Sichtbarkeitsindex und Keyword-Rankings: Wie aussagekräftig sind diese Daten?

Beitrag aus Ausgabe 78 / Juni 2019
SEO
Christoph Hemmann

hat zehn Jahre eine eigene Online-Marketing-Agentur aufgebaut und geführt. Nach dem Verkauf dieser hat er in verschiedenen Agenturen größere und kleiner Projekte verantwortet. Momentan leitet er das Online-Marketing-Team der Agentur Ironshark.

SISTRIX, Searchmetrics oder XOVI geben einen Wert für die Sichtbarkeit an, der beschreibt, wie gut die Website hinsichtlich der Keyword-Rankings aufgestellt ist. Doch welche Aussagekraft hat der Sichtbarkeitswert wirklich?

Jeder Website-Betreiber möchte, dass seine Website in den Suchmaschinen ganz oben platziert ist. Das Keyword-Ranking ist dabei ein entscheidender Faktor für den organischen Traffic und die daraus resultierenden möglichen Conversions: mehr Besucher, mehr Kaufabschlüsse, mehr Kontaktanfragen. Um die Stärke der Webseite zu bewerben, wird häufig ein Wert der Sichtbarkeit hinzugezogen. Doch welche Bedeutung hat dieser Sichtbarkeitsindex wirklich und welche Kennzahlen sollten darüber hinaus mehr Beachtung bekommen?

Was ist der Sichtbarkeitsindex?

XOVI bezeichnet den Wert der Sichtbarkeit als OVI (Online Value Index), bei Searchmetrics ist er unter SEO Visibility zu finden und SISTRIX bezeichnet ihn einfach als Sichtbarkeitsindex. Die Kennzahl beschreibt die Menge der rankenden Keywords einer Webseite und bezieht sich zudem auf die Position, das Suchvolumen, den Wettbewerb und die Qualität der Rankings. Mit steigendem Sichtbarkeitswert steigt die Möglichkeit einer Webseite, in den Suchmaschinen gefunden zu werden. Je mehr Keyword-Rankings und umso höher die Positionierung dieser, desto höher ist auch der Wert. Gute Rankings und neu indexierte Keywords erhöhen die Wahrscheinlichkeit des Webseitenbesuchs und einer Aktion, z. B. eines Kaufs oder einer Anfrage. Aus diesem Grund wird der Wert gern als Orientierung für die Performance der Webseite genutzt. Dabei sollte jedoch die Relevanz der rankenden Keywords für den Website-Betreiber nicht außer Acht gelassen werden.

Warum ist das Keyword-Ranking so wichtig?

Für Website-Betreiber spielt es eine große Rolle, auf welcher Position eine Seite zu einem bestimmten Keyword rankt. Folgendes Beispiel aus dem E-Commerce zeigt den Anstieg der Verkäufe in Bezug auf die Position der Webseite in der Suchmaschine:

Das Keyword „Sommerkleider“ hatte im März 2019 ein monatliches Suchvolumen von 135 000. Das jährliche Suchvolumen beträgt laut Keyword Planer 1 612 600.

Geht man auf Position 9 im organischen Bereich von einer Click-Through-Rate (CTR) von 1,73 % aus, entspricht das jährlich ca. 27 898 Klicks. Auf Position 3 ist mit einer CTR von 10,43 % zu rechnen, was schätzungsweise 168 195 Klicks und eine Steigerung von über 600 % bedeuten würde (Quelle: Advancedwebranking.com/ctrstudy).

Wie setzt sich der Sichtbarkeitsindex zusammen?

Der Sichtbarkeitswert ergibt sich einerseits aus der Menge der Top-100-Rankings und dem Wettbewerb, andererseits aus der Höhe des Suchvolumens, welches einen großen Einfluss hat. Demnach hat ein Top-5-Ranking mit einem monatlichen Suchvolumen von 5 000 einen größeren Effekt auf den Sichtbarkeitsindex als ein Top-1-Keyword mit 500 monatlichen Anfragen. Darüber hinaus nehmen je nach Tool auch die Klickrate, die Verweildauer und die negative Bewertung von Google einen Einfluss. Laut XOVI bezieht sich die wöchentliche Berechnung des Index auf 500 000 Keywords, SISTRIX spricht von 250 000 Keywords. Die monatliche Berechnung beruht auf mehreren Millionen Keywords. Die exakte Berechnung des Sichtbarkeitsindex bestimmt jedoch jedes Tool selbst.

Den Sichtbarkeitsindex interpretieren

Um den Sichtbarkeitsindex richtig interpretieren zu können, ist die Zeitspanne bzw. die Entwicklung des Wertes sowie ein bisschen Erfahrung notwendig, da jedes Tool mit eigenen Werten arbeitet.

Ob ein Sichtbarkeitswert hoch oder niedrig ist, kann nicht pauschal beantwortet werden. Dafür lohnt es sich, die Kennzahlen der Wettbewerber hinzuzuziehen.

Adidas konkurriert bspw. mit einem SISTRIX-Sichtbarkeitsindex von 8,765 mit Nike bei einem Wert von 3,95. Dabei konkurriert Adidas auch gegen den Online-Riesen Amazon mit einem Wert bei derzeit 2 521,39 oder Zalando mit 161,16. Je spezieller und nischenbezogener die Webseite ist, desto mehr Bedeutung können Werte im 0,01-Bereich haben. Die meisten Webseiten haben laut SISTRIX einen Wert unter 1,0. Aus diesem Grund kann es sein, dass ein Sichtbarkeitsindex niedrig erscheint, die Seite jedoch zu sehr relevanten Keywords rankt, die jedoch ein geringes Suchvolumen haben.

Welche Aussagekraft hat der Sichtbarkeitsindex?

XOVI, SISTRIX, Searchmetrics und Co. haben jeweils eigene Indizes, die auf unterschiedliche Weise berechnet und dargestellt werden. Im Vergleich wird immer wieder festgestellt, dass die Werte zu unterschiedlichen Verläufen kommen. Auch im Bezug auf die Aktualität der Daten und die genauen Positionen der Keyword-Rankings kommt es zu Verzerrungen. Geschuldet ist das der begrenzten Keyword-Datenbank, auf die die Tools zugreifen. So entstehen bei jedem Tool bestimmte Verzerrungseffekte, die beachtet werden müssen.

Außerdem beinhaltet der Sichtbarkeitsindex nur die Keywords, die im Keyword-Set des Tools vorhanden sind. Darunter auch Keywords, die nicht dem Ziel des Unternehmens entsprechen oder wertlos sind. Der Sichtbarkeitsindex kann daher als grober Richtwert genutzt werden, der aussagt, ob sich die Rankings in eine positive oder negative Richtung entwickeln. Er sollte jedoch nicht als alleiniger Indikator für die Performance der Webseite herangezogen werden.

Ein Beispiel für die Verzerrung: Ein Onlineshop vertreibt ausschließlich Schuhe. In einem Blogbeitrag wurden die neuesten Schuhtrends aufgegriffen. Dabei wurde erwähnt, dass der Promi XY Sneaker zu Schlaghosen auf einer Gala getragen hat. Jetzt rankt der Schuhhändler zum Keyword „Promi XY Schlaghosen“ auf der ersten Seite, obwohl das Keyword für ihn nicht relevant ist.

Tipps für bessere Keyword-Rankings

Um tatsächlich eine Aussage über die Sichtbarkeit treffen zu können, eignet sich ein Keyword-Set, das alle Themen und Keywords beinhaltet, zu denen die Webseite ranken soll. Daher lohnt es sich, eine umfassende Keyword-Recherche zu erstellen, die das Suchvolumen beinhaltet.

Dieses Keyword-Set kann bspw. in der AWR Cloud oder über den SISTRIX Optimizer sowie zahlreiche weitere Tools hochgeladen werden. Daraus ergibt sich ein Sichtbarkeitsindex nur für das gewünschte Set. Keywords können so genauer beobachtet und Optimierungen gezielter vorgenommen werden.

Key-Performance-Indikatoren analysieren und optimieren

Für jede Webseite sollten Ziele festgelegt werden. Das können bspw. Kaufabschlüsse, Newsletter Anmeldungen, Anrufe oder Anfragen sein, aber auch das Erhöhen des Traffics. Diese können unter anderem über Google Analytics abgefragt und beobachtet werden.

Folgende KPIs sollten analysiert werden, um Keyword-Rankings zu optimieren:

  • Seitenbesuche
  • Klickrate
  • Verweildauer
  • Absprungrate
  • Seitenaufrufe pro Sitzung
  • Conversion

Seitenaufrufe und Klickrate

Die Klickrate berechnet sich aus der Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen ((Anzahl der Klicks/Anzahl der Impressionen) *100). Ist der Wert trotz guter Rankings nicht zufriedenstellend, kann das Snippet Grund für die schlechten Zahlen sein.

Die Snippets sind der erste Kontakt des Nutzers zu einer Seite. Dieser sollte den potenziellen Seitenbesucher ansprechen und ihn zu einem Klick anregen. Ist dieser Wert zu niedrig, sollte zunächst überprüft werden, ob ein ansprechender Titel und eine Beschreibung hinzugefügt wurden (siehe Abbildungen 1 und 2).

Schwankende Zahlen der Seitenaufrufe können auch saisonal bedingt sein. Eine Seite zu Sommerkleidern oder -trends wird im Winter weniger gesucht und aufgerufen (siehe Abbildung 3).

Verweildauer und Absprungrate

Die Verweildauer auf der Seite ist unzureichend und die Absprungrate zu hoch? Dies kann unterschiedliche Gründe haben. Kommen die Besucher über das Smartphone oder das Tablet und springen dann ab? Dann könnte die Ursache sein, dass die Seite nicht ausreichend für mobile Endgeräte optimiert ist. Responsive Designs und das Senken der Ladegeschwindigkeit sind zwei ausschlaggebende Faktoren, die die KPIs verbessern. Außerdem wird eine lange Verweildauer von Google als sehr relevant interpretiert, was sich positiv auf die Rankings auswirkt.

Ein weiterer Grund kann die Keyword-Ausrichtung sein. Die Seitenbesucher folgen bspw. dem Keyword „Sommertrends“ und möchten sich erst einmal informieren. Sie landen jedoch auf einer Produktseite für Sommerkleider. Webseiten sollten daher immer die Suchintention des Nutzers befriedigen. Bilder und Videos ergänzen die Webseite und lassen sie ansprechender wirken. Auch Verlinkungen zu ähnlichen Themen können dafür sorgen, dass der Nutzer länger auf der Webseite verweilt.

Es kommen genügend Webseitenbesucher, aber die Aktionen lassen zu wünschen übrig? Zunächst kann das ein Hinweis darauf sein, dass der Besucher nicht das findet, was er sucht. Auch hier kann wieder die Keyword-Ausrichtung bzw. die Suchintention ein möglicher Grund sein. Aber auch eine zu geringe Produktauswahl oder das Auflisten irrelevanter Produkte führt zu einer hohen Absprungrate: Ein Nutzer, der nach „Sommerkleid“ sucht, sucht keine Abend- oder Ballkleider. Darüber hinaus sollten Handlungsaufforderungen wie „Jetzt kaufen“ oder „Hier für den Newsletter anmelden“ integriert werden.

Laut Conversion Boosting liegt die Conversion Rate von Onlineshops zwischen einem und sechs Prozent. Gerade bei High-Involvement-Produkten braucht der Besucher mehrere Anläufe, bis es zu einer Aktion kommt. Hier lohnt es sich, Remarketing-Kampagnen über Social-Media-Werbung oder Google Ads zu schalten, um z. B. Warenkorbabbrecher wiederzugewinnen.

Weitere Faktoren für bessere Keyword-Rankings

Auch im technischen SEO gibt es zahlreiche Stellschrauben, die sich auf das Keyword-Ranking auswirken. Mit der Robots.txt legt man z. B. fest, welche Webseiten der Crawler besuchen darf und welche nicht. So wird das Crawl-Budget optimal ausgenutzt. Auch Crawling-Fehler, Spracheinstellungen, Duplicate Content, die Webseitenstruktur sowie die interne und externe Verlinkung nehmen Einfluss auf das Keyword-Ranking. Gerade in diesem Bereich lohnt es sich, die Basis für die Suchmaschinen-Optimierung zu schaffen und die Rankings und somit den Sichtbarkeitsindex zu puschen.

Fazit

Bei genauerer Betrachtung ist die Aussagekraft des Sichtbarkeitsindexes geringer, als sie zunächst scheint. Jedes Tool berechnet den Wert individuell und greift auf begrenzte Datenbanken zurück. Auf Basis eines relevanten Keyword-Sets und der regelmäßigen Analyse der Kennzahlen lässt sich eine genauere Aussage über die Performance der Webseite treffen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #78 erschienen

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