Das SEA-Glossar: Grundsätzliches zu Begrifflichkeiten, Kennzahlen und Strukturen

Beitrag aus Ausgabe 78 / Juni 2019
SEA
Miriam Eilers und Marlen Voelkner

Miriam Eilers ist Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Marlen Voelkner ist Online-Marketing-Managerin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

In der Suchmaschinen-Werbung gibt es diverse spezifische Begriffe, die auf den ersten Blick nicht unbedingt verständlich sind. In diesem Glossar finden sich die wichtigsten „Fremdwörter“ zu den Themen Automatisierung, Struktur und Kennzahlen samt Erläuterungen.

Automatisierung

Automatisierte Gebotsstrategien

Die Gebotsvergabe kann ein enorm zeitaufwändiges Unterfangen beim Verwalten eines Google Ads-Kontos sein. Automatische Gebotsstrategien helfen, diesen Zeitaufwand zu minimieren, indem sie automatische Gebote festlegen. Diese richten sich danach, wie wahrscheinlich es ist, dass die Anzeige zu einem Klick oder einer Conversion führt. Für die Gebotsoptimierung wird eine Vielzahl von Signalen zum Zeitpunkt der Auktion berücksichtigt. Diese sind u. a. das Gerät, der Standort, die Tageszeit, das Betriebssystem, die Sprache der Benutzeroberfläche des Nutzers oder die Zugehörigkeit zu Remarketing-Listen. Diese und weitere Signale und Signalkombinationen werden in Echtzeit ausgewertet und die Gebote für jede Auktion dementsprechend angepasst. Je nach Zielsetzung sind unterschiedliche Strategien zu empfehlen. Sie können in den Einstellungen im Bereich „Gebote“ angepasst werden (siehe Abbildung 1). Der Übersichtlichkeit wegen kann man die Strategien Ziel-CPA, Ziel-ROAS und auto-optimierter CPC auch als Portfolio anlegen und sie dann gemeinsam in der Bibliothek verwalten.

… angestrebter Anteil an Impressionen

Bei dieser Gebotsstrategie geht es darum, die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen. Dafür werden die Gebote automatisch so gesetzt, dass die eigenen Anzeigen an oberster Position, oben auf der Seite oder auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse ausgeliefert werden. Dabei wird der Anteil an Impressionen angestrebt, den man als Werbetreibender vorher festgelegt hat. Die Strategie kann auf Kampagnen-Ebene angelegt werden und eignet sich vor allem für Brand-Kampagnen, die auf Reichweite statt auf direkte Abverkäufe abzielen.

… Ausrichtung auf Suchseitenposition

Die Gebote werden so optimiert, dass die Anzeigen oben auf der Suchergebnisseite oder auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen.

… auto-optimierter CPC

Der auto-optimierte CPC steuert manuelle Gebote so, dass sie bei gleichbleibenden Kosten pro Coversion mehr Conversions erzielen.

… Conversions maximieren

Mit der automatischen Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ geht es, wie der Name bereits sagt, um das Erzielen der maximal möglichen Anzahl an Conversions bei einem vorgegebenen Budget. Diese Strategie kann ebenfalls nur auf Kampagnen-Ebene eingerichtet werden. Sie eignet sich vor allem für Werbetreibende mit festem Budget und einem Fokus auf Conversionzahlen.

… Klicks maximieren

Die automatische Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ kann verwendet werden, um mehr Websitezugriffe zu erzielen. Sie kann nur auf Kampagnen-Ebene eingerichtet werden. Die Verwendung dieser Strategie gilt es zu hinterfragen, da Google versuchen wird, möglichst kostengünstige, anstatt wertvolle Klicks zu erzielen.

… kompetitive Auktionsposition

Werbetreibende wählen zunächst die Domain eines Mitbewerbers. Daraufhin werden die Gebote durch maschinelles Lernen so angepasst, dass die eigene Anzeige immer über der jeweiligen Konkurrenz erscheint. Diese Strategie kann sehr hohe Kosten verursachen und ist ohne wirtschaftlichen Fokus.

… Ziel-CPA

Durch die Gebotsstrategie Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition, dt. Kosten pro Conversion) werden die Gebote automatisch so gesetzt, dass die meisten möglichen Conversions bei festgelegtem CPA gesetzt werden. Dabei können einzelne Conversions über und unter dem Zielwert liegen. Die Strategie kann auf Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene angelegt werden und eignet sich entweder als Vorstufe für Ziel-ROAS oder für Werbetreibende, die auf feste Kosten pro Conversion fokussiert sind.

… Ziel-ROAS

Um bei festgelegter Kosten-Umsatz-Relation den maximal möglichen Umsatz zu erzielen, können Werbetreibende die automatische Gebotsstrategie Ziel-ROAS (Return on Ad Spend = Kehrwert der Kosten-Umsatz-Relation) verwenden. Mit der Strategie „Ziel-ROAS“ werden die Gebote automatisch so angepasst, dass ein vorgegebener Ziel-ROAS erreicht wird. Hierbei spielt also nicht nur die Conversion-Wahrscheinlichkeit eine Rolle, sondern auch der wahrscheinlich zu erzielende Conversion-Wert. Bestehende Gebotsanpassungen wie z. B. für Geräte werden nicht verwendet, diese müssen aber auch nicht entfernt werden. Die einzig mögliche Gebotsanpassung auf Geräte-Ebene ist eine Verringerung um 100 %.

Struktur

Anzeige

Sie sind der offensichtlichste Bestandteil der Suchmaschinen-Werbung. Anzeigen gibt es in Textform für die Suche oder als Produkt- oder Displayanzeige. Sie sind das Endergebnis des Accountmanagements in Google Ads oder Bing Ads.

Anzeigenerweiterung

Durch diese Funktion können den Anzeigen mehr Informationen hinzugefügt werden. Dadurch steigert sich nicht nur der Platz und somit die Sichtbarkeit von Anzeigen, sondern durch die zusätzlichen Informationen auch die Relevanz. Man kann sie auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene hinterlegen. Da Anzeigenerweiterungen einen positiven Einfluss auf die Klick- und Konversions-Raten haben können, empfiehlt es sich definitiv, diese Funktion in jedem Google Ads-Konto einzurichten.

… Angebotserweiterung

Mit dieser Erweiterung kann man die eigenen Produkte oder Dienstleistungen von Mitbewerbern abheben. Mit ihr kann man Rabatte oder Gutscheincodes bewerben und somit potenzielle Kunden auf besondere Angebote aufmerksam machen. Sie kann einen Einfluss auf die Klick- und Konversions-Rate haben.

… Erweiterung mit Zusatzinformationen

Durch die Erweiterung mit Zusatzinformationen können Anzeigen mit bestimmten Alleinstellungsmerkmalen oder besonderen Services hinzugefügt werden. Beispiele hierfür können kostenloser Versand oder ein 24-Stunden-Support sein.

… Sitelink

Mithilfe von Sitelinks werden Anzeigen durch Links samt Kurzbeschreibung ergänzt. So kann man NutzerInnen mehrere relevante Links auf einmal zur Verfügung stellen.

… Snippet

Sofern Produkte oder Dienstleistungen bestimmte zusätzliche Aspekte aufweisen, können diese in Form von Snippet-Erweiterungen dargestellt werden. Unter Titeln wie bspw. Serien, Typen, Stile oder Marken können Werbetreibende ihr Angebot detailliert darstellen.

… Preiserweiterung

Gerade im E-Commerce ist für KundInnen kaum etwas so ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung wie der Preis. Durch Preiserweiterungen können Werbetreibende ihren Anzeigen bis zu acht Karten mit Produktpreisen hinzufügen, unter denen NutzerInnen dann direkt ein Produkt anklicken können und auf die entsprechende Zielseite gelangen.

Anzeigengruppe

Kampagnen werden in Google Ads in Anzeigengruppen gegliedert (siehe Abbildung 2). Die Anzeigengruppen beinhalten dann Anzeigen und Keywords. Den Anzeigengruppen können Gebote zugeordnet werden und es sollten pro Anzeigengruppe mindestens drei verschiedene Anzeigentexte hinterlegt werden.

Kampagne

Kampagnen sind das Gerüst jedes Google Ads-Kontos. Sie beinhalten Budgets und Einstellungen sowie Anzeigengruppen. Da sie die Struktur eines Google Ads-Kontos bilden, sollten die Kampagnen thematisch voneinander abgegrenzt sein. Unterschiedliche Zielsetzungen sollten in verschiedenen Kampagnen Platz finden. Das bedeutet konkret, dass Brand-Keywords immer in einer separaten Kampagne gesammelt werden sollten, da ansonsten die Ergebnisse von generischen Begriffen verfälscht werden.

Keywords

Keywords sind Wörter oder Wortgruppen, die Werbetreibende verwenden, um Anzeigen gezielt auszuspielen, wenn NutzerInnen nach bestimmten Dingen suchen. Beim Hinterlegen von Keywords muss man auch Keyword-Optionen bestimmen. Diese Keyword-Optionen entscheiden darüber, wie nahe die Suchanfrage, die NutzerInnen eingeben, am Keyword sein muss.

Kennzahlen

Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Budget)

Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, wie viele Impressionen man durch ein eingeschränktes Budget im Suchnetzwerk verloren hat. Theoretisch sollte schon die Warnmeldung „Durch das Budget eingeschränkt“ anzeigen, dass Impressionen verloren gehen. Die Kennzahl ist jedoch durch die Angabe des Prozentwertes deutlich genauer, sodass sich Gebote entsprechend anpassen lassen. Zudem ist sie im Vergleich zur Warnmeldung im Status tagesaktuell und damit verlässlicher.

Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk

Der Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk gibt an, wie viele der möglichen Impressionen insgesamt erzielt wurden. Hierbei wird die tatsächlich erreichte Anzahl an Impressionen durch die mögliche, von Google geschätzte Anzahl geteilt. Diese Kennzahl ist ein guter Indikator dafür, wie oft man ausgespielt wird und wie viel Potenzial noch vorhanden ist.

Benchmark Produktpreis und -differenz

Diese Kennzahlen lassen sich als Spalte nur in Shopping-Kampagnen auswählen, nachdem der Reiter „Produkte“ angeklickt wurde. Der Produktpreis zeigt den durchschnittlichen Preis je Produkt der Wettbewerber an, die das gleiche Produkt auf Google Shopping bewerben. Die Preisdifferenz zeigt dementsprechend, wie viel Prozent über oder unter dem durchschnittlichen Produktpreis die eigenen Produkte angeboten werden. Diese Messwerte sind zwar nicht für alle Produkte verfügbar, bieten jedoch einen sehr guten Überblick über den Preisunterschied zu Mitbewerbern. Sollten Shopping-Kampagnen nicht gut laufen, lohnt sich daher immer ein Blick in diese Spalten.

Budget

In der Spalte „Budget“ wird im Regelfall der Betrag angezeigt, den eine Kampagne pro Tag zur Verfügung hat. Sofern gemeinsame Budgets hinterlegt wurden, wird der Tagessatz und Name des gemeinsamen Budgets angezeigt. Sollte man über die Kampagneneinstellungen ein Gesamtbudget für eine Kampagne angegeben haben, wird dieses angezeigt. Budgets sollten nie eingeschränkt sein, da sonst die Anzeigen nicht den ganzen Tag ausgespielt werden.

Conversion Rate

Die Conversion Rate (oder Konversions-Rate) gibt an, wieviel Prozent der Nutzer nach einer Interaktion mit einer Anzeige auch konvertiert haben. Eine Interaktion kann in diesem Fall ein Klick auf eine Anzeige oder der Aufruf eines Videos sein. In der täglichen Arbeit ist die Conversion Rate sehr hilfreich, da sie Aufschluss darüber geben kann, wie nutzerfreundlich und relevant die Landingpage ist.

Conversion-Wert/Kosten

Wie die Bezeichnung schon nahelegt, wird dieser Wert berechnet, indem der Conversion-Wert durch die Kosten aller Interaktionen dividiert wird. Die Kennzahl entspricht dem Return on Investment (ROI) und stellt außerdem den Kehrwert der Kosten-Umsatz-Relation dar. Für Onlineshops sind beide Kennzahlen daher gut geeignet, um die Zielerreichung zu überprüfen und Gebote entsprechend zu optimieren. Conversion-Wert/Kosten ist vor allem für die Shopping-Kampagnen nützlich, da man hier nicht die Kosten-Umsatz-Relation-Spalte einblenden kann.

Conversion

Eine Conversion kann jede mögliche Interaktion sein, die für ein Unternehmen wertvoll oder wichtig ist. Hierbei kann es sich bspw. um einen Kauf, einen Anruf oder auch das Stellen einer Anfrage handeln. Was für ein Unternehmen wertvoll ist, variiert natürlich und kann daher nicht verallgemeinert werden. Je nachdem, welche Conversion-Einstellungen vorgenommen wurden, variiert die angezeigte Zahl. So kann man bspw. einstellen, dass nur bestimmte Conversion-Aktionen auch in der Conversion-Spalte angezeigt werden.

Conversion-Wert

Der Conversion-Wert gibt die Summe der Conversion-Werte an, die in der Spalte „In Conversions einbeziehen“ in den Conversion-Einstellungen mit „Ja“ markiert sind. Möchte man bspw. den Umsatz der Verkäufe wissen, würde man die Conversion-Aktion „Kauf“ mit in die Conversions einbeziehen. Gibt es nun noch andere Conversion-Aktionen, wie z. B. Anrufe, werden diese zusammen mit den Umsätzen aus dem Verkauf in der Spalte Wert aller Conversions angezeigt (sofern man dem Anruf einen monetären Wert zugeordnet hat).

CTR

Die Click-Through-Rate (CTR) gibt an, wie viele der Nutzer, die eine Anzeige gesehen haben, auch darauf geklickt haben. Sie ist daher eine gute Möglichkeit einzuschätzen, wie relevant die Anzeigen für den Nutzer sind.

Durchschnittliche Position

Die durchschnittliche Position gibt an, auf welchem Rang die eigenen Anzeigen im Durchschnitt stehen. Diese Kennzahl ist jedoch wenig aussagekräftig, da wir nicht erfahren, wie oft eine Anzeige tatsächlich oben steht, sofern die durchschnittliche Position nicht eins ist. Selbst wenn die Anzeige immer auf Rang 2 ausgespielt würde, wüssten wir nicht, ob dies unter oder über den organischen Suchergebnissen ist. Aussagekräftiger sind daher die Kennzahlen Impressionen (oberste Position) und Impressionen (obere Positionen): Erstere gibt an, wie viel Prozent der Impressionen ganz oben zu finden waren, zweitere gibt an, wie viel Prozent über den organischen Ergebnissen ausgespielt wurden. Hiermit lässt sich deutlich besser ablesen, wo in etwa die Anzeigen wirklich ausgespielt wurden. Möglicherweise auch aus diesem Grund wird die Kennzahl durchschnittliche Position demnächst abgeschafft.

Durchschnittlicher Cost per …

… Click (CPC)

Der durchschnittliche CPC beschreibt, wie viel man für einen Klick auf eine Anzeige im Durchschnitt gezahlt hat.

… Engagement (CPE)

Der durchschnittliche CPE beschreibt, wie viel man für eine Interaktion mit einer Anzeige im Durchschnitt gezahlt hat. Interaktionen können Klicks auf Anzeigen oder aber Aufrufe von Videos sein.

… 1 000 Impressions (CPM)

Der durchschnittliche CPM beschreibt, wie viel man für 1 000 Impressionen im Durchschnitt bezahlt hat.

… View (CPV)

Der durchschnittliche CPV beschreibt, wie viel man für einen Aufruf eines Videos im Durchschnitt bezahlt hat. Ein Aufruf wird erfasst, wenn sich ein Nutzer ein Video mindestens 30 Sekunden lang angesehen hat oder wenn er mit dem Video interagiert, sei es durch Call-to-Actions, Klicks auf Logos oder ähnliches.

Impressionen

Anhand der Anzahl an Impressionen lässt sich ablesen, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde. Als einzelne Kennzahl sind Impressionen jedoch wenig aussagekräftig, da sie nur angeben, ob und wie oft eine Anzeige ausgespielt wird, was jedoch ohne Vergleichswerte kaum Schlüsse ziehen lässt. Hierzu sollte man daher auch immer die Klicks, die CTR, die Positionskennzahlen und den Anteil an möglichen Impressionen im Auge behalten.

Interaktionen

Eine Interaktion wird gezählt, sobald ein Nutzer bspw. auf eine Anzeige klickt oder aber ein Video aufruft. Grundsätzlich gilt, dass eine Interaktion gezählt wird, sobald ein Nutzer die Hauptaktion durchführt, die zu einem Anzeigenformat gehört. Auch hier ist es ratsam, die Zahl im Verhältnis zu den Impressionen zu sehen, um die Effektivität der Anzeigen einschätzen zu können.

Klicks

Ein Klick wird gezählt, sobald ein Nutzer auf eine Anzeige klickt. Ähnlich wie bei den Impressionen ist die Zahl selbst wenig aussagekräftig. Betrachtet man aber Klicks und Impressionen, lässt sich daraus schließen, wie ansprechend und relevant die Anzeige für den Nutzer ist.

Kosten/Conversion

Dieser Messwert erfasst die durchschnittlichen Kosten einer Conversion. Werden also für die eine Conversion 10 € bezahlt, für die andere aber 20 €, sind die durchschnittlichen Kosten pro Conversion 15 €. Sind die hinterlegten Conversions gleich viel wert, was selten der Fall ist, ist es sinnvoll, nach diesem Messwert die Kampagnen auszusteuern. Sobald die Conversions unterschiedliche Werte haben, wie bspw. in einem Shop, empfiehlt sich eine Aussteuerung nach der Kosten-Umsatz-Relation (siehe Abbildung 3).

Kosten

Die Kosten stellen die an Google zu zahlende Summe aller Kosten für die Klicks und Interaktionen mit Anzeigen dar.

Kosten-Umsatz-Relation (KUR)

Die Kosten-Umsatz-Relation gibt an, wie viel Umsatz pro Kosten generiert wird. In der Praxis ist dies der gängigste Messwert, nach dem Kampagnen ausgesteuert werden. Diese Spalte ist jedoch nicht in der Google Ads-Oberfläche voreingestellt. Man muss sie über die benutzerdefinierten Spalten selbst erstellen, wobei man jedoch auf den Unterschied zwischen Conversion-Wert und Wert aller Conversions achten sollte (siehe Abbildung 4).

Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor beschreibt, wie relevant die Anzeigen, Keywords und Zielseiten für den Nutzer sind. Der Wert wird von Google geschätzt und kann zwischen 1 und 10 liegen. Zusätzlich hierzu kann man sich die Spalten Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage einblenden lassen, die Bestandteile des Qualitätsfaktors sind. Ist der Qualitätsfaktor gering, lässt sich so schon einschätzen, an welchem Teil der Anzeige es liegen könnte. All diese Spalten lassen sich jedoch nur auf Keyword-Ebene einblenden. Der Qualitätsfaktor ist jedoch wichtiger, als er auf den ersten Blick erscheint: Ist der Qualitätsfaktor hoch, muss man unter Umständen einen niedrigeren CPC zahlen, um die oberen Ränge zu erreichen, als wenn man einen niedrigen Qualitätsfaktor hat. Mit qualitativ hochwertigen Anzeigen lassen sich so also Kosten sparen.

Return on Advertising Spend (ROAS)

Ähnlich wie die Kosten-Umsatz-Relation gibt der ROAS Aufschluss über die Zusammenhänge zwischen Kosten und Umsatz und kann somit gut zur Kampagnenaussteuerung genutzt werden. Auch der ROAS ist nicht als vordefinierte Spalte bei Google vorzufinden, er muss über die benutzerdefinierten Spalten selbst erstellt werden, indem man den Conversion-Wert durch die Kosten teilt und das Ergebnis mal 100 nimmt.

Status

Der Status gibt Aufschluss darüber, ob Kampagnen und Anzeigengruppen zurzeit aktiviert, pausiert, entfernt oder durch das Budget eingeschränkt sind. Auch auf Keyword- und Anzeigen-Ebene ist der Status zu finden, jedoch mit mehr Möglichkeiten. Auf Keyword-Ebene lässt sich beim Status zusätzlich einsehen, ob mit dem jeweiligen Keyword eine Anzeigenschaltung möglich ist und falls nicht, aus welchen Gründen dies der Fall ist. Hierzu muss man lediglich mit der Maus über den jeweiligen Status gehen. Auch auf Anzeigen-Ebene bietet der Status Hintergrundinformationen: Hier kann eingesehen werden, ob die Anzeigen freigegeben sind oder gerade durch Google überprüft werden oder aber ob sie abgelehnt oder nur eingeschränkt freigegeben sind. Bei letzteren beiden Möglichkeiten wiederum lässt sich der Grund einblenden, sodass man die Fehler direkt beheben kann.

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