E-Commerce mit Social Ads: Die größten Facebook-Advertising-Fehler

Beitrag aus Ausgabe 79 / August 2019
Online Marketing
Marc Anders

ist seit 2017 bei Dept tätig und verantwortet als Team Lead Paid Media die strategische Planung und Umsetzung von digitalen Marketingkampagnen. Insgesamt blickt Marc auf über sieben Jahre Erfahrung im Bereich Performance & Brand
Marketing mit Schwerpunkt Paid Social zurück.

Facebook wird für Onlineshop-Betreiber zu einem immer wichtigeren Vertriebskanal. Mit der falschen Strategie lassen sich dort allerdings Unmengen an Budget verbrennen, ohne die entsprechenden Ziele zu erreichen. Aber wie können diese Fehler vermieden werden?

Wenn Online-Marketer an Performance-Marketing denken, fällt häufig der Name Google als Erstes. Das hat natürlich historisch seine Berechtigung, doch auch Facebook hat sich in den letzten Jahren immer mehr zu einem Performance-Kanal entwickelt, vor allem für den Bereich E-Commerce. Immer neue Updates rund um Werbemittelformate und Optimierungsmöglichkeiten bieten fortwährend Möglichkeiten, um den Produktabverkauf effizient zu gestalten. Vor allem die dynamischen Produktanzeigen haben sich als echter Return-on-Ad-Spend-Treiber erwiesen. Doch bei der Vielzahl an Optionen kann man sich schnell für die falschen entscheiden. Was die häufigsten Fehler bei Facebook Ads im E-Commerce sind und wie sich diese vermeiden lassen, wird im Folgenden aufgezeigt.

Produktkatalog und Pixel entscheiden über Erfolg und Misserfolg

Für das erfolgreiche Schalten von Facebook-Anzeigen bilden Facebook-Pixel und Produktkatalog die Erfolgsbasis für E-Commerce-Unternehmen. Als Ausgangspunkt ist es besonders wichtig, dass das Pixel korrekt implementiert wird und die relevanten Events eingerichtet sind. Die wichtigen Events sind dabei ViewContent (Aufruf der Produktdetailseite), AddtoCart (Hinzufügen zum Warenkorb) und Purchase (Kauf). Sie sind Voraussetzung dafür, dass Dynamic Product Ads geschaltet werden können. Auch weitere Events können sinnvoll sein, bspw. InitiateCheckout (Zur Kasse) oder AddtoWishlist (Artikel favorisieren). Neben der Implementierung der Events muss besonders darauf geachtet werden, dass die Events alle relevanten Parameter besitzen:

  • value: Preis
  • currency: Währung
  • content_type: Produkt oder Kategorie
  • content_ids: Unique Produkt-ID

Die Agentur Dept hat in der Zusammenarbeit mit diversen Kunden in der Vergangenheit festgestellt, dass diese Parameter häufig nicht korrekt gepflegt werden. Das ist aber essenziell, um erfolgreiche Performance-Marketing-Kampagnen zu schalten. Diese Kampagnen sollten bspw. auf einen möglichst hohen Return on Ad Spend optimiert werden.

Durch das Hinzufügen weiterer Custom Parameters lassen sich zudem Daten im Werbeanzeigenmanager effektiver auswerten, indem bestimmte Cluster gebildet werden können. Mögliche Parameter können in diesem Zusammenhang sein:

  • brand: Marke
  • size: Größe
  • color: Farbe
  • gender: Geschlecht

Hier müssen Händler individuell entscheiden, welche Cluster sinnvoll sind und einen Mehrwert in der Datenauswertung bieten.

Als zweite Erfolgssäule neben dem Pixel gilt der Produktkatalog, in dem alle produktbezogenen Informationen gespeichert werden. Pixel und Katalog sprechen miteinander. Deshalb ist es wichtig, dass relevante Parameter in beiden Assets konsistent sind. Am wichtigsten ist hier der content_ids-Parameter, welcher die Produkte aus Katalog- und Pixel-Event miteinander verknüpft. Über die Matching Rate im Werbeanzeigenmanager kann nachvollzogen werden, in welchem Umfang dies für die Produkte zutrifft (siehe Abbildung 1).

Fällt die Matching Rate unter die grün gestrichelte Linie, passen zu viele content_ids zwischen Pixel und Katalog nicht zusammen und können dadurch nicht für Dynamic Product Ads verwendet werden.

Neben den Standardkatalogfeldern empfiehlt es sich zudem, Custom Label zu verwenden, um relevante Produktpaletten zu erstellen. Mithilfe von Custom Labels können bspw. besonders margenstarke Produkte gekennzeichnet werden, aber auch Produkte, die sich aktuell im Sale befinden, oder Produkte, welche aus bestimmten Gründen aus der Bewerbung ausgeschlossen werden sollen. Die daraus generierten Produktpaletten lassen sich dann über individuelle Kampagnen und Ad Sets bewerben, was eine granularere Aussteuerung möglich macht. Dies ist absolut empfehlenswert und wird häufig von E-Commerce-Unternehmen unterschätzt und nicht ausreichend genutzt.

Die Customer Journey immer im Auge behalten

Alle E-Commerce-Unternehmen haben natürlich das Ziel, ihre Produkte zu verkaufen und Umsatz zu generieren. Allerdings sollte auch bei Facebook darauf geachtet werden, an welchem Punkt der Customer Journey sich ein Nutzer befindet und welche Botschaft zum Zeitpunkt der Ansprache passend ist. Marketing-Modelle wie das AIDA-Prinzip oder das „See Think Do Care“ Framework bieten dafür einen guten Rahmen. Folgend lassen sich im See-Think-Do-Care-Modell diese Phasen skizzieren:

In der See-Phase werden alle potenziellen Kunden (ohne dass diese bereits ein bestehendes Kauf- oder Nutzungsinteresse haben) angesprochen. Diese „kalte“ Zielgruppe sollte zuerst mit Informationen zur Marke angefüttert werden, um Awareness zu generieren. Hierfür können sich vor allem Interest und breite Lookalike Audiences eignen, welche mit emotionalen Videos oder Slideshow Ads bespielt werden.

Die Think-Phase sorgt dafür, dass der Nutzer eine Produktpräferenz erzeugt und mit Informationen zum Produkt versorgt wird. Hierfür können Custom Audiences (basierend auf der See-Phase) oder qualifiziertere Lookalike Audiences mit Carousel Ads oder Single Image Ads angesprochen werden, die einen informativen Mehrwert für die Nutzer bieten.

Die Do-Phase dreht sich dann rund um den Abverkauf. Conversion-starke Carousel Ads und Collection Ads sollen den Nutzer überzeugen, das Produkt zu kaufen. Hierfür werden ebenfalls Custom Audiences wie Warenkorbabbrecher angesprochen oder Nutzer, welche sich bestimmte Produktdetailseiten angeschaut haben.

In der Care-Phase ist es wichtig, Retention zu erzeugen und Cross- bzw. Upsell zu generieren. Hierfür können bspw. Nutzer gezielt angesprochen werden, welche in letzter Zeit bereits ein Produkt gekauft haben, um ihnen ein passendes weiteres Produkt anzubieten (siehe Abbildung 2). Auch die Verwendung von Rabattcodes kann empfehlenswert sein, um den Nutzer zum Wiederkauf zu bewegen.

Werden diese unterschiedlichen Phasen der Customer Journey beachtet und die Botschaften und das Setup entsprechend angepasst, lassen sich ganzheitliche Kampagnen sehr gut umsetzen.

Zu viel Eingreifen ist kontraproduktiv

Wer schon länger mit Facebook Ads arbeitet, hat bereits einigen Wandel miterlebt, was die besten Methoden für das Kampagnen-Setup angeht. Bis vor nicht allzu langer Zeit war es (ähnlich wie bei Google) empfehlenswert, möglichst granulare Zielgruppenansprachen zu wählen und Unmengen von Ad Sets pro Kampagne zu verwenden. Diese wurden jeweils voneinander ausgeschlossen, um Überschneidungen zu vermeiden und möglichst viel (Kosten-)Kontrolle über die einzelnen Ad Sets zu haben.

Heutzutage ist das definitiv anders und der Trend geht klar zu breiteren Targetings. Eine beliebte Möglichkeit zur Neukundengewinnung für E-Commerce-Händler sind dabei Broad Audiences for Dynamic Ads (siehe Abbildung 3). Dabei werden im Targeting nur grobe demografische Leitplanken vorgegeben, der Rest wird komplett dem Facebook-Algorithmus überlassen. Nach entsprechender Lernphase schafft es Facebook erstaunlich gut, die richtigen Nutzer anzusprechen und die vorgegebenen Conversion-Ziele zu erreichen. Die Agentur Dept hat hier bereits mehrfach erlebt, dass diese Art von Kampagnen die klassischen Setups mit manuellen Zielgruppeneinstellungen übertreffen und eine bessere Performance erreichen. Dieses Targeting ist allerdings nicht für alle Produkte und Dienstleistungen zu empfehlen. Sehr gut performen sie aber bspw. bei Händlern, welche Produkte verkaufen, die für eine Vielzahl an Personen interessant sind (FMCG, Mode etc.).

Auch generell ist zu empfehlen, dem Facebook-Algorithmus genügend Spielraum zu lassen und im Zweifel breitere Zielgruppen anzusprechen, wenn auf ein konkretes Conversion-Ziel wie Purchase Value oder Return on Ad Spend optimiert wird. Dies senkt nicht nur den Aufwand in der Kampagnenerstellung und -pflege, sondern sorgt häufig auch für die bessere Performance. Unternehmen ist es so auch möglich, schneller neue Kampagnen zu starten und zu testen, ohne hypergranulare Ad Sets zu kreieren.

Das richtige Messen und Optimieren

Facebook bietet E-Commerce-Unternehmen eine Vielzahl an Möglichkeiten, um ihre Kampagnen zu optimieren. Deshalb ist es für diese Unternehmen essenziell, je nach Kampagnenziel die richtigen Kennzahlen zu wählen.

Häufig optimieren Händler noch auf die absolute Anzahl an Conversion Events (z. B. Purchase) und lassen dabei den Return on Ad Spend außer Acht. Facebook bietet unter dem Menüpunkt „Optimization for Ad Delivery“ die Möglichkeit, auf Value zu optimieren und den besten Return on Ad Spend zu erreichen (siehe Abbildung 4). Man kann Facebook auch konkrete Vorgaben machen, welcher ROAS erzielt werden soll. Hier sollte man nur aufpassen, dass die Zielvorgaben realistisch und nicht zu hoch angesetzt sind. Denn die Anzeigen werden sonst unzureichend ausgespielt, da Facebook nicht genügend Nutzer findet, welche die Vorgaben erreichen können. Die Agentur Dept empfiehlt E-Commerce-Unternehmen, diese Optimierungsmöglichkeiten zu nutzen und entsprechende manuelle Zielvorgaben zu testen.

Fazit

Dynamic Product Ads können für E-Commerce extrem wertvoll sein, wenn sie richtig umgesetzt werden. Wenn dabei die aktuellen Besonderheiten von Facebook berücksichtigt werden und man neben der richtigen Strategie die korrekte technische Umsetzung beachtet, wird dies sicher einen sehr positiven Einfluss auf den Return on Ad Spend von E-Commerce-Unternehmen haben.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #79 erschienen

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