Webanalyse mit Google Analytics: Das Nachschlagewerk für Einsteiger

Beitrag aus Ausgabe 78 / Juni 2019
Webanalyse
Stefanie Frühauf

ist Online-Marketing-Managerin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Für Online-Marketer ist die Webanalyse unverzichtbar, da sie Websites profitabler macht. Sie gibt Aufschluss über das Nutzerverhalten auf Websites, wodurch Schwachstellen bzw. Potenziale aufgedeckt werden können.

Eines der bekanntesten und kostenfreien Webanalyse-Tools ist Google Analytics. Für Einsteiger können die Möglichkeiten des Tools sowie die Struktur und die Hierarchien jedoch schnell erschlagend wirken. Das vorliegende Glossar schafft einen Überblick und erläutert die Zusammenhänge der einzelnen Ebenen.

Die Verwaltungsebenen

Über die Navigationsleiste am linken Bildschirmrand gelangt man ganz unten auf das Zahnrad zur „Verwaltung“. Von dort aus lassen sich die drei Hauptebenen in Analytics ansteuern (siehe Abbildung 1).

Konto

„Konto“ ist die oberste Organisationsebene. Hier werden Grundeinstellungen gespeichert wie bspw. der Standort des Unternehmens oder die Datenschutzfreigabe. Hier wird auch der Name des Kontos festgelegt. Zudem lassen sich an dieser Stelle anhand des Änderungsverlaufs die bisherigen Arbeiten am Konto nachvollziehen.

Property

Als Nächstes kommen die Properties. Jedes Konto muss mindestens eine Property haben. Sie repräsentiert die Unternehmens-Website, eine App oder bspw. ein Blog. Dort wird der Tracking-Code abgerufen, über den es schließlich möglich ist, mittels der Datenansichten Daten zu erfassen. Dieser Code muss dann auf allen Unterseiten der relevanten Website eingebunden werden. Das kann auch vereinfacht über den Google Tag Manager erfolgen. Für die Einrichtung von Properties ist eine Bearbeitungsberechtigung erforderlich. Regulär können bis zu 50 Properties pro Konto verwaltet werden. Es ist wichtig, dass hier jeweils die korrekte Zeitzone eingestellt wird, um die Daten später korrekt analysieren zu können – Stichwort Stoßzeiten. Wenn das Google Analytics-Konto mit einem Google Ads-Konto verknüpft ist, wird automatisch die Zeitzone des Google Ads-Kontos verwendet.

Datenansicht

Zu jeder Property gehören Datenansichten, in die die getrackten Daten hineinlaufen. Hier wird es jetzt spannend, da alle Berichte, die später genutzt werden, auf diesen Daten beruhen. Die Datenansichten können durch Filter unterschiedlich konfiguriert werden, sodass – je nach Wunsch – nur Teilmengen der Daten dargestellt werden. Häufig eingesetzte Filter sind bspw. solche, die den internen Traffic ausschließen. Das Erstellen von Filtern sollte jedoch wohl überlegt sein, da Filter destruktiv sind. Das heißt, dass ab Erstellung eines Filters nur noch die Daten aufgezeichnet werden, die im Filter enthalten sind. Zudem sollte kritisch hinterfragt werden, wie zweckmäßig welche Filter sind, da es insbesondere bei Ausschlüssen von IP-Adressen zu Ungenauigkeiten kommen kann.

Aus diesen Gründen ist es ratsam, mehrere Datenansichten pro Property zu hinterlegen. Als Best Practice können drei Datenansichten empfohlen werden. Zunächst eine Rohdatenansicht, die immer ohne Filter bestehen bleibt, eine Masterdatenansicht mit den für das eigene Unternehmen relevanten Filtern sowie eine Testdatenansicht, an der experimentiert werden kann. Die genaue Anzahl an Datenansichten kann natürlich von Unternehmen zu Unternehmen variieren.

Berichtsnavigation

Über die Berichtsnavigation lassen sich fünf verschiedene Berichtstypen (siehe Abbildung 2) in Analytics ansteuern. Ganz grob lassen sich die Kategorien an einer Leitfrage zusammenfassen: Wer (Zielgruppe) kommt woher (Akquisition), macht dort was (Verhalten) und wie viel (Conversion) davon? Im Folgenden werden die Unterschiede der einzelnen Typen hervorgehoben sowie wertvolle Praxis-Tipps für ihre Nutzung gegeben.

Echtzeit

Der erste Bericht liefert eine Übersicht über die aktuellen Geschehnisse auf der Website. Der Webanalyst sieht auf einen Blick, wie viele Nutzer in diesem Moment auf der Seite sind oder zu welchem Anteil der Traffic mobil ist. Weitere interessante Informationen sind Standorte, also aus welchem Land der Traffic kommt, oder die Besucherquellen wie organisch, soziale Netzwerke usw.

Praxis-Tipp Echtzeit

Für tiefergehende Analysen bieten die Echtzeit-Berichte eher wenig Mehrwert. Hilfreich sind sie z. B. bei der Überprüfung des Tracking-Codes nach Veränderungen auf der Website. Zum Testen kann man eine selten aufgerufene Seite, wie das Impressum, aufrufen und den eigenen Besuch in den Echtzeit-Berichten überwachen.

Zielgruppe

Unter Zielgruppe gibt es nähere Informationen zu den Nutzern. Die Übersicht des Berichts zeigt bspw. auf einen Blick die Anzahl der Seitenaufrufe, Sitzungen oder Nutzer an. Es lässt sich auch weiter aufschlüsseln, ob es sich um neue oder wiederkehrende Nutzer handelt. Der Punkt Interaktion gibt Aufschluss über die Qualität der Sitzungen, welche jeweils gezählt werden, solange Aktivitäten eines Nutzers auf einer Seite gemessen werden können. Es werden zudem die Seitentiefe sowie die Sitzungsdauer erfasst. Die Seitentiefe gibt an, auf wie viele Seiten geklickt wurde, wobei die Ausstiegsseite nicht berücksichtigt wird, und die Sitzungsdauer wird in Analytics in Sekunden angegeben.

Den demografischen Merkmalen können Alter und Geschlecht entnommen werden, was für die Ausrichtung von Werbemaßnahmen interessant sein kann. Unter Interessen fallen Kategorien wie Reisen oder Technologie. Damit diese Berichte genutzt werden können, muss zunächst auf Property-Ebene der Punkt „Remarketing und Funktionen von Werbeberichten“ aktiviert werden. Danach können auch Zielgruppen erstellt werden, durch die Nutzer anhand von bestimmten Merkmalen gruppiert werden. Das können bspw. alle Nutzer der letzten 14 Tage oder Nutzer mit Conversions sein. Solche Zielgruppen können dann für andere Google-Produkte, wie etwa Google Ads, freigegeben werden, um Marketing-Maßnahmen auf diese Zielgruppen auszurichten.

Praxis-Tipp Zielgruppe

Man sollte zu Beginn überlegen, wie man die Zielgruppe in Analytics-Metriken und -Dimensionen erfassen kann. Diese kann man anschließend als benutzerdefiniertes Segment erstellen und sich die Zielgruppen-Berichte damit anschauen. Das Gleiche gilt für die Gruppe an Seitenbesuchern, die unattraktiv ist.

Akquisition

Im Akquisitionsbericht wird deutlich, woher der Traffic auf der Seite stammt. Unter Channels geht zum einen die Quelle, also der Ursprung des Traffics, hervor: Ist der Nutzer bspw. durch Direkteingabe oder über eine Suchmaschine auf die Webseite gekommen? Zum anderen lässt sich aus der Kombination Quelle/Medium ablesen, welche Kategorie der Quelle zuzuordnen ist. Für die bezahlte Suche bei Google wäre das „google / cpc“. Wer sein Analytics-Konto noch mit Google Ads, der Search Console oder diversen sozialen Netzwerken verknüpft hat, findet die Daten dazu ebenfalls im Akquisitionsbericht.

Praxis-Tipp Akquisition

Zu Beginn der Analysen ist ein Blick in die wichtigen Kanäle der eigenen Website wichtig. Im Anschluss sollte eine benutzerdefinierte Channel-Gruppierung eingerichtet werden. Denn damit ist der Erfolg einzelner spezifischer Kanäle in aggregierter Form erkennbar.

Verhalten

Der Bericht Verhalten gibt nähere Auskunft darüber, was die Nutzer auf der Website machen und welche Unterseiten bevorzugt angesteuert werden. Es besteht die Möglichkeit, sich Berichte nach einzelnen Landingpages oder nach Content aufzuschlüsseln, um das Nutzerverhalten hier zu analysieren. Außerdem kann die Websitegeschwindigkeit für einzelne Seiten näher betrachtet werden und es gibt eine Aufstellung der Ausstiegsseiten, die Anhaltspunkt für schwache Unterseiten sein kann. Darüber hinaus kann man sich bspw. auch die Suchbegriffe, nach denen Nutzer die Website durchsucht haben, anzeigen lassen.

Praxis-Tipp Verhalten

In den Verhaltensberichten offenbaren die Besucher ihre Bewegungen. Deswegen lohnt sich immer ein tieferer Blick in die Berichte. Dazu kann man bspw. sekundäre Dimensionen nutzen. So kann man sich z. B. die durchschnittliche Ladezeit unter Seiten-Timings in Kombination mit der sekundären Dimension Gerätekategorie ansehen.

Conversions

In Google Analytics besteht die Möglichkeit, Zielvorhaben zu hinterlegen, um den Erfolg festgelegter Aktionen auf der Webseite zu messen. Aktuell stehen vier verschiedene Arten von Zielvorhaben zur Verfügung (siehe Abbildung 3). Darüber hinaus empfiehlt es sich, bspw. für Shops, auch das E-Commerce-Tracking zu implementieren, um Umsätze zu erfassen.

Die Ergebnisse können in den Berichten zu Conversions eingesehen werden. Neben bloßen Umsatz- und Abschlusszahlen können weitere Insights über die Top-Conversion-Pfade generiert werden. Hier kann der Webanalyst ablesen, welche Channels an den Conversions beteiligt waren, und ggf. Empfehlungen hinsichtlich des Marketingbudgets aussprechen.

Praxis-Tipp Conversions

Nur für den eigenen Geschäftserfolg entscheidende Ereignisse sollten als Zielvorhaben manifestiert werden. Ob z. B. ein Nutzer in einer Sitzung mehr als fünf Seiten aufgerufen hat, ist kaum relevant. Für eine B2B-Seite wäre in dem Fall sehr viel wichtiger, ob die Person eine Terminanfrage gestellt hat oder nicht. Hier lautet das Credo: Erst die eigenen KPIs der Website eruieren und anschließend als Zielvorhaben in Google Analytics hinterlegen. Zur Priorisierung einzelner Ziele können Werte pro erfolgtem Ziel festgelegt werden.

Dimensionen und Metriken

In der Webanalyse wird zwischen Dimensionen und Metriken unterschieden, wobei Dimensionen immer das „Was“ beantworten und Metriken das „Wie viel“. Wenn ich also wissen möchte, wie viele Seitenaufrufe (= Metrik) der Warenkorb meiner Webseite (= Dimension) am Vortag hatte, kann ich diese Metrik und Dimension miteinander kombinieren. Es ist allerdings nicht möglich, zwei Metriken miteinander zu verbinden. Als Hilfestellung hat Google Analytics in den Drop-Down-Menüs die Metriken blau und die Dimensionen grün gekennzeichnet.

Fazit

Google Analytics mag auf den ersten Blick sehr komplex und erschlagend wirken. Was die Analyse-Fähigkeiten des Tools anbelangt, trifft dies auch durchaus zu. Nimmt man sich jedoch die Zeit, sich mit der Struktur und der Logik des Tools auseinanderzusetzen, erkennt man die Möglichkeiten, die es für die Webanalyse bietet. Wichtig ist aber, die eigenen Ziele nicht aus den Augen zu verlieren und für diese Ziele die relevanten Daten zu betrachten. Das Glossar kann dabei helfen aufzuzeigen, welche Berichte für welche Zwecke zielführend sind.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #78 erschienen

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