Google Ads: 5 Fallstricke, die SEA-Einsteiger kennen sollten

Beitrag aus Ausgabe 78 / Juni 2019
SEA
Christina Ansmann

ist Online-Marketing-Managerin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Der Einstieg in Google Ads erscheint oft leichter als gedacht, denn ein Google Ads-Konto ist auf den ersten Blick schnell eingerichtet, ohne dass Expertenkenntnisse vonnöten sind. Es lauern jedoch viele ungeahnte Kostenfallen und Zeitfresser. Wie Google Ads-Neulinge fünf typische Fallstricke umgehen, wird im folgenden Artikel erklärt.

1. Fehlende Kampagnenstruktur

In wenigen Schritten ist die erste Google Ads-Anzeige erstellt. Doch der Erfolg der Kampagnen hängt bereits von einem strukturierten Aufbau des Kontos ab. Vor Erstellung der Struktur sollten sich Werbetreibende bewusst sein, welche Ziele verfolgt und wie viel Zeit investiert werden kann. Je mehr Zeit zur Verfügung steht, desto granularer kann der Aufbau sein. Auch das Produkt und die eigene Unternehmenswebsite sind entscheidend für die Kontostruktur. Unter Berücksichtigung der genannten Eckdaten können Werbetreibende ihr Budget sinnvoll verteilen, Erfolge den entsprechenden Produkten zuordnen und Kampagnen effektiv aussteuern. Sofern ein Onlineshop betrieben wird, empfiehlt sich eine 1-zu-1-Zuordnung, sodass jede Kategorie einer Kampagne und jedes Produkt einer Anzeigengruppe entspricht. Empfehlenswert sind drei Anzeigen pro Anzeigengruppe (siehe Abbildung 1):

 

 2. Kombination Such-Kampagnen mit Display-Kampagnen

Beim Anlegen der ersten Kampagne schleicht sich häufig ein schwerwiegender Fehler ein, denn wird der Kampagnentyp Suchnetzwerk gewählt, ist eine Kombination mit dem Displaynetzwerk automatisch voreingestellt (siehe Abbildung 2). Gerade Google Ads-Neulinge vertrauen auf die Google-Grundeinstellung und gehen davon aus, dass diese die beste Möglichkeit darstellt, effektiv die meisten Kunden zu erreichen. Dies ist jedoch in der Praxis selten sinnvoll und vergeudet unnötig Budget.

Grundsätzlich legt ein Kampagnentyp fest, wo potenzielle Kunden Anzeigen sehen und welche Einstellungen und Optionen Werbetreibenden zur Verfügung stehen. Es gilt zu beachten, dass nicht jedes Produkt für das Displaynetzwerk geeignet ist. Auch die Zielsetzung der jeweiligen Netzwerke ist unterschiedlich. So beeinflusst das Suchnetzwerk Kaufentscheidungen und generiert Abschlüsse, wohingegen das Displaynetzwerk vorwiegend der Markenbildung dient. Daher ist eine Trennung der Kampagnentypen essenziell. Reine Display-Kampagnen sind zielgerichteter und mit wesentlich geringeren Klickraten verbunden. Des Weiteren können Werbetreibende sicherstellen, nur auf relevanten Seiten, und z. B. nicht in Apps, ausgespielt zu werden. Ein gut durchdachtes Targeting senkt zudem Streuverluste.

3.Smart Shopping = Kontrollverlust

Seit einigen Jahren treibt Google die automatisierten Lösungen voran, mit dem Ziel, die manuelle Arbeit zu vermeiden, sodass sich Werbetreibende auf strategische Themen konzentrieren können. So sollen auch Smart-Shopping-Kampagnen die Kampagnenverwaltung vereinfachen, den Conversion-Wert maximieren und die Reichweite des Werbetreibenden erhöhen. In der Praxis zeigen sich jedoch einige Nachteile. Dadurch, dass in Smart-Shopping-Kampagnen eine reguläre Shopping-Kampagne mit einer Remarketing-Kampagne im Displaynetzwerk verbunden ist, fällt die Auswertung der einzelnen Bestandteile schwer, denn eine Betrachtung der Leistung im Displaynetzwerk kann nicht getrennt von Shopping, YouTube und Gmail erfolgen. Auch die fehlende Transparenz, da keinerlei Suchbegriffe oder Placements eingesehen werden können, bedeutet einen massiven Kontrollverlust. Resultierend können weder negative Keywords noch unerwünschte Placements ausgeschlossen werden. Aufgrund automatischer Gebotseinstellungen sowie Anzeigen-Placements fallen Optimierungshebel weg und ein Eingreifen in die Performance ist nicht möglich. Um Kostentreiber einer Kampagne zu eliminieren, bleibt nur die Möglichkeit, die Kampagne zu pausieren. Eine weitere Einschränkung von Smart-Shopping-Kampagnen sind fehlende Targeting- und Anpassungs-Möglichkeiten. Weder geografisches Targeting, noch Geräteanpassungen oder ein Werbezeitplaner stehen zur Verfügung.

Zusammengefasst klingt Smart Shopping vielversprechend, geht in der Praxis aber mit einem zu hohen Kontrollverlust und unnötigen Kosten einher.

4. Bidding

Zu niedrige CPCs

Die Anzeigengruppe verfügt bereits über einen überdurchschnittlichen Qualitätsfaktor, aber die Impressionen bleiben aus oder die Anzeigenposition ist unterdurchschnittlich. Hier kommt ein zu niedriger CPC ins Spiel. Mit der Erhöhung des CPCs ist eine Steigerung der Anzeigenposition, der Impressionen und der CTR zu erwarten. Grundsätzlich gibt es keinen empfohlenen Gebotsbetrag, mit dem alle Werbetreibenden gleichermaßen gute Ergebnisse erzielen. CPC-Gebote lassen sich mithilfe von einigen Google-Tools bestimmen.

  • Gebotssimulator: Mit dem Google Ads-Gebotssimulator können Werbetreibende analysieren, wie sich unterschiedliche Gebote auf die wöchentliche Leistung der Anzeigen auswirken. Die empfohlenen Gebote sind jedoch kritisch zu betrachten.
  • Keyword-Planer: Werbetreibende können mit diesem Tool nach Keywords suchen und in einer Vorschau sehen, welche Leistungen ein Keyword erzielen könnte. Zudem hilft der Keyword-Planer, ein sinnvolles Gebot festzulegen.
  • Gebotsschätzungen für die erste Seite: Hierbei handelt es sich um den zu investierenden Gebotsbetrag, damit die Anzeige eines Werbetreibenden voraussichtlich auf der ersten Suchergebnisseite präsentiert wird.

Da mit der Steigerung des CPCs auch eine Steigerung der Kosten einhergeht, ist es ratsam, sich zunächst auf weniger Kampagnen mit einem überschaubaren Suchvolumen zu fokussieren. Auf Überoptimierungen (die Gebote wurden zu häufig gesenkt/erhöht über einen längeren Zeitraum) sollte verzichtet werden, da intelligente Gebotsstrategien nicht arbeiten und Veränderungen in der Performance keiner spezifischen Aktion zugeordnet werden können.

Gebotsanpassung auf Keyword-Ebene

Die Prüfung der Auslieferung eines Keywords und die Gebotsschätzungen für die erste Seite findet auf der Keyword-Ebene statt. Da im Status das benötigte Gebot dargestellt wird, ist man dazu verleitet, das Gebot direkt auf der aktuellen Ebene anzupassen (siehe Abbildung 3).

Eine Anpassung des Gebots auf der Keyword-Ebene ist nicht empfehlenswert, da mit diesem Gebot das Standardgebot auf Anzeigengruppen-Ebene überschrieben wird. Das Keyword-Gebot findet Anwendung, wenn das entsprechende Keyword die Schaltung der Anzeige des Werbetreibenden auslöst. Um eine strukturierte Übersicht über die Gebote und das Konto zu behalten, ist eine Gebotsanpassung auf Keyword-Ebene daher nicht ratsam

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 78 von Juni 2019 mit dem Titelthema „Das Online-Marketing-Glossar: Von Alt-Attribut bis Zielgruppe“.

Kostenloses PDF-Magazin bestellen Online weiterlesen? Einfach kostenlos für den Newsletter anmelden. Kostenpflichtiges Print-Abo bestellen