Google Jobs, AMP & Featured Snippets: Zahlen und Verbreitung aktueller SERP-Features in den Google-Suchergebnissen

Beitrag aus Ausgabe 78 / Juni 2019
SEO
Malte Landwehr

ist Vice President Product bei Searchmetrics. Der datenaffine Informatiker blickt auf 15 Jahre Erfahrung im Online-Marketing zurück und wird von der Frage getrieben, wie sich die Suche in den nächsten zehn Jahren entwickeln wird.

Google entwickelt sich immer stärker weg von einer reinen Web-Suchmaschine hin zu einer Antwortmaschine, die Nutzer im eigenen Kosmos halten möchte. Dies gelingt, indem Google für immer mehr Themen und Branchen eigene SERP-Features ausrollt, also zusätzliche Elemente auf der Suchergebnisseite. Wie Google dabei vorgeht und welche Auswirkungen dies auf Nutzer und Website-Betreiber hat, diskutiert dieser Beitrag anhand von Zahlen und Analysen zu Google Jobs, AMP und Featured Snippets für den deutschen Markt.

Die Zeiten der Google-Suchergebnisse, die nur aus zehn blauen Links bestanden, sind lange vorbei. Heute gibt es Dutzende von SERP-Features, die Google einblendet – neben „Klassikern“ wie Videos, Bildern oder Maps testet und implementiert Google kontinuierlich neue Elemente. Für Online-Marketer ist es entsprechend wichtig, frühzeitig anhand von Daten zu erkennen, wie sich neue SERP-Features auswirken. Für Google Jobs, AMP sowie Featured Snippets gibt es diese Analyse für den deutschen Markt nachfolgend.

Infokasten: SERP-Features

Früher bestand eine Suchergebnisseite aus einer Auslistung von zehn Web-Ergebnissen mit Titel, URL und Description. Heute werden mit SERP-Features alle Elemente auf der Suchergebnisseite (SERP – Search Engine Result Page) bezeichnet, die kein traditionelles organisches Ergebnis sind. Zu den wichtigsten SERP-Features gehören Bilder, Videos, Maps, Knowledge Panel und Featured Snippets.

Google Jobs: So läuft der Rollout in Deutschland

Seit März 2019 ist Google Jobs auch in Deutschland verfügbar. Nach dem Start dieses SERP-Features im Juni 2017 in den USA wurde es weltweit in vielen Märkten ausgerollt – in Europa dagegen waren bislang nur UK und Spanien auf der Jobs-Karte von Google verzeichnet.

Die Analyse in Abbildung 1 mit Daten von Searchmetrics zeigt, dass Google Jobs in den USA und in UK für fast alle Keywords, hinter denen eine Jobsuche als Nutzerintention steht, auch ausgespielt wird. In Deutschland ist seit dem Rollout im März 2019 von Google Jobs eine niedrige, aber kontinuierlich steigende Verbreitung in den Suchergebnissen bei entsprechenden Nutzer-Anfragen zu beobachten.

Die Daten wurden mithilfe der Searchmetrics Suite erhoben und basieren auf einem relevanten Keyword-Set zu spezifischen Suchanfragen aus den Segmenten Marketing-Jobs und Elektriker-Jobs jeweils im Raum München. Während nach dem Rollout drei Prozent der entsprechenden Suchergebnisse ein Google-Jobs-Widget implementiert hatten, waren es – nach einem kurzen Einbruch – in der 16. Kalenderwoche bereits sechs Prozent der entsprechenden Suchanfragen; an einzelnen Tagen sogar bis zu zwölf Prozent!

Wie arbeitet Google Jobs?

Wichtig ist dabei zu wissen, dass Google Jobs – im Gegensatz zu Monster oder Stepstone – (noch) keine eigene Job-Suchmaschine ist, für die Jobs hinterlegt oder beworben werden können. Stattdessen zieht sich Google Informationen über Job-Angebote durch das Crawlen von Unternehmens-Websites selbst und zeigt die Job-Anzeigen bei passenden Suchanfragen.

Damit der Google-Crawler eine Job-Anzeige korrekt versteht, sind verschiedene Daten-Auszeichnungen mittels strukturierter Daten für Jobs nötig. Wie allerdings Erfahrungen gezeigt haben, sind strukturierte Daten eher eine Trainingsmethode für Google, um mittels Machine Learning zunächst Websites verstehen und die Daten später auch ohne Markup crawlen und verarbeiten zu können.

Was passiert mit Monster, Stepstone, Indeed & Co.?

Wie wird sich Google Jobs auf traditionelle Job-Portale wie Monster, Indeed oder Stepstone auswirken? Kurz- oder mittelfristig nützt es den etablierten Playern, da auch sie mittels der Google Indexing API die Stellenanzeigen an Google übermitteln und sich somit zusätzlichen Traffic sichern können. Auf lange Sicht allerdings kann Google die etablierten Player umgehen und sich die Job-Anzeigen selbst von den HR-Abteilungen ziehen, die auf der unternehmenseigenen Website eingestellt werden.

Große Gefahr für etablierte Job-Portale

Google Jobs wird seit März auch in Deutschland kontinuierlich ausgerollt. Das kann für Stepstone, Monster, Indeed & Co. kurzfristig mehr Traffic bringen. Auf lange Sicht bedeutet es allerdings eine große Gefahr, da Google die etablierten Job-Portale umgehen und sich Stellenanzeigen von Unternehmenswebsites selbst ziehen kann.

AMP: Schnelle Websites, viele Nutzerdaten für Google

AMP (Accelerated Mobile Pages) ist eine einfache Möglichkeit, die Website schnell zu machen, wenn auch mit Limitierungen. Das Framework für mobile Websites setzt sich immer mehr durch. Abbildung 2 zeigt den AMP-Anteil in den mobilen Suchergebnissen verschiedener Länder im Vergleich – die Daten kommen aus der Searchmetrics Research Cloud, die einen wöchentlichen Überblick zu SERP-Features bietet.

Während in Deutschland recht konstant 80 Prozent der mobilen Suchergebnisse mindestens ein AMP-Ergebnis aufweisen, liegen andere Länder weiter vorn. So weisen 93 bzw. 94 Prozent der mobilen Suchergebnisse in Indien oder Mexiko mindestens ein AMP-Ergebnis auf – hier ist die Mobile-Nutzung auch bedingt durch sozioökonomische Faktoren deutlich höher.

AMP-Website belegt Platz 16 im Welt-Ranking

Während Google bisher vor allem auf das Crawlen und Verarbeiten von Website-Daten setzte, wird der Alphabet-Konzern mittels des AMP-Projekts immer stärker zum Hoster von Informationen. Vorteil von AMP ist, dass die Daten von Google-Servern abgerufen werden, die zu einem großen Teil für eine schnelle Daten-Auslieferung sorgen können. Der gesamte AMP-Traffic läuft dabei über die Google-nahe Domain ampproject.org, die laut SimilarWeb inzwischen 2,6 Milliarden monatliche Visits verzeichnet. Damit liegt ampproject.org im Ranking der größten Domains der Welt auf Platz 16 – kurz hinter Amazon, aber noch deutlich vor Netflix, Reddit oder eBay.

Für Nutzer bringt AMP ein superschnelles mobiles Surferlebnis – für Google bietet es neben Adsense und Google Analytics eine weitere Möglichkeit, genaue Daten zum Nutzungs- und Nutzerverhalten zu erheben.

Google wird durch AMP immer mehr zum Hoster von Informationen

In Deutschland erhalten 80 % der mobilen Suchergebnisse auch AMP-Seiten. Nutzer erhalten damit ein schnelles, mobiles Web-Erlebnis – Google wird immer mehr zum Hoster der Informationen und erhält ebenfalls mehr Nutzerdaten.

Featured Snippets: Anstieg in Deutschland – bis auf US-Niveau?

Mit Featured Snippets beantwortet Google die Suchanfragen direkt in einem Widget-Kasten oberhalb der organischen Suchergebnisse, der Ausschnitte aus einem Web-Ergebnis inklusive Link beinhaltet. Und die Direct Answers liefern Antworten aus dem Knowledge Graph – ohne externe Website-Verlinkung – auf faktenbasierte Suchanfragen.

Wie verbreitet diese Antwortboxen oberhalb der organischen Suchergebnisse sind, wurde in dieser Langzeit-Analyse seit zwei Jahren für Deutschland und die USA beobachtet und ist in Abbildung 3 zu sehen. Das Keyword-Set besteht aus 1 500 Fragen für Google.de sowie 3 000 Fragen in Google.com.

Es überrascht nicht, dass der Anteil von Antwortboxen für Google.com höher ausfällt als in den deutschen Suchergebnissen. In den USA wird für 45 % der 3 000 Fragen aus dem beobachteten Keyword-Set eine Antwortbox ausgespielt. In Deutschland steigt dieser Wert seit Beobachtungsbeginn im ersten Quartal 2017 an – von damals acht Prozent auf inzwischen 21 Prozent der Suchergebnisse.

Bevorzugt Google eigene Dienste in Featured Snippets?

Dabei verwendet Google die Nutzersignale, um zu messen, ob Antwort-Qualität und Platzierung des Snippets sinnvoll sind. Ob ein Snippet tatsächlich zu einer Traffic-Steigerung für Websites führt, ist unterschiedlich. Klar ist: Je präziser eine Fragestellung gleich im Snippet beantwortet wird, desto weniger Motive hat der Nutzer, sich zusätzlich auf der Website zu informieren, die Quelle des Snippets ist.

Zudem gibt es auch Beispiele, bei denen die Auswahl der Inhalte für das Featured Snippet zumindest fragwürdig erscheint. So wird für das Keyword „Playlist erstellen“ ein Snippet ausgespielt, das beschreibt, wie eine Playlist mit Google Play Music erstellt wird – auch wenn in den „Verwandten Fragen“, die Google unterhalb der SERP anzeigt, die meisten Nutzer Fragen zu einer Playlist mit Spotify und mit iTunes haben.

Es mag Zufall sein, dass Google hier seinen eigenen Dienst in den Mittelpunkt des Snippets stellt. Es dürfte aber nicht der Nutzerintention entsprechen und ist – basierend auf dem riesigen Datenpool, den Google zur Bestimmung verwendet – zumindest verwunderlich.

Featured Snippets werden auf US-Niveau steigen

Es ist zu erwarten, dass der Anteil von Keywords mit einem Featured Snippet oder einer Direct Answer auch in Deutschland langfristig auf das US-Niveau steigen wird. In den USA spielt Google.com für knapp die Hälfte der Fragen eine Position 0 als Ergebnis aus; in Deutschland sind es 21 Prozent.

Fazit

Google entwickelt sich immer stärker weg vom reinen Web-Listing hin zu einer Antwortmaschine, die Nutzer im eigenen Kosmos halten möchte. Die zunehmende Verbreitung von SERP-Features wie Google Jobs, AMP oder Featured Snippets auch in den deutschen Suchergebnissen zeigt erneut, dass Google für immer mehr Themenfelder eigene Lösungen anbietet, bei denen Webseite-Betreiber Traffic und Datenhoheit verlieren.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #78 erschienen

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