Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 5): Mapping

Beitrag aus Ausgabe 78 / Juni 2019
Conversion-Optimierung
Dr. Jessica Strozyk und Oliver Engelbrecht

Nach ihrem Studium der Psychologie hat Jessica an der University of St. Andrews, Schottland, promoviert und war im Anschluss für mehr als fünf Jahre in Forschung und Lehre an der Universität Tübingen tätig. Seit Mai 2018 setzt sie nun ihr in dieser Zeit gesammeltes kognitionspsychologisches Wissen bei der Berliner Agentur LEAP/ in die Praxis um.

Nach seinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) hat Oliver zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun ist er bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniert das Magazin GrowthUp – wiederum als Chefredakteur.

Auch im fünften Teil dieser Serie geht es um komplexe Nutzerentscheidungen. Anders als bei der Entflechtung, mit der wir die Anzahl der Alternativen reduzieren wollten, geht es beim Mapping darum, die verschiedenen Optionen für den Nutzer vergleichbarer zu machen.

Ebenfalls erschienen:
Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 1): Fehlerantizipation
suchradar 74 (Oktober 2018)

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 2): Feedback
suchradar 75 (Dezember 2018)

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 3): Defaults
suchradar 76 (Februar 2019)

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 4): Entflechtung
suchradar 77 (April 2019)

Etwas zu mappen bedeutet zunächst einfach nur, dass zwei Dinge aufeinander abgebildet, also in eine Beziehung gestellt werden. Doch was hat das nun mit Entscheidungen zu tun?

Was ist Mapping im Kontext von Entscheidungen überhaupt?

Eine Methode, nach der Menschen Entscheidungen treffen, ist die Antizipation von möglichen Handlungsergebnissen. Das heißt, man überlegt sich im Voraus, was wohl passieren wird, wenn man sich für Option A oder Option B entscheidet, und bewertet diese Konsequenzen. Mapping ist genau dieser Bezug zwischen der Entscheidung und den daraus folgenden Konsequenzen. Im Mittelpunkt der Entscheidung steht also folgende Frage: Was habe ich davon, wenn ich mich für diese Option entscheide? Nur wenn ein Nutzer zu dem Schluss kommt, dass sich die Entscheidung im weitesten Sinne positiv auf sein Wohlergehen auswirken wird, wird er sich dazu durchringen.

Bei einfachen Entscheidungen passiert dieser Mapping-Prozess quasi automatisch. Bei komplexen Entscheidungen oder wenn es um Produkte geht, die wir nicht so gut kennen, wird es sofort wesentlich komplizierter. In diesen Fällen ist es wichtig, dass eine Website den Mapping-Prozess des Nutzers unterstützt. Denn er trifft vor allem dann eine Kaufentscheidung, wenn ihm diese möglichst einfach gemacht wird – die Website muss den Aufwand des Nutzers bei der Entscheidungsfindung also so gering wie möglich halten.

Wie kann eine Website den Mapping-Prozess unterstützen?

In der Online-Welt sind Bilder der offensichtlichste Weg, den Nutzern deutlich zu machen, was sie davon haben, wenn sie ein bestimmtes Produkt kaufen. Menschen verlassen sich am liebsten auf ihren visuellen Sinn. Es wird wohl kaum einen Onlineshop geben, der auf Bilder verzichtet. Dennoch gibt es Möglichkeiten, Bilder so zu gestalten, dass dem Nutzer das Mapping leichter fällt.

Abbildung 1 zeigt ein Beispiel, wie Bilder den Nutzer unterstützen können, die Konsequenzen einer Entscheidung für ein Produkt zu visualisieren. Die Münze dient als Vergleichsskala, um das Größenverhältnis darzustellen. Durch den Vergleich mit diesem sehr vertrauten Objekt ist es einfacher, sich den Einsatz des USB-Sticks im Alltag vorzustellen (z. B. kann er im Portemonnaie transportiert werden).

Doch nicht nur Bilder können dem Nutzer das Mapping erleichtern. Wichtig ist, dass man sich in die Situation des Nutzers hineinversetzt. Welche Informationen werden ihm wohl gerade wichtig sein, damit er sich die Konsequenzen seiner Entscheidung verdeutlichen kann?

Zudem muss man abwägen, in welchen Einheiten Nutzer denken. Booking.com hat bspw. ganz richtig erkannt, dass die Lage eines Hotels den Nutzern wichtig ist. Darum ist die Lage auf der Übersichtsseite in einer einzigen Zahl, nämlich der Entfernung zum Stadtzentrum, ausgedrückt. So können Nutzer die verschiedenen Hotels ganz leicht vergleichen, die Einheit km ist aus dem Alltag bekannt.

In anderen Fällen kann es dagegen sinnvoll sein, diese Angaben in eine nutzerfreundlichere Einheit zu übersetzen. Apple gibt bspw. die Batteriekapazität des iPhones in Minuten bei verschiedener Verwendung an. Hierunter kann sich jeder Nutzer etwas vorstellen, da diese Einheit der tatsächlichen Verwendung des Produkts entspricht. Bei einer abstrakteren Einheit wie mAh fällt das schon schwerer. Dem Durchschnittsnutzer kann man die Entscheidung durch ein derartiges Mapping von Einheiten vereinfachen.

Eine andere gängige Art des Mapping sind Vergleichspreise (z. B. Preis pro 100 g eines Produkts), wie wir sie aus Supermärkten kennen (siehe Abbildung 2). Hier wurde erkannt, dass durch ein einheitliches Mapping die Entscheidung der Verbraucher deutlich vereinfacht wird. Dies wird auch gerne bei Dingen wie Tools, Software oder ähnlichen Produkten mit Vertragslaufzeiten genutzt, um die angebotenen Tarife anhand für den Nutzer wichtiger Kennzahlen unterscheidbar zu machen.

Fazit

Wenn man ein paar Dinge beachtet, kann man den Nutzern die Entscheidung erleichtern, sodass sie ein angenehmes Kauferlebnis haben, die Website in guter Erinnerung behalten und gerne wiederkommen:

● Es den Nutzern so leicht wie möglich machen, sich den Einsatz der Produkte im Alltag vorzustellen.

● Übersetzen technischer Werte in Einheiten, die den Nutzer vertraut sind.

● Abbilden von komplexen Preismodellen und Tarifen mit einer einzigen Vergleichszahl, sodass die Nutzer sich nicht in der Masse an Zahlen und Werten verlieren.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #78 erschienen

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