E-Mail-Marketing: 6 Tipps für ein starkes, personalisiertes E-Mail-Marketing

Beitrag aus Ausgabe 79 / August 2019
Sven Deutschländer

ist Geschäftsführer der Berliner Agentur dskom. Seit 2002 unterstützt er Unternehmen beim Auf- und Ausbau von deren Online-Sichtbarkeit. Als „SEO Profi Berlin“ stellt er Beratung und Seminare zu den wichtigsten Online-Marketing-Themen in den Fokus. Neben seiner „SEO Profi Akademie“ liegen ihm seine „Fünf Sterne Online-Marketing“-Events sehr am Herzen.

In clever aufgesetztem E-Mail-Marketing schlummert eine Menge Umsatz. Mit den nachfolgenden Tipps und der passenden Mailing-Software lässt sich dieses Potenzial heben. 

Warum schneidet das E-Mail-Marketing im Vergleich der Online-Marketing-Kanäle stets überdurchschnittlich gut ab, wenn Konversionsraten verglichen werden? Weil das E-Mail-Marketing ein klassischer Bestandskunden-Kanal ist. Da sich auf diesem Wege Neukunden – rechtlich sicher – nur mit größeren Hürden ansprechen lassen, konzentrieren sich Unternehmen in diesem Kanal auf ihre bestehenden Kunden.

Diese lassen sich in der Regel viel leichter von einem (erneuten) Kauf überzeugen, als es in der Neukunden-Ansprache gelingt. Trotzdem nutzen viele Unternehmen das Medium E-Mail eher sporadisch oder setzen E-Mails noch gar nicht im Online-Marketing-Mix ein.

Tipp 1: E-Mail-Marketing ist mehr als nur Newsletter-Versand

Eine besondere Herausforderung ist es immer noch, Unternehmen deutlich zu machen, dass E-Mail-Marketing nicht einfach nur der regelmäßig erzwungene Versand eines „Newsletters“ ist. Zu oft führt diese Art der Marketing-Planung nur dazu, dass in festen Abständen schick gestaltete Verlautbarungen an alle verfügbaren E-Mail-Adressen versendet werden.

Konsequenz: Was für alle funktionieren soll, lässt die Relevanz für den Einzelnen bis zur Irrelevanz schrumpfen. Passgenaue Angebote für die individuellen Bedürfnisse jedes E-Mail-Empfängers lassen sich auf diese Weise nicht transportieren. Oft geht es nur darum, aus der Unternehmensperspektive heraus Informationen zu streuen, die an den Kundenwünschen vorbeigehen.

Situationsbezogene E-Mail-Kommunikation

Viel klüger ist es, immer dann einen Newsletter zu versenden, wenn es auch tatsächlich etwas zu erzählen gibt. Einladungen zu Veranstaltungen (eigenen und unterstützten) oder die Ankündigung eines Katalog-Releases oder eines neuen Produkts können solche Anlässe sein. Aber auch ein neuer spannender Blogbeitrag oder eine Kundenaktion – vom Sommer-Gewinnspiel bis zum alljährlichen Online-Adventskalender – sind gute Aufhänger für eine E-Mail-Aussendung. Der Anlass soll entscheidend sein, nicht ein willkürlich periodisch wiederkehrender Zeitpunkt.

Funnel-Kommunikation per E-Mail

Seine ganze Stärke spielt das E-Mail-Marketing jedoch in der Marketing-Automation aus. Mit automatisch versendeten E-Mails kann ein Kunde durch den kompletten Bestell- und Versand-Prozess eines Onlineshops geführt werden (siehe Abbildung 1). Danach kann ein service-orientierter Marketing-Funnel den Kunden in die Nutzung des Produkts einführen. Dabei lässt sich über Zubehör-Empfehlungen, Funktionsbeschreibungen und die Vorstellung von Nachfolgeprodukten automatisiert dauerhaft Umsatz und Gewinn erwirtschaften.

Tipp 2: Die Kraft des E-Mail-Marketings steckt in den Empfängerlisten

Wie stark das E-Mail-Marketing zu Umsatz und Gewinn beitragen kann, hängt maßgeblich davon ab, wie viele Menschen sich auf diesem Wege erreichen lassen. Eine zentrale Aufgabe der E-Mail-Marketing-Manager ist es also, die Empfängerlisten stetig wachsen zu lassen.

Grundlage eines jeden Empfängerpools sind die Bestandskunden eines Unternehmens. Ihnen gilt es Interessenten zur Seite zu stellen, die durch E-Mail-Marketing-Aktionen künftig Kunde des Unternehmens werden.

Überall E-Mail-Adressen – man muss sie nur einsammeln

Es gibt zahlreiche legale Wege, um „frische“ E-Mail-Marketing-Empfänger zu generieren. Da wäre zum einen die Newsletter-Anmeldebox auf der Website (siehe Abbildung 2). Zum anderen lässt sich auf dem Wege der Kontaktaufnahme über ein Kontaktformular die Newsletter-Anmeldung abfragen. In Foren, Communitys oder Blogbeiträgen auf der eigenen Website lassen sich über Werbestörer weitere Abonnenten finden.

Mit E-Books, Whitepapern oder Studien zieht man ebenso neue Interessenten an wie vor Ort am Point of Sale in Ladengeschäften, am Telefon bei einem Callcenter-Kontakt oder ganz klassisch über Postmailings.

Ein Bild, das Screenshot enthält.Automatisch generierte Beschreibung

Das Double Opt-In ist eine Chance, kein Hindernis

Bei alledem dürfen rechtliche Aspekte nicht außer Acht gelassen werden. Jeder neue Abonnent muss einen Double Opt-In Prozess durchlaufen. Die zweistufige Registrierung braucht eine rechtssichere Dokumentation. Dabei sollte das Double Opt-in als Qualitätskontrolle verstanden werden – nur, wer beide Stufen erfolgreich durchläuft, hat ernsthaftes Interesse.

Damit der Anteil abgeschlossener Registrierungen so hoch wie möglich ausfällt, lohnt eine positive, Nutzen kommunizierende Argumentation in allen Schritten des Prozesses: angefangen beim Registrierformular auf der Website bis hin zum Betreff der Bestätigungsmail und deren Einleitungstext über dem Bestätigungslink.

Tipp 3: Erfolgreiches E-Mail-Marketing braucht mehr als nur die E-Mail-Adresse

Schon lange vor den Entstehungsjahren der Datenschutz-Grundverordnung galt in Deutschland: Es dürfen nur so viele Daten von einem Menschen gesammelt und vorgehalten werden, wie nötig ist, um die Aufgaben zu erledigen, für die diese Daten erfasst wurden. Datensparsamkeit ist das damit verbundene Gebot.

Aus diesem Grund ist es klug, im ersten Schritt nur die E-Mail-Adresse für die Registrierung abzufragen. Sollte es gute Gründe dafür geben, dann kann man die Abfrage mit einer zweiten Information kombinieren, zum Beispiel mit dem Geschlecht (bei Modegeschäften) oder der PLZ (bei Filialunternehmen).

Relevanz führt zum Erfolg

Nichts ist im E-Mail-Marketing weniger sinnvoll, als allen verfügbaren Empfängern die gleiche E-Mail zuzusenden. Der klassische Newsletter an alle Kunden und Interessenten leidet darunter, dass er es allen recht machen muss und dadurch für keinen ein Ausbund an Relevanz sein kann.

Fühlt sich der einzelne Empfänger aber nicht allein schon vom Betreff unmittelbar angesprochen, dann landet die E-Mail fix im virtuellen Papierkorb. Umsatz kann so nicht entstehen.

Weiterqualifizierung der Adressen schafft Voraussetzungen für Relevanz

Ist über die Registrierung eine Erstqualifizierung gelungen – E-Mail-Adresse plus Zusatzinformation, dann sollte im Zuge nächster Kontakte um mehr Informationen gebeten werden. Beim ersten Vertriebskontakt kommen so der vollständige Name, die Adresse und eine Telefonnummer hinzu.

Aber auch schon zuvor lassen sich solche Informationen erfragen. Die Anlage eines Kunden-Accounts, der mit Vorteilen verbunden ist, kann ein Anlass hierfür sein. Stellt man ein Geschenk zum Geburtstag in Aussicht, erhält man das Datum des Ehrentages. Und mit dem Versprechen, als einer der Ersten über neue Produkte und Aktionen informiert zu werden, geben Adressaten gerne spezielle Interessen und Vorlieben preis.

Tipp 4: Absender und Betreff – die zwei Königsmacher im E-Mail-Marketing

Nicht jeder und jede Deutsche bekommen täglich so viele E-Mails wie ein E-Mail-Marketing-Manager. Doch es steht außer Frage, dass die Informationsflut zunimmt, die auf den einzelnen Menschen im Laufe eines Tages einprasselt.

Ein voller Posteingang provoziert schnelle Entscheidungen. Dann sind der Absender und der Betreff der E-Mails die zwei zentralen Kriterien, anhand derer ausgesiebt wird – die einen werden geöffnet, die anderen ungelesen gelöscht (siehe Abbildung 3).

Ein Bild, das Screenshot enthält.Automatisch generierte Beschreibung

Absender, die man kennt und mag

Die Öffnung einer E-Mail hängt besonders davon ab, ob man deren Absender kennt. Ein vertrauter Name macht neugierig. Er senkt zudem die Angst davor, dass ein Klick auf die E-Mail mit Spam- oder Schadensgefahr verbunden ist. Nicht umsonst nutzen Spammer recht oft die Namen von Banken oder großen Marken als Absender.

Es ist demnach von Vorteil, wenn der Absender von E-Mail-Marketing-Maßnahmen eine Person ist, die im Unternehmen arbeitet. Sie sollte als Person des Vertrauens bei den Empfängern etabliert werden. Die mit der Person verbundene E-Mail-Adresse sollte erreichbar sein und keinesfalls ein „noreply“ vor dem @ stehen haben. Geht die E-Mail-Aktion an einen bestimmten Kundenkreis, dann ist es eine gute Idee, wenn der damit verbundene Mitarbeiter des Unternehmens als Absender fungiert.

Ein Betreff, der neugierig macht

Auch wenn es eine Binsenweisheit ist: Der Inhalt des Betreffs ist der Schlüssel zum Erfolg einer E-Mail-Marketing-Aktion. Neben dem Absender steht er im Fokus der „Hopp oder Topp“-Entscheidung. Deshalb muss mit ihm Neugier geweckt und erstes Interesse bestärkt werden. Mit einem kurzen, aber knackigen Wording gelingt dies oft am besten.

30 bis 50 Zeichen sind eine gute Länge. Schließlich soll der Betreff in Gänze sowohl auf dem Desktop als auch auf dem Smartphone lesbar sein. Das zentrale Thema der Aktion muss deutlich werden – Nutzen und Vorteil für den Leser ebenso. Auf „laute“ Stilmittel wie GROSSSCHREIBUNG, den exzessiven Einsatz bestimmter Sonderzeichen wie * oder $ sollte ebenso verzichtet werden wie auf typische Spam-Wörter (DISCOUNT, Nebenerwerb oder „100 % garantiert“). Stattdessen ist es den Versuch wert, schon die Betreffzeile mit dem Namen des Empfängers zu personalisieren.

Viele professionelle E-Mail-Marketing-Versandlösungen ermöglichen A/B-Tests für Betreffzeilen. Ein Zehntel der Empfängerliste wird in A- und B-Gruppe gesplittet und mit verschiedenen Betreffzeilen bedient. Der Betreff mit der besseren Öffnungsrate wird für die verbleibenden 90 Prozent der Empfänger verwendet. So lassen sich Annahmen, wie im vorherigen Absatz beschrieben, bestätigen oder widerlegen.

Tipp 5: Kein E-Mail-Marketing ohne 1:1-Personalisierung

Die direkte Ansprache eines Mailing-Empfängers mit Namen ist schon immer wirkungsvoll gewesen. Als Versandhaus-Kataloge noch tonnenweise per Post über die Bundesrepublik verteilt wurden, lag denen immer ein Anschreiben der Leiterin des Kundenservices bei, dessen wichtigstes Element der Briefanfang war: „Sehr geehrte <Anrede> <Nachname>“.

Im Dialogmarketing schafft die so erzeugte Nähe zwischen Absender und Empfänger eine vertrauensvolle Basis für all das, was nachfolgend im Abverkauf an Kommunikation nötig ist.

Im Wissen darum kann es gar nicht genug Personalisierung in E-Mail-Marketing-Aktionen geben. Neben der Anrede mit Vornamen oder Zunamen ist die Personalisierung im Abschluss des Editorials denkbar (Beispiel: „Viele Grüße nach <Stadt des Empfängers>“). Auch schon vor dem Öffnen der E-Mail kann durch Personalisierung der Betreffzeile die Relevanz verstärkt werden („Ihr Ticket wartet auf Sie, Herr Schäfer“). Und spielen Voucher-Codes in der Marketing-Kommunikation eine Rolle, dann lohnt auch deren Personalisierung (Beispiel: „Ihre Gutschein-Nr. lautet XLSchaefer2019“).

Tipp 6: Conversion-Optimierung im E-Mail-Marketing mit 1:n-Personalisierung

Personalisierung kann aber noch viel mehr. Lassen sich im Zuge der „Lebensdauer eines Kunden“ bestimmte Vorlieben oder ein bestimmtes Kaufverhalten erkennen, so können diese Erkenntnisse geschickt für die individuelle Anpassung von E-Mailing-Inhalten genutzt werden.

Aus den geografischen Merkmalen der Empfänger kann die jeweils nächstgelegene Filiale erkannt und ins Mailing eingebunden werden.

Aus bisherigem Kaufverhalten können Empfänger in Segmente gegliedert werden, zum Beispiel Schnäppchenjäger und Value-Shopper. In Abhängigkeit davon sortieren sich Mailing-Abschnitte um. Der Gruppe der Value-Shopper wird als erster Beitrag ein hochwertiges Produktset präsentiert. Das Schnäppchenjäger-Segment bekommt stattdessen einen Restposten mit Streichpreis an oberster Position angezeigt.

Derlei Segmentierung kann mit einer Vielzahl von Kundenmerkmalen durchgeführt werden. Im Fashion-Bereich lässt sich die aus bisherigen Käufen erkannte Lieblingsfarbe für die bevorzugte Darstellung von Mode im E-Mail-Marketing nutzen. Haben andere Kunden ein Faible für Zubehör, Ausverkäufe oder Gewinnspiel-Teilnahmen, dann wird die konsequente Ausnutzung dieses Wissens die Konversionsrate versendeter Mailingaktionen spürbar steigern.

Fazit

Je relevanter eine Marketing-Maßnahme ausgestaltet wird, desto besser fallen die Ergebnisse aus. Im E-Mail-Marketing gelingt Relevanz durch Nutzerfokus und Personalisierung. Deshalb lohnt sich eine gründliche Analyse der Möglichkeiten, die im E-Mail-Marketing für das eigene Unternehmen ruhen. Happy Optimizing! 

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #79 erschienen

Lesen Sie weitere spannende Artikel aus der Ausgabe „Personalisierung im Online-Marketing: Passgenau potentielle Kunden erreichen“! Entweder online oder als PDF-Magazin.

Kostenlos als PDF-Version Alle Artikel aus der Ausgabe ansehen