Social Media: 5 psychologische Trigger für mehr Engagement

Beitrag aus Ausgabe 78 / Juni 2019
Social Media
Felix Beilharz

ist „einer der führenden Berater für Online- und Social-Media-Marketing“ (RTL). Der achtfache Buchautor lehrt an verschiedenen Hochschulen. Er trainiert und berät Unternehmen zum erfolgreichen Einsatz der digitalen Marketing-Instrumente. Als Keynote-Speaker ist Felix in Europa und den USA aktiv. Als Experte ist er regelmäßig zu Gast in Medien wie SAT.1, RTL, ARD, VOX, NDR oder WDR.

Nutzer im Social Web zur Interaktion zu bewegen, wird immer schwieriger. Umso besser, wenn man auf grundlegende psychologische Trigger zurückgreifen kann, die unabhängig von Branche, Thema oder Unternehmen funktionieren. Dieser Artikel stellt fünf solcher Trigger vor.

Wer heute im Social Web Reichweite erzeugen will, hat im Wesentlichen nur noch zwei Möglichkeiten: bezahlte Anzeigen oder Interaktion durch den Nutzer. Über Social-Media-Anzeigen wird viel geschrieben, über den zweiten Aspekt eher weniger. Dieser Artikel erklärt daher fünf grundlegende psychologische Trigger, die in den verschiedensten Branchen und Themengebieten eingesetzt werden können, um die Nutzer im Social Web zur Interaktion zu bewegen (und damit die Reichweite des Unternehmens deutlich zu steigern).

1.Polarisieren/Provokation

Die erste Strategie eignet sich nicht für jede Marke – insbesondere nicht für Marken, die „everybodys darling“ sein wollen oder müssen. Wer sich aber erlauben kann, auch mal anzuecken, hat mit der Provokation bzw. Polarisierung eine starke Waffe für mehr Interaktion an der Hand. Tatsächlich sind provokante und polarisierende Beiträge auch die am meisten geteilten Posts im Social Web.

Polarisierung kann entstehen, indem man gezielt Personengruppen vor den Kopf stößt (z. B. Fans der gegnerischen Mannschaft oder Kunden des Konkurrenzprodukts) oder indem man lieb gewonnene „Sicherheiten“ und feste Meinungen infrage stellt. Letztere Möglichkeit ist die etwas „softere“ Version.

Der meist geteilte Facebook-Post der Süddeutschen Zeitung Sport war z. B. ein überzogen ironischer Lobesbeitrag über den FC Bayern München am Tag nach der denkwürdigen Pressekonferenz von Karl-Heinz Rummenigge und Uli Hoeneß. Zwar machte sich die Zeitung damit bei Bayern-Fans keine Freunde, die Reichweite dürfte aber unschlagbar gewesen sein.

Es gibt ganze Unternehmensstrategien, die auf Provokation und Polarisierung basieren. Die Hersteller von True Fruits Smoothies bspw. reizen dieses Prinzip komplett aus und nehmen dabei auch den einen oder anderen Shitstorm in Kauf, wenn es für mehr Reichweite durch Polarisierung sorgt.

2.Wir-Gefühl/Zugehörigkeit

Wer sich diese Polarisierung und Provokation nicht zutraut oder wer das für seine Marke als unpassend empfindet, der kann auf die zweite Strategie zurückgreifen: das Erzeugen eines Wir-Gefühls bzw. Zugehörigkeitsgefühls. Diese Vorgehensweise ist sicherlich die „softere“, aber nicht minder effektiv.

Hier geht es darum, ein sogenanntes „Ingroup/Outgroup“-Gefühl zu erzeugen. Der Kunde soll das Gefühl bekommen: „Wir sind Teil einer Gruppe und die Marke gehört ebenfalls dazu; sie versteht uns und unsere Bedürfnisse, weil sie Teil von uns ist.“ Sämtliche Religionen und viele bekannte Marken setzen dieses Prinzip ein. Einen guten Post mit diesem Prinzip erkennt man daran, dass er von der Zielgruppe begeistert aufgefasst, von externen Personen aber nicht verstanden wird (siehe Abbildung 1).

3.Nostalgie

Nostalgie ist etwas, was in den meisten Menschen Resonanz erzeugt. Irgendwie war doch „früher alles besser“ und die meisten Menschen erinnern sich gerne an ihre Kindheit zurück. Das nostalgische Gefühl in der Magengegend entsteht dabei durch Dinge, die uns früher ständig begleitet haben, jetzt aber längst vergessen sind. Sich daran zurückzuerinnern, löst dieses vertraute Gefühl aus. Auf Facebook sind die diversen „Du bist ein Kind der Neunziger, wenn du …“-Gruppen ein Beispiel für dieses Prinzip. Manche dieser Gruppen haben 50 000 oder mehr Mitglieder, was auf das starke Nostalgiebedürfnis vieler Menschen schließen lässt.

Unternehmen können nostalgische Posts einsetzen, indem sie z. B. früher gängige Produkte, die seit vielen Jahren nicht mehr existieren, zeigen oder Nutzer dazu auffordern, eigene Beispiele ihrer Jugendtage zu posten (siehe Abbildung 2).

4. Narzissmus/Anerkennung

In den meisten Menschen sind gewisse narzisstische Anteile vorhanden. Wir stellen uns schon mal ganz gerne in den Mittelpunkt, werden gerne bewundert oder schlicht wertgeschätzt. Instagram ist ein typisches Beispiel für diese Behauptung – der am häufigsten genutzte Hashtag ist schlicht #me. Und auch die Teilleisten der meisten Influencer bestehen ausschließlich aus Fotos und Videos der eigenen Person.

Im Marketing lässt sich das besonders gut einsetzen, indem man nicht das eigene Unternehmen oder die eigenen Produkte in den Vordergrund stellt, sondern den Kunden. Man gibt dem Kunden die Möglichkeit, sich selbst darzustellen und zu präsentieren. Zusätzlich gefördert wird das sogar noch, wenn man dem Kunden die Unternehmensreichweite zur Verfügung stellt.

Ganz simpel setzt der Bekleidungshersteller Urban Outfitters dieses Prinzip ein, indem er Aufkleber auf die Spiegel im Umkleideraum klebt (siehe Abbildung 3). Darauf ist nicht nur die Aufforderung enthalten, ein Post mit dem Hashtag #uostyle abzusetzen, sondern auch das Versprechen, besonders schöne Posts mit den eigenen Fans zu teilen. Allein dieser letzte Punkt dürfte für viele Kunden ein Anreiz sein, ein Foto aus dem Umkleideraum zu posten.

5. Angst

Ein letzter großer Trigger, auf dem viele Kampagnen und Aktionen basieren, ist schlicht und ergreifend Angst. Angst ist dabei gar nicht negativ zu verstehen, sondern einfach ein Wirkprinzip, auf dem große Teile des Social Webs basieren.

Der durchschlagende Erfolg des Story-Prinzips (also das Verschwinden von Inhalten nach kurzer Zeit) ist z. B. mit der sogenannten FOMO, also der „Fear of missing out“, der Angst etwas zu verpassen, zu erklären. Wir loggen uns mehrmals am Tag bei Instagram ein und checken die Storys, weil wir wissen, dass sie morgen wieder verschwunden sein werden. Gleichzeitig prüfen wir mehrmals am Tag unsere Benachrichtigungen in den Social Networks, um ja nichts Wichtiges zu verpassen.

Viele YouTube-Videos spielen sehr elegant mit der Angst der Nutzer. In Abbildung 4 hätte der Fitnesstrainer auch einfach eine Anleitung zum perfekten Kreuzheben zeigen können. Stattdessen schürt er die Angst vor einem gerissenen Bizeps durch Kreuzheben. Kaum ein Hobbysportler dürfte vor dem Betrachten dieses Video-Snippets Angst vor einem gerissenen Bizeps bei dieser Übung gehabt haben. Spätestens jetzt muss man das Video aber ansehen, um mögliche folgenschwere Fehler zu vermeiden. Allein durch die Formulierung der Videoüberschrift sind sowohl die Attraktivität des Videos als auch die Klickwahrscheinlichkeit deutlich gestiegen.

Fazit

Um das Engagement im Social Web zu steigern, kann auf bewährte und tief im Menschen verankerte psychologische Muster zurückgegriffen werden. Angst erzeugt Handlungsdruck, Nostalgie und Wir-Gefühl steigern die Attraktivität durch wohlige Gefühle. Wer sich traut, kann durch Polarisierung oder Provokation das allgegenwärtige Rauschen durchbrechen. Und gerade auf Instagram lässt sich durch das Triggern von Narzissmus oder Geltungswunsch vieler Menschen die eigene Interaktionsrate und Reichweite steigern.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #78 erschienen

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