite Herausforderung, die Leads zu qualifizieren. Dies wurde über den Messenger erreicht, indem der Nutzer mit dem Fitnessstudio über einen Zeitraum von mehreren Wochen regelmäßig automatisch über den Messenger kommunizierte (siehe Abbildung 7). Nach dem Ende der Kampagne konnte dann eine Auswertung erstellt werden, wer sich eingeschrieben und zudem die Kampagne über mehrere Wochen verfolgt hatte.Sobald der Interessent sich in die Messenger-Sequenz geklickt hatte, wurden wöchentliche Updates der Teilnehmer direkt live im Messenger geteilt oder andere Formate, wie ein interaktives Quiz, an den Subscriber ausgespielt. Für die Messenger Subscriber war es interessant, die Entwicklung der Teilnehmer auf dem Weg zu ihrem Traumkörper LIVE mit zu verfolgen. Das erste „Etappenziel“, Kontakte für sehr geringe Klickpreise (unter 0,25 ct pro Lead) zu generieren, war somit erreicht.

Das Ergebnis: Über 250 lokale Leads, die über einen Broadcast (Sammelnachricht) direkt zum nächsten Tag der offenen Tür eingeladen wurden. Ein gutes Ergebnis, wenn man berücksichtigt, dass der Kundenwert mindestens 720 € (12 Monate Laufzeit, 60 €/Monat) beträgt.

Was du unbedingt beachten solltest

Abschließend sind hier noch einmal die wichtigsten Tipps und Tricks für eine erfolgreiche Messenger-Anwendung zusammengefasst.

Der Bot ist kein Mensch: Die Sequenzen so aussehen zu lassen, als würde ein echter Mensch kommunizieren, kann zur Enttäuschung des Nutzers führen. Um von Anfang an deutlich zu machen, dass ein Computer die Nachrichten sendet, empfehlen wir fiktive Namen und Anschreiben, wie „Hallo, ich bin der Fit-Bot“.

Nutzer sind sensibel: Der Messenger ist eine sehr persönliche Kommunikations-Plattform. Bei der Kommunikation ist Feingefühl gefragt. Weniger ist manchmal mehr. Das gilt sowohl für die Länge der Textnachrichten als auch für den Inhalt.

Nutzer sind faul: Laaaange Nachrichten kommen nicht gut an, da wir lieber einfach und schnell kommunizieren und konsumieren. Also ganz nach dem Motto: In der Kürze liegt die Würze!

„Der erste Eindruck zählt“:Ob auf die erste Nachricht reagiert wird, entscheidet, ob der Interessent zum Subscriber wird, wenn er sich in den Bot klickt. Deshalb ist es wichtig, sich hinreichend Gedanken über eine kreative, für die Zielgruppe relevante Eröffnungsnachricht zu machen.

Segmentierung ist alles (Tags setzen): Was bringt uns die größte Liste, wenn wir Steak-Kochbücher an den Veganer senden? Segmentierung ist alles und kann einfach über das Vergeben und Anlegen von sogenannten „Tags“ (wie beim E-Mail-Marketing) erreicht werden.

Keine Zeit = kein Bot. Der Bot repräsentiert die Marke bzw. das Unternehmen und kann der erste Berührungspunkt eines potenziellen Interessenten mit der Marke sein. Dementsprechend ist zu empfehlen, hier ausreichend Aufwand zu investieren, um die Nutzererfahrung in jedem Fall zum positiven Erlebnis zu machen.

Follow-up: Follow-ups können genau wie im E-Mail-Marketing erfolgreich eingesetzt werden. Aber Achtung: Der Messenger ist, wie bereits erwähnt, ein intimerer Kommunikations-Kanal, weshalb von endlosen „Follow-up-Schleifen“ wie im E-Mail-Marketing stets abzuraten ist.

Fazit

Messenger-Marketing kann, richtig angewandt, als sinnvolles Marketing-Tool dienen, um die verschiedensten Kampagnenziele für verhältnismäßig kleine Kosten erfolgreich umzusetzen. Seit der Einführung im Rahmen der F8-Konferenz 2016 bietet diese Form von Marketing eine neue und effektive Option, die digitale Marketingstrategie zu ergänzen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #79 erschienen

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