Amazon Advertising: Erfolgreiche Sponsored-Products-Kampagnen erstellen

Beitrag aus Ausgabe 79 / August 2019
SEA

Miriam Eilers ist Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Bei Amazon in den Suchergebnissen ganz oben zu stehen, wird immer schwieriger. Der Wettbewerb nimmt zu und der Platz für organische Suchergebnisse wird immer weniger. Umso wichtiger ist es daher, Sponsored-Products-Anzeigen zu schalten. Doch wie erstellt man erfolgreiche Sponsored-Products-Kampagnen?

Sucht ein Nutzer bei Amazon nach einem bestimmten Produkt, muss er oftmals scrollen, bevor die organischen Ergebnisse beginnen (siehe Abbildung 1). Diese bezahlten Anzeigen sind nur durch den kleinen Zusatz „Gesponsert“ gekennzeichnet. Oftmals ist dem Nutzer gar nicht bewusst, dass es sich hierbei um Werbung handelt, und er geht automatisch davon aus, dass es sich bei dem angezeigten Produkt um das für seine Suchanfrage relevanteste Ergebnis handeln muss. Doch kaum ein Nutzer scrollt durch die ganze Seite oder sucht gar auf der zweiten Seite nach Ergebnissen. Daher ist es umso wichtiger, mit seinen Produkten ganz oben in den Suchergebnissen zu stehen, um gesehen und gekauft zu werden. Zurzeit sind die Klickpreise bei Amazon noch verhältnismäßig niedrig. Dies wird sich aber in der nächsten Zeit ändern. Wer also auf Amazon erfolgreich sein möchte, sollte von den (noch) niedrigen Klickpreisen profitieren, dadurch mehr verkaufen und somit auch langfristig ein höheres Ranking erreichen.

Aktuell gibt es hier drei Anzeigenformate: Sponsored Brands, Sponsored Products und Sponsored Display Ads. Sponsored Products haben eine extrem hohe Verkaufseffizienz und werden von diesen drei Formaten auch am meisten geklickt. In diesem Artikel soll geklärt werden, wie man langfristig erfolgreiche Sponsored-Products-Kampagnen, als quasi „wichtigstes“ der drei Anzeigenformate, erstellt.

Wie erstelle ich erfolgreiche Sponsored-Products-Kampagnen?

Wer langfristig erfolgreich auf Amazon verkaufen und das unter anderem mit Sponsored Products tun möchte, muss einiges bedenken. Grundsätzlich wird zwischen automatischen und manuellen Kampagnen unterschieden. Automatische Kampagnen können etwa mit Google Shopping verglichen werden, manuelle Kampagnen mit den Suchanzeigen. Eine Übersicht zu den grundlegenden Eigenschaften der beiden Kampagnentypen findet sich in Abbildung 2. Wie die Namen schon andeuten, ist der Aufwand bei automatischen Kampagnen relativ gering und bei manuellen Kampagnen ziemlich hoch. Wer aber erfolgreich auf Amazon werben möchte, sollte beide Anzeigenformate nutzen. Denn nur so ist es möglich, einerseits alle relevanten Suchanfragen abzugreifen und andererseits trotzdem die Kontrolle zu behalten und zielgerichtet bieten zu können.

Automatische Kampagnen

Bei automatischen Kampagnen überlässt man Amazon fast das komplette Targeting. Auf Basis der jeweiligen Produktinformationen und der Such-Historie des Amazon-Users wählt Amazon passende Keywords und ASINs. Die Möglichkeiten für Werbetreibende sind in diesem Kampagnenformat sehr begrenzt. Einerseits lassen sich immerhin die Gebote manuell anpassen und andererseits gibt es Filteroptionen, die eingestellt werden können: So ist es möglich, beim Produkt-Targeting zwischen Ergänzungen und Ersatz und beim Keyword-Targeting zwischen genauer und entfernter Übereinstimmung zu wählen. Auch bei diesen Filtern können noch individuelle Gebotsanpassungen vorgenommen werden. Zudem können die Suchanfragen im Bericht eingesehen und, falls unpassend, in der Kampagne als negatives Keyword hinzugefügt werden. Alles Weitere wird tatsächlich Amazon überlassen.

Wer es sich mit automatischen Kampagnen ganz einfach machen möchte, kann ganz leicht eine Kampagne mit einer Anzeigengruppe und einem Gebot anlegen, die auf alle Produkte ausgerichtet ist. So wird zwar sichergestellt, dass das gesamte Sortiment beworben wird, allerdings bekommen auch alle Produkte und alle Suchanfragen, egal wie relevant, die gleichen Gebote.

Etwas mehr Handlungsspielraum hat man, wenn mehrere Kampagnen erstellt werden, bspw. pro Shop-Kategorie eine Kampagne. In diesen Kampagnen könnte man jeweils mehrere Anzeigengruppen erstellen, die gleiche oder ähnliche Produkte bewerben. Da sich die Gebote auf Anzeigengruppen-Ebene anpassen lassen, gibt es so die Möglichkeit, zumindest verschiedenen Produkte unterschiedliche Gebote zu geben. Die Relevanz der Suchanfragen bleibt jedoch auch hierbei unbeachtet. Egal, wie einfach man es sich mit automatischen Kampagnen macht, ist es essenziell, regelmäßig die Suchbegriffe zu überprüfen und falls notwendig auszuschließen. So verhindert man unnötige Kosten und identifiziert relevante Keywords. Rein automatische Kampagnen sind wegen der einheitlichen Gebote und der geringen Steuermöglichkeit nicht zu empfehlen.

Manuelle Kampagnen

Manuelle Kampagnen bieten deutlich mehr Möglichkeiten als automatische Kampagnen, bedeuten aber auch viel mehr Arbeit. Denn hierbei entscheidet der Werbetreibende selbst, bei welchen Suchanfragen und Produkten die Anzeigen ausgespielt werden.

Nach eigener Keyword-Recherche und auf Basis von Vorschlägen durch Amazon lassen sich also manuelle Keywords hinzufügen, denen dann jeweils ein eigenes Gebot zugewiesen werden kann. Somit kann man präziser steuern, bei welchen Suchbegriffen wie viel Geld ausgegeben wird. Zudem lässt sich der Übereinstimmungsgrad des jeweiligen Keywords, ähnlich wie bei Google, festlegen: „Breitgefasst“, „Wortgruppen“ oder „Exakt“. Außerdem lassen sich natürlich auch negative Keywords hinzufügen, entweder exakt übereinstimmend oder als Wortgruppe.

Neben dem Keyword-Targeting lässt sich natürlich auch Produkt-Targeting betreiben. Hier können einerseits bestimmte Produktseiten angegeben werden, auf denen die Anzeigen geschaltet werden sollen, oder aber ganze Kategorien. Sinnvoll ist es hierbei, einerseits auf Wettbewerber-Produktseiten zu werben, aber andererseits auch sich selbst zu schützen und auf den eigenen Produkten zu werben. Zudem können natürlich ergänzende Produkte als Ziel hinterlegt werden. Neben den einzelnen Produkten lassen sich aber auch ganze Produktkategorien hinterlegen, die zudem noch gefiltert werden können. So könnte man bspw. seine Anzeigen nur auf Produktseiten einer passenden Kategorie ausspielen, auf denen die Produkte im Schnitt schlechtere Bewertungen haben oder aber teurer sind. Dies lässt die eigenen Produkte in einem besseren Licht stehen, sodass sie möglicherweise eher gekauft werden.

Manuelle Kampagnen sind also sehr viel aufwändiger zu erstellen, aber auch viel besser steuerbar. Pro Keyword und pro Platzierung können individuelle Gebote vergeben werden, sodass eine deutlich bessere Performance möglich ist als mit einfachen automatischen Kampagnen. Doch auch hier gibt es ein Aber: Manuelle Kampagnen sind zwar toll auszusteuern, jedoch sollte man trotzdem noch automatische Kampagnen hinzuziehen, damit alle sinnvollen Keywords entdeckt und abgedeckt werden können.

Das optimale Set-up?

Wie schon angedeutet, sind weder rein manuelle noch rein automatische Kampagnen die „Lösung“ aller Probleme. Nur in Kombination können sie wirklich effektiv genutzt werden (siehe Abbildung 3).

Die automatischen Kampagnen sollten als eine Art Back-up genutzt werden, um alle Suchanfragen abzufangen und relevante Suchanfragen daraus zu identifizieren. Hier sollten die Gebote relativ niedrig gehalten werden, da es hohe Streuverluste in diesem Kampagnenformat gibt. In die manuellen Kampagnen sollten dann die relevanten Keywords, Produkte und Produktkategorien aufgenommen und mit individuellen Geboten versehen werden. Damit die relevanten Suchanfragen auch von der „richtigen“ Kampagne mit Anzeigen bespielt werden, sollten diese als negative Keywords in der automatischen Kampagne hinterlegt werden. Mit diesem Kampagnen-Set-up stellt man sicher, dass einerseits alle Suchanfragen abgefangen werden, andererseits aber auch die relevanten Suchanfragen und Platzierungen individuelle, präzisere Gebote bekommen.

Fazit

Es wird wohl nie die perfekte Sponsored-Products-Kampagne geben. Wer jedoch die Tipps aus diesem Artikel beachtet und eine Kampagnenstruktur aus manuellen und automatischen Kampagnen nutzt, ist schon einmal sehr gut aufgestellt. Dennoch führt natürlich nichts an einer permanenten Optimierung der (negativen) Keywords, Platzierungen, Gebote und Gebotsstrategien vorbei, wenn der Erfolg bestehen soll.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #79 erschienen

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