Agenturwerkstatt (Teil 3): Neukundengewinnung mit System

Beitrag aus Ausgabe 79 / August 2019
Online Marketing
Thomas Kilian

Als Geschäftsführer der Thoxan GmbH mit zwei Standorten in Ostwestfalen ist Thomas Kilian seit über fünfzehn Jahren auf die Neukunden-Gewinnung im Internet für B2B-Unternehmen spezialisiert. Darüber ist der studierte Germanist und Buchautor an mehreren Onlineshops und Internetportalen beteiligt.

Im dritten Teil der Agenturwerkstatt dreht sich alles um das Thema Akquise, einem weiteren Baustein für die erfolgreiche Selbstständigkeit im Online-Marketing – vor allem für junge Gründer und auch für alte Hasen interessant.

Ebenfalls erschienen:

Agenturwerkstatt (Teil 1): Versuch’s mal mit Persönlichkeit!
suchradar 77 (April 2019)

Agenturwerkstatt (Teil 2): 10 unbequeme Wahrheiten über Mitarbeiter
suchradar 78 (Juni 2019)

Dass es sich bei einem „Paradoxon“ um eine in sich widersprüchliche Aussage handelt, dürfte vermutlich bekannt sein. So mag es zunächst befremdlich erscheinen, wenn sich eine Online-Marketing-Agentur mit dem Thema Akquise beschäftigen muss. Wer anderen neue Kunden verkauft, sollte wohl auch in der Lage sein, sich selbst Aufträge zu beschaffen!

Was vielen nicht geläufig sein dürfte, ist laut Wikipedia, dass die Analyse von Paradoxa „zu einem tieferen Verständnis der betreffenden Begriffe führen kann, was den Widerspruch im besten Fall auflöst.“ Somit ist es sinnvoll, sich einmal näher mit der Neukundengewinnung zu beschäftigen und folgende Fragen zu beantworten:

  • Wer sind eigentlich meine Lieblingskunden und warum?
  • Welche Wege der Kundengewinnung sind am sinnvollsten?
  • Wie gelingt die Erstansprache, wie funktioniert ein Verkaufsgespräch?
  • Mit welchen Methoden kann ich den Vertrieb automatisieren?
  • Wie sieht es mit Kundenbindung und Weiterempfehlungen aus?

Anhand dieser Fragestellungen sollte klar geworden sein, dass wir hier nicht nur über „Kaltakquise“ sprechen, sondern den gesamten Prozess der Kundenansprache, -gewinnung und -bindung betrachten wollen. Dazu werfen wir einen Blick auf die beispielhafte Situation eines jungen Gründerpärchens, das sich zum ersten Mal mit dem Thema Akquise beschäftigt.

Von Bienchen und Blümchen

Frisch verliebt und frisch gegründet, so lässt sich der Start der Selbstständigkeit von Max und Lisa bezeichnen. Beide haben gerade ihr Studium abgeschlossen: Er im Bereich Informatik, sie als Mediendesignerin (FH). Da Max bereits parallel zum Studium erste Kunden im Bereich der technischen Suchmaschinen-Optimierung betreut hat, war für ihn der Schritt in die volle Selbstständigkeit naheliegend. Lisa ist nicht nur Feuer und Flamme für Max, sondern auch für seine Idee, Unternehmen im Netz noch bekannter zu machen. Dafür will sie den gestalterischen Rahmen schaffen. Außerdem hat sie eine sympathische, gewinnende Art, mit Kunden umzugehen. Beste Voraussetzungen also, um gemeinsam voll durchzustarten.

Doch Max hat unterschätzt, dass die bisherigen Aufträge kaum für zwei reichen und dass auch die Ausgaben nach Abschluss des Studiums schnell in die Höhe gehen. Neue Kunden müssen her, und zwar schnellstmöglich! Leider fangen Lisa und Max beim Thema Akquise bei „Bienchen und Blümchen“ an, sie haben keinerlei Erfahrung mit der gezielten Kundenansprache.

Wen wollen wir erreichen?

Eine der wichtigsten Fragen, die junge Gründer beantworten sollten, ist, welche Kunden sie überhaupt gewinnen wollen. In den meisten Fällen gibt es keine klare Richtung und „alle“ ist keine Zielgruppe. So stolpern viele einfach drauf los, ohne sich über ihre Wunschkunden Gedanken zu machen. Das sorgt nicht nur für hohe Streuverluste, sondern im schlimmsten Fall auch für unpassende Projekte, „schlechten“ Umsatz, Auseinandersetzungen, Stress und Frust.

So hat Lisa eine ehemalige Kommilitonin als Kundin gewonnen. Diese ist nach dem Studium in der Marketingabteilung eines bundesweit tätigen Fleischherstellers eingestiegen und hat Lisa und Max als Onlinepartner empfohlen. Die technische Optimierung von Website und Onlineshop ist für sie ein lukrativer Auftrag und bringt in den ersten Monaten einen großen Teil des nötigen Umsatzes. Doch für Max als überzeugten Veganer bringt es auch Gewissensbisse mit sich: Wen oder was unterstütze ich hier eigentlich? Die anhaltende Diskussion zwischen den Geschäftspartnern sorgt schnell für dicke Luft und überlagert auch ihre romantischen Gefühle.

Die richtige Zielgruppe finden

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, seine Zielgruppe zu definieren. In aller Regel beginnt die Beschreibung mit demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht und Bildung (Stichwort „Sinus-Milieu“) oder in Bezug auf Unternehmen wie Branche, Rechtsform, Anzahl von Mitarbeitern und Umsatz. Doch auch der thematische Schwerpunkt, das Produktportfolio und nicht zuletzt der Ruf des Unternehmens sollten berücksichtigt werden. Auch verhaltensorientierte und psychologische Merkmale des Entscheiders (z. B. sicherheitsorientiert, innovativ, dominant) spielen eine Rolle, schließlich werden Geschäfte immer zwischen Menschen gemacht.

Es hat sich das Konzept der „Buyer Personas“ bewährt, das dabei hilft, die Zielgruppe kennenzulernen und seine Wunschkunden besser zu verstehen. Anhand von verschiedenen Steckbriefen werden die wichtigsten Merkmale, Bedürfnisse und Überzeugungen erarbeitet. Der potenzielle Kunde bekommt ein Gesicht. Dadurch lassen sich die gesamten Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zielführender ausrichten.

Max überlegt, für wen er am liebsten arbeiten möchte und warum. Dabei fällt ihm auf, dass er während des Studiums immer mit Auftraggebern zu tun hatte, die – ähnlich wie er – sehr sicherheitsorientiert und eher vorsichtiger Natur waren. Sein generelles Interesse für Technik teilt auch Lisa, die immer die neuesten Gadgets und Tools haben will. So entscheiden sich beide, in Zukunft vor allem mit Unternehmen aus der Sicherheits-, Event- und IT- bzw. Hardware-Branche zusammenzuarbeiten. Diese bieten Lösungen und Produkte an, mit denen sich Max und Lisa identifizieren. Dadurch wirkt auch ihre Kommunikation glaubwürdiger.

Mehr Sichtbarkeit, mehr Sicherheit

Im zweiten Teil der Agenturwerkstatt ging es um den Aufbau schlagkräftiger Teams. Gerade beim Wachstum stellt sich die Herausforderung, regelmäßig neue Kunden und mehr Aufträge zu akquirieren. Hier reichen Empfehlungen aus dem Netzwerk oder schnell zusammengezimmerte Werbekampagnen nicht mehr aus. Die Grundfrage lautet: Wie lassen sich systematisch neue Kunden aus der gewünschten Zielgruppe erreichen?

Wie erreichen wir die Wunschkunden?

Auch wenn die Antwort profan erscheint: Durch höhere Sichtbarkeit und Expertenstatus innerhalb der Zielgruppe, die ich erreichen möchte. Dazu mögen die folgenden Fragen helfen, um sich zu orientieren:

  • Wen kenne ich heute schon aus der gewünschten Zielgruppe? Wer kann mich weiterempfehlen oder zusätzliche Kontakte nennen?
  • Wo sind potenzielle Ansprechpartner heute unterwegs? Welche Messen und Events besuchen sie, welche Websites rufen sie auf, welche Medien konsumieren sie, welche Fachzeitschriften lesen sie?
  • Wie kann ich mit meinen Wunschkunden direkt in Kontakt kommen? Liegt Adressmaterial vor, kenne ich die Ansprechpartner der Unternehmen namentlich, an die ich mich wenden möchte?
  • Welches Thema besetze ich optimalerweise, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken? In welcher Form sollte ich den Expertenstatus inszenieren?
  • Welche Werbekanäle dienen mir als Touchpoint („Kontaktpunkt“), um meine Reputation gezielt aufzubauen?

Lisa und Max haben sich ebenfalls mit diesen Fragen beschäftigt und wenden eine Doppelstrategie an: Max veröffentlicht monatlich technische Fachbeiträge in einem Online-Magazin für Sicherheitstechnik und IT, die er aus seinen regelmäßigen Blogartikeln zusammenstellt. Lisa ist deutlich kontaktfreudiger und besucht gemeinsam mit ihrer neuen Redakteurin Sandra drei- bis viermal pro Jahr die wichtigsten Fachmessen. Sie interviewt dort gezielt Ansprechpartner aus ihrer Wunschzielgruppe und veröffentlicht die O-Töne anschließend in ihrem Blog. Dadurch hat sie einen guten Aufhänger, telefonisch und per E-Mail in Kontakt zu treten. Gleichzeitig dient der regelmäßige Content als wichtige Basis für ihre eigene Suchmaschinen-Optimierung.

Kontaktaufnahme bei XING & Co.

Viele sehen einen großen Vorteil für die Akquise in Social Media. Doch leider hat die massenhafte Ansprache von Neukunden auf XING auch ihre Schattenseiten, wie die folgenden Beispiele zeigen:

  • Ich habe gesehen, dass Sie sich auch für … interessieren.
  • Ich bin durch eine Internetrecherche auf Ihre Seite aufmerksam geworden.
  • Wie ich lese, sind Sie ja auch in der Gruppe „Aufträge und Kundengewinnung“, wie schön!
  • Auch sonst ist Ihr Profil sehr interessant für mich.
  • … da Sie ebenso im Bereich Marketing und Werbung in Deutschland arbeiten …
  • … bei Gelegenheit über verschiedene Möglichkeiten der Kundengewinnung in unserer Branche sprechen. Ich suche derzeit gute Kontakte aus dem Bereich …
  • Vielleicht ergeben sich wertvolle Synergien!
  • „Kein engeres Band gibt es unter den Menschen als gemeinschaftlich gewollte, begonnene und durchgeführte Unternehmungen.“
  • „Kontakte schaden nur dem, der keine hat.“

Viel schöner ist es, mit einem konkreten Anliegen und einem Mehrwert an die angesprochene Person heranzutreten, wie es Lisa tut: „Hallo Herr Müller, wir haben uns gestern auf der Fachmesse kurz zum aktuellen Stand der Sicherheitstechnik ausgetauscht. Vielen Dank für Ihren kurzen O-Ton, den ich in meinem Messenachbericht unter www.xyz.de/... veröffentlicht habe. Von einem Kollegen aus Ihrer Branche habe ich ergänzende Informationen erhalten, die für Sie spannend sein könnten. Soll ich Sie miteinander bekannt machen? Über eine Vernetzung hier auf LinkedIn freue ich mich sehr …“

Was kann ich noch alles tun?

Die Zahl möglicher Werbekanäle und -formate ist unglaublich groß. Ein Brainstorming hilft, sich einen Überblick zu verschaffen: Von A wie Affiliate-Marketing über I wie Imagefilm, von L wie Landingpages über P wie Podcast bis hin zu T wie Telefonakquise oder Z wie Zeitschriftenwerbung gibt es keine Grenzen. Viel wichtiger ist die Auswahl der geeigneten Maßnahmen! Und die hat in erster Linie mit der gewünschten Zielgruppe zu tun, nicht mit dem eigenen Geschmack. Der Köder soll schließlich nicht dem Angler, sondern dem Fisch schmecken.

Augen zu und durch

Dank all der oben geschilderten Akquisebemühungen ist es dann unweigerlich so weit: Ein möglicher Kunde droht mit Auftrag. In der Regel folgt ein Telefonat oder ein persönliches Gespräch. Doch wie gelingt der Gesprächseinstieg? Wie funktioniert der Verkauf, wie lassen sich die gewünschten Preise durchsetzen? Auch wenn das genaue Prozedere vom Einzelfall und der eigenen Persönlichkeit abhängt, haben sich einige Faktoren bewährt.

Was gefällt mir?

Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch beginnt mit einer Würdigung, einem Lob und einem echten Interesse an der Person, dem Unternehmen und den Leistungen des Gegenübers. Die Betonung liegt auf „echtem“ Interesse, keine vorgetäuschte Heuchelei. Der Gesprächspartner merkt sofort, ob einem etwas an ihm liegt. Es geht darum, Gemeinsamkeiten zu entdecken und Nähe herzustellen.

Welchen Nutzen biete ich?

In aller Regel geht es weiter mit den Vorteilen, die mein Gegenüber vom Gespräch hat und welchen Nutzen ich bieten kann. Dabei sollte der eigene Redeanteil sehr klein bleiben. Wer fragt, führt! Und wer gut vorbereitet ist, hat für den ermittelten Bedarf die richtigen Lösungen im Gepäck. Auch Testimonials sind ein wirksames Überzeugungsmittel: In welchen Projekten wurden die versprochenen Leistungen bereits erfolgreich umgesetzt?

Wie klingt das für den Kunden?

Bekannte Verkaufstrainer wie Dirk Kreuter, Martin Limbeck & Co. vermitteln in Podcasts, Videos und Seminaren konkrete Leitfäden für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch. Ein probates Mittel sind Testabschlüsse, bei denen zwischendurch immer wieder offene Meinungsfragen gestellt werden: „Was halten Sie davon? Wie klingt das für Sie? Wie sehen Sie das?“ Mit solchen Fragen lässt sich einerseits das Gespräch am Laufen halten, andererseits sind konkrete Anzeichen für echtes Interesse zu erkennen, bevor es zum Abschluss kommt.

Wie mache ich den Sack zu?

Im Verlauf des Gesprächs sollte klar werden: Jetzt geht es um die Wurst! Das grundsätzliche Interesse des Kunden ist vorhanden, offene Meinungsfragen wurden bereits positiv beantwortet, insofern fehlt nur noch die Abschlussfrage: „Werden wir nun miteinander ins Geschäft kommen“? oder „Ab wann kann die Zusammenarbeit beginnen?“, gefolgt von Stille. Richtig gelesen, jetzt erst einmal den Mund halten. Anfänger reden sich um Kopf und Kragen, doch die goldene Regel lautet: Nach der Abschlussfrage verliert die erste Person, die spricht.

Lisa hat mittlerweile viel Erfahrung in Verkaufsgesprächen gesammelt. Da sich Max lieber um die laufenden Projekte und die technischen Herausforderungen kümmert, übernimmt sie die Verhandlungen mit neuen Kunden routiniert. Nur manchmal ist sie überfordert, wenn Kunden mit den geforderten Budgets oder der Kalkulation nicht einverstanden sind. Deshalb besucht Lisa ein Seminar zum Thema Einwandbehandlung, von dem sie sich bessere Fragetechniken und Methoden zur Preisfindung erhofft.

Akquise-Mastermind

„Ein Mastermind ist eine Gruppe von Gleichgesinnten, die sich gegenseitig dabei unterstützen, ihre Ziele zu erreichen.“ Masterminds zum Schwerpunktthema Akquise organisiert der Autor dieser Agenturwerkstatt in Zukunft regelmäßig. Vierteljährliche Treffen, monatliche Videocalls, ein fester Sparringspartner innerhalb der Gruppe sowie begleitendes Material unterstützen jeden Teilnehmer dabei, seine Akquiseziele zu erreichen.

Infos unter www.thoxan.com/akquise-mastermind.html

Automatisieren und incentivieren

Wenn es – nicht nur bei Max und Lisa –so gut läuft, warum dann nicht mehr und häufiger davon? Nach den ersten Erfolgen stellt sich schnell die Frage, wie sich Akquise automatisieren lässt. Wie schön wäre es, wenn regelmäßig Anfragen von Wunschkunden hereinkommen, die im Nullkommanichts zu bezahlten Aufträgen werden? Drei Aspekte sollen hier noch erläutert werden.

Gute Vorbereitung ist alles

Viele Selbstständige suchen immer dann nach neuen Kunden, wenn alle Aufträge abgearbeitet sind. Sie leben akquisetechnisch von der Hand in den Mund. Das sorgt alle paar Wochen bis Monate für neuen Druck, senkt die Stimmung und verleidet vielen das Thema. Neukundengewinnung sollte stattdessen zur regelmäßigen Routine und damit auf die tägliche oder zumindest wöchentliche Agenda gehören. Auch die detaillierte Pflege eines CRM-Tools (Software zur Verwaltung von Kundenbeziehungen) ist wichtig. Wem das schwer fällt, sucht sich externe Unterstützung (beispielsweise einen Vertriebsberater oder einen Akquisedienstleister), die immer wieder unaufgefordert auf der Matte steht.

Vertriebsunterstützung

Auch wenn ganz sicher niemand das eigene Geschäft so gut verkaufen kann wie man selbst (zum Augenzwinkern siehe Teil 1 der Agenturwerkstatt!), lohnt es sich in einer bestimmten Phase, weitere Vertriebsunterstützung zu suchen. Das können entweder externe Partner oder weitere Mitarbeiter sein, die als Kontakter oder Consultants zu (potenziellen) Kunden fahren. Wenn aus der Akquise ein System werden soll, braucht es dafür außerdem saubere Strukturen und Prozesse. Es sprengt den Rahmen dieses Beitrags, hier weiter ins Detail zu gehen. Angesprochen werden soll hingegen noch das Thema „Anreize schaffen“, das im Vertrieb das nötige Schmiermittel für den Erfolg ist.

Aktive Empfehlungen

Solche Incentives können auch für Empfehlungsgeber aus dem Netzwerk oder der eigenen Kundschaft interessant sein. Wer von der Leistung eines Geschäftspartners überzeugt ist, empfiehlt ohnehin gerne. Ein finanzieller Anreiz oder eine vergünstigte Leistung können dies unterstützen. Wer lieb fragt, bekommt in der Regel auch eine positive Antwort.

Last but not least sei darauf hingewiesen, dass viele Agenturen zwar eine automatisierte Akquise wünschen, aber kaum automatisierte Leistungen anbieten. Ihre Beratung, die individuelle Umsetzung von Websites und Onlineshops sowie die Optimierung und Bewerbung der kundenspezifischen Lösungen und Produkte lässt sich kaum auf Knopfdruck bestellen. Wer sich skalierbare Prozesse in der Akquise wünscht, sollte zunächst skalierfähige Geschäftsmodelle entwickeln. Dies sowie die strategische Ausrichtung vs. Bauchladen ist das Thema des kommenden Teils der Agenturwerkstatt.

Checkliste „Akquise“

  1. Habe ich meine Wunschkunden konkret definiert und Buyer Personas ermittelt?
  2. Kann ich mich mit potenziellen Kunden auch inhaltlich identifizieren?
  3. Wo ist meine Zielgruppe unterwegs und wie kann ich mich dort sichtbarer machen?
  4. Welche Art von Expertenstatus möchte ich innerhalb meiner Zielgruppe haben?
  5. Welche Werbekanäle nutze ich heute und welche Kanäle sollte ich bedienen, um meine gewünschte Zielgruppe auch tatsächlich zu erreichen?
  6. Habe ich einen konkreten Leitfaden für das Verkaufsgespräch?
  7. Mit welchen Methoden und Techniken mache ich den Abschluss?
  8. Wie gehe ich mit Einwänden, v. a. in Bezug auf Budget und Preisfindung um?
  9. Welche Möglichkeiten zur Automatisierung biete ich im Rahmen des Agenturmodells?
  10. Ist aktive Vertriebsunterstützung geplant und welche Anreize schaffen wir dafür?

Weiterführende Literatur und Podcasts

Fazit

Damit die Akquise in der Agentur funktioniert, sollte man sich von Anfang an aktiv damit beschäftigen. Beginnend bei der Auswahl der passenden Wunschzielgruppe über die eigene Positionierung auf verschiedenen Kanälen, werden schnell die ersten Gespräche mit potenziellen Geschäftspartnern folgen. Mit echtem Interesse, einer fragenden Haltung sowie dem nötigen Biss gelingt der Verkaufsabschluss. Wer sich Verstärkung holt und positive Anreize schafft, bringt beste Voraussetzungen für eine systematische Kundengewinnung mit.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #79 erschienen

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