Google Analytics: Mehr Erkenntnisse mit benutzerdefinierten Segmenten

Beitrag aus Ausgabe 78 / Juni 2019
Analytics
Maik Bruns

ist Inhaber des auf Webanalyse-Beratung und -Seminare spezialisierten Unternehmens MetrikaDer Google-Analytics- und Tag-Manager-Professional und Coach liebt es, aus Unternehmen und ihren Websites zielorientierte Erfolgsmechanismen herauszukitzeln und sie auf Wachstumskurs zu bringen.

Ein starker Hebel bei der Analyse von Daten sind Segmente. Doch allzu oft werden sie beim „Gang“ durch die Analyse-Daten ignoriert. Der Beitrag zeigt, was sie können und wie sie erstellt werden.

In Webanalyse-Tools wird den Durchschnittswerten der oberen Report-Zeilen oftmals zu viel Wert beigemessen. Immer noch. Dabei sollte sich mittlerweile herumgesprochen haben, dass allein mit ihnen keine ernstzunehmenden Erkenntnisse gewonnen werden können. Denn was sind Durchschnitte schon wert?

Wenn es um die Analyse von Datensätzen geht, ist einer der größten Hebel überhaupt die „Segmentierung“. Ohne sie ist es beinahe unmöglich, zu echten, ernstzunehmenden Insights zu gelangen. Denn nicht im Durchschnitt der vielen Zahlen im Webanalyse-Tool liegt die Erkenntnis, sondern in den darunterliegenden „Zwiebelschichten“ – also den einzelnen Bestandteilen der Daten und in deren Zustandekommen.

Doch wie kann uns Segmentierung dabei unterstützen, diese Zwiebelschichten aufzudecken und ihre Erkenntnisse preiszugeben?

Google Analytics und seine Segmente

Die in vielen Webanalyse-Tools verfügbaren Segmente sind im Grunde genommen Gruppierungen von Benutzern anhand bestimmter Regeln. Vor allem in Google Analytics finden sich werkseitig bereits recht viele dieser hilfreichen Teilmengen der Besucher, z. B. die Unterteilung nach Geräteklassen oder neuen und wiederkehrenden Nutzern.

Grundsätzlich gibt es in den Tools mehrere Möglichkeiten zu segmentieren. Zum einen die dafür vorgesehenen (klassischen) Segmente, die auch Bestandteil dieses Beitrags sind. Darüber hinaus lassen sich anderweitige Segmente auch auf anderen Wegen erstellen, die aber hier nicht das Thema sein sollen. Als Beispiele sind etwa benutzerdefinierte Dimensionen, sekundäre Dimensionen, Zeitauswahl, Filter, benutzerdefinierte Berichte usw zu nennen.

Werden Segmente oberhalb der Charts in den Reports von Google Analytics ausgewählt, untergliedern sie die Berichte in die entsprechenden Gruppierungen.

Für intensive Analysen ist die Einblendung von bis zu vier Segmenten möglich. So lassen sich schnell Vergleiche zwischen verschiedenen Gruppierungen anstellen. Um das Beispiel aufzugreifen, ließen sich etwa verschiedene Browser oder gar Browserversionen gegeneinander darstellen, um z. B. technische Schwierigkeiten mit bestimmten Browsern zu erkennen. Oder auch das Verhalten von neuen und wiederkehrenden Nutzern lässt sich gegenüberstellen. Und das nicht nur in einem Bericht und vorübergehend – in den allermeisten Berichten von Google Analytics bleiben die Segmente ausgewählt, bis sie wieder entfernt werden.

Benutzerdefiniert oder nicht?

Viele Segmente sind bereits durch Google Analytics systemseitig vorgegeben. Mit ihnen lassen sich diverse rudimentäre Fragestellungen gut untersuchen. Neben dem klassischen Segment „Alle Nutzer“ sind dies u. a.:

  • Absprung-Sitzungen
  • direkter Traffic
  • (Nutzer) hat gekauft
  • Mobile Traffic
  • Nutzer mit mehr als einer Sitzung
  • organischer Traffic (gleichsam bezahlter und Verweis-Traffic)
  • neue/wiederkehrende Nutzer
  • Sitzungen mit Conversions

und viele mehr.

Doch wie so oft im Analysten-Leben gilt: Erst müssen die passenden Fragen her, bevor man sich um die Datenerhebung dazu kümmert. Bedeutet: Oftmals helfen diese einfachen Segmente bei speziellen Fragestellungen nicht wirklich weiter. Und genau an der Stelle kommen benutzerdefinierte Segmente ins Spiel.

Denn mit ihnen haben wir die Chance, sehr speziell auf unser eigenes Setup in der Webanalyse einzugehen. Wenn also bspw. neben Seitenaufrufen sehr viele Ereignisse an die Google Analytics Property gesendet werden (um etwa Mikroziel-Erreichungen zu dokumentieren, die kleineren wichtigen Zwischenschritte vor dem Kauf, etwa bei Shops), ergibt es oft Sinn, spezielle Segmente für bestimmte Ereignisse einzurichten. So lässt sich überprüfen, wie sich Benutzer mit oder ohne diese Ereignisse voneinander unterscheiden – oder wo sie sich gleichen.

So werden benutzerdefinierte Segmente eingerichtet

Bei benutzerdefinierten Segmenten lassen sich Metriken und Dimensionen, die in unserem Webanalyse-Tool vorhanden sind, so kombinieren, wie wir das möchten. Eine Dimension dokumentiert dabei das „Was“, Metriken beschreiben in der Regel das „Wie viel“. Ohne sie wären die Tabellen in Google Analytics oder anderen Tools leer, denn in den meisten findet sich in der ersten Spalte eine Dimension, in den Folgespalten hingegen dazugehörige Metriken.

Ein benutzerdefiniertes Segment ist recht einfach zu erstellen. Im Grunde genommen muss man nur aus einer Auswahlliste diverse Kriterien anklicken und schon ist es erledigt (siehe Abbildungen 2 und 3 a) am Beispiel „Sitzungen aus organischer Google-Suche“).

Nach Klick auf „Segment hinzufügen“ oberhalb des Charts bietet ein prominenter roter Knopf die Erstellung eines neuen an (siehe Abbildung 3).

Danach lassen sich aus verschiedenen Optionen wie Demografie, Technologie, Verhalten und Conversion die passenden wählen (siehe Abbildung 4). Bitte – wenn die Option greifbar ist – immer auswählen, ob man auf Nutzerbasis segmentieren möchte (also auch mehrere Sitzungen des gleichen Nutzers) oder „nur“ auf Session-Basis.

Auch lässt sich bei jeder Option wählen, ob man sie inkludieren oder exkludieren möchte (siehe Abbildung 5). So ist man sehr flexibel bei der Zusammenstellung.

Das Segment erzeugt zur Laufzeit im rechten Bereich eine Art „Vorschau“, wie viele Nutzer oder Sitzungen auf die gewählten Kriterien passen. Das hilft mitunter, vorab beurteilen zu können, ob das Segment Relevanz hat oder nicht.

Oberhalb der Live-Berechnung ist außerdem ein recht wichtiges Auswahl-Feld zu sehen, das allzu oft vergessen wird (siehe Abbildungen 6 und 7). Dieses definiert, in welchen Datenansichten das Segment zu sehen sein wird und ob andere Zugriff auf dieses haben.

Tiefgang mithilfe von Segmenten erzeugen

Doch wie schon erwähnt, ist mit diesem „Klickibunti“-Verfahren noch kein besonderer Tiefgang garantiert. Das heißt, je genauer wir die zu untersuchende Gruppe herauslösen wollen, desto (in der Regel) mehr Kriterien muss unser Segment erfüllen.

Wer also wissen möchte, wie sich Besucher aus organischen Quellen verhalten, die auf einer bestimmten Landingpage ankamen und im Verlaufe ihrer Sitzung konvertiert haben, kann sich hierfür ein spezielles, eben benutzerdefiniertes Segment erstellen.

Wie ein solches Segment erstellt wird, ist in der Folge zu lesen.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 78 von Juni 2019 mit dem Titelthema „Das Online-Marketing-Glossar: Von Alt-Attribut bis Zielgruppe“.

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