Content-Marketing: Begriffe und Konzepte der inhaltsbasierten Marketing-Disziplin

Beitrag aus Ausgabe 78 / Juni 2019
Reik Wetzig

ist Leiter der Redaktion von contentbird und Autor für den contentbird-Blog. Sein Hauptaugenmerk gilt der Schaffung nachhaltiger Wachstumsstrategien durch Content-Marketing.

Reichweite, Neukunden, Wachstum – strukturiertes Content-Marketing beweist sich im Marketing-Mix als echter Erfolgsfaktor. Jedes Unternehmen muss bei der Einführung einer Content-Marketing-Strategie allerdings seine ganz eigenen Ziele formulieren und verfolgen. Aber wie formuliert man diese Ziele richtig?

Die COMA[E]-Studie aus 2017 zeigte, dass Unternehmen, die keine dezidierte Strategie aufgesetzt haben, dreimal weniger erfolgreich durch Content-Marketing waren. Die junge Marketing-Disziplin verspricht die Steigerung von Reichweite und Reputation durch die Verbreitung informierender und unterhaltender Inhalte. Doch einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg von Content-Marketing hat dabei die richtige Strategie, die alle Prozesse bündelt und in die richtige Richtung lenkt. Um Content-Marketing möglichst pragmatisch zu erklären, werden wir das Content-Marketing-Ökosystem an fünf richtungsgebenden Fragen aufhängen: Warum?, Wer?, Was?, Worüber?, Wie? (prozessual) und uns an diesen entlanghangeln. Dabei dient die nachfolgende Definition als ständiger Aufhänger:

Definition

Content-Marketing ist ein zentrales Element im bestehenden Marketing-Mix. Beim Content-Marketing handelt es sich um eine Disziplin, die die eigene Zielgruppe (Wer?) mithilfe nutzerzentrierter Inhalte (Was?) über unterschiedliche Kanäle (Worüber?) unterhält und informiert. In Form von hochwertigen Content-Formaten (Was?) werden Medienreichweite und -sichtbarkeit (Warum?) sowohl über Online- als auch Offline-Kanäle (Worüber?) erhöht. Content-Marketing zielt letztendlich auf den Konsum von Inhalten und nachhaltige Nutzenstiftung (Warum?) ab. Von der Nutzenstiftung profitieren unterschiedliche unternehmerische Ziele (Warum?).

Ziele (Warum?)

Expertenstatus, Vertrauen und Reichweite aufbauen

Bedürfnisse der Zielgruppe sollen durch Mehrwert stiftende Inhalte befriedigt werden. Diese Bedürfnisse stehen in direktem Zusammenhang mit einem wahrgenommenen Mangel, den es zu beheben gilt. Es werden sowohl direkte, produktbezogene Lösungsansätze zur Verfügung gestellt als auch produktverwandte Themen und Probleme berücksichtigt, die die Marke in einen relevanten Kontext setzen und das Unternehmen und seine Mitarbeiter als Experten in der jeweiligen Produktbranche positionieren.

Marken wirken dadurch kompetent und authentisch und können so Vertrauen im Kunden wecken, das im besten Fall in Kundenloyalität und Markentreue mündet.

Digitales Content-Marketing begünstigt durch Suchmaschinen-optimierte Artikel zusätzlich die Sichtbarkeit im Internet. Ein verbessertes Ranking in den organischen Suchmaschinen-Ergebnissen sorgt dafür, dass mehr Besucher generiert werden können. Zudem ist das Erzielen von Reichweite über organischen Traffic gegenüber bezahlten Anzeigen nachhaltig und kosteneffizient.

Aus folgenden Problemfeldern eines Unternehmens …

  • Wertschöpfung, z. B. Umsatz-/Gewinnsteigerun
  • Direkte und indirekte Ergebnisse, z. B. schlechte Wahrnehmung
  • Interner und externer Output, z. B. Quantität/Qualität und Reichweite von Inhalten steigern
  • Ressourcen, z. B. Personaleinsatz/Finanzaufwand reduzieren

… lassen sich strategische und operative Ziele ableiten:

Strategische Ziele

Operative Ziele

Befriedigung von Bedürfnissen

Produktion und Verbreitung von Content

  • Sichtbarkeit
  • Kundenbindung
  • Vertrauen
  • Markenführung
  • Kundenzufriedenheit
  • Loyalität
  • Kostensenkung
  • Recruiting
  • Aufmerksamkeit
  • Reichweite
  • Traffic
  • Rankings
  • Backlinks
  • Conversions
  • Leads
  • Likes

 

Zielgruppe, Personas und Customer-Journey-Phasen (Wer?)

Recap: Bedürfnisse der Zielgruppe durch Mehrwert stiftende Inhalte befriedigen.

Die Zielgruppe ist die Gruppe von Rezipienten, die das Produkt anspricht. Die Zielgruppe wird in eine oder mehrere Personas unterteilt. Personas sind datenbasierte Nutzermodelle, mit deren Hilfe Unternehmen sich in ihre Zielgruppe „hineindenken“ können. Sie dienen der besseren Visualisierung und Identifikation mit deren Bedürfnissen.

Um nutzerorientierten Content zu produzieren, werden relevante Merkmale der Buyer Persona gesammelt und ein Profil erstellt. Die Definition der Zielgruppe, die erreicht werden möchte, hilft dabei, die Bedürfnisse derselben festzustellen. Die Themenrecherche erfolgt schließlich anhand der festgehaltenen Interessen und Problemstellungen der Persona.

Wichtig: Zielgruppendaten müssen validiert sein, ansonsten verfehlen Inhalte ihr Ziel! Mögliche Quellen sind:

  • CRM-Datenbank
  • Feedback von erfahrenen Vertrieblern
  • Bestehende Primärforschung
  • FAQs
  • Helpdesk-E-Mails
  • Social Analytics (Beispiel: Follower, Facebook Insights, Social Mentions, LinkedIn)

Die Persona, also der sinnbildliche Kunde, kauft selten gleich beim ersten Mal. Der Entscheidungsprozess ist graduell und wird meist durch mehrere Berührungspunkte ausgelöst. Die Persona durchläuft oder befindet sich also in verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey:

  • klassisches AIDA-Modell (Attention – Interest – Desire – Action) = Aufmerksamkeit – Interesse – Verlangen – Handlung

Dieses Modell ist erweiterbar:

  • Aufmerksamkeit – wachsendes Interesse – Erwägung – Kaufabsicht – Kauf – Kundenbindung

Die Aufgabe von Content ist es, Kaufentscheidungen zu begleiten und herbeizuführen. Das heißt, dass im Idealfall Content zu jeder Persona für alle Customer-Journey-Phasen erstellt werden sollte.

Kanäle (Worüber?)

Als Kommunikationskanal teilt sich Content-Marketing in verschiedene Teilbereiche auf, wie bspw. SEO, PR, Social Media, E-Mail-Marketing oder Print. Hier gilt, dass nicht jeder Teilbereich dieselben Ziele verfolgen kann.

So verfolgt PR Ziele wie Markenbekanntheit steigern, Reputationsaufbau und Wiedererkennungswert heben. SEO auf der anderen Seite zielt auf bessere Rankings in Suchmaschinen, organische Sichtbarkeit und Traffic-Generierung ab. Digitales Content-Marketing verfolgt in seiner Gesamtheit all diese Ziele.

Medienkanäle

Der Kommunikationskanal Content-Marketing teilt sich wiederum in drei Medienkanäle auf: Owned, Earned und Paid.

Owned Media

„Was jemandem gehört und dessen Botschaft gesteuert werden kann, ohne dafür Paid Media aufzuwenden.“

Earned Media

„Was verdient wurde.“ Durch Nutzer produzierter Inhalt, der die Marke erwähnt/auf sie aufmerksam macht.

Paid Media

„Wofür bezahlt wird.“ Alle kostenpflichtigen Marketinginstrumente, z. B. Werbung (auch Pay-per-Click- (PPC-)Kampagnen) oder extern erstellter, eingekaufter Inhalt.

Bei PPC-Kampagnen (bspw. Google Ads) ist zu beachten, dass der Umsatz direkt an die Ausgaben gebunden ist. Mehr Kunden/Besucher bedeuten daher auch immer mehr Ausgaben. Im Gegensatz dazu generiert einmal erstellter Content über die Zeit stetig Besucher und damit auch potenzielle Kunden – und das bei gleichbleibenden Kosten.

Formate (Was?): Klassifizierung von Inhalten für unterschiedliche Ziele unterschiedlicher Unternehmen

Unter der Hypothese, dass Content-Marketing Reichweite, Sichtbarkeit, Reputation und Nutzerbindung etc. der jeweiligen Marke steigern soll, ist meist die erste Überlegung, welche Inhalte erstellt werden können. Frei nach dem Motto: „Wir fangen mit Content-Marketing an, lasst uns Inhalte erstellen!“ Stop!

Kurze Rekapitulation: [...] Medienreichweite und -sichtbarkeit (Warum?) [erhöhen]. Content-Marketing zielt letztendlich auf den Konsum von Inhalten und nachhaltige Nutzenstiftung ab.

Damit Inhalte nicht am Ziel vorbeischießen, sollten sie nicht aus dem Bauch heraus kreiert, sondern strategischen Zielen untergeordnet werden. Hier ein Beispiel verschiedener Content-Formate:

  • Virale Videos
  • Infografiken
  • Studien
  • Roundups
  • Webinar
  • Interviews
  • Newsletter
  • Podcasts
  • Blogartikel
  • How-to-Video
  • Live Q&A
  • Reportagen
  • Gastbeiträge
  • Umfragen
  • Quizzes
  • Tutorials
  • Case Studies
  • FAQ
  • Screencasts
  • eBook
  • Whitepaper
  • Glossar

Klassifizierung von Content basierend auf dem Hero-Hub-Hygiene-Modell

Dieses Modell versucht, Content zu klassifizieren und unterscheidet:

Hero-Content

Kosten- und zeitintensive Produktion mit dem Ziel hoher Reichweite. Einfach zu erklärendes Produkt, das emotional aufgeladen werden kann.

Hub-Content

Regelmäßige Informationen des Unternehmens zur besseren Kundenbindung oder -akquise.

Hygiene-Content

Inhalte, nach denen die Zielgruppe regelmäßig sucht. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten ist die Ansprache rational, baut aber Vertrauen auf.

Für oben genannte Content-Formate erhalten wir nun folgende Übersicht:

Einordnung spezifischer Content-Formate basierend auf dem Hero-Hub-Hygiene-Modell

Dimension

Content-Formate

Ziele für Nutzer

Ziele für Unternehmen

Kanal

Hero

Virale Videos

Infografiken

Studien

Roundups

Unterhaltung

Brand-Awareness

Paid

Hub

Webinar

Interviews

Newsletter

Podcasts

Blogartikel

How-to-Video

Live Q&A

Reportagen

Gastbeiträge

Umfragen

Quizzes

Inspiration

Nutzerbindung/
Engagement

Shared

Hygiene

Tutorials

Case Studies

FAQ

Screencasts

eBook

Whitepaper

Glossar

Bildung

Vertrauen/
Überzeugung

Owned

 

Es wird ersichtlich, dass die Wahl der Content-Formate und -Message an das unternehmerische Ziel gebunden ist. Ausgehend von Regelmäßigkeit der Veröffentlichung und bestehender Nachfrage stellt dieses Modell in der Grundannahme eine Pyramide dar, wobei Hygiene-Content die Basis bildet.

Jedes Unternehmen muss die Gewichtung des zu veröffentlichenden Contents selbst entscheiden.

Für Red Bull bspw. ergibt viel Hygiene-Content jedoch wenig Sinn, denn diese Marke hat seit jeher mit Brand-Awareness durch Emotionen in aufwendigen On- & Offline-Kampagnen gepunktet. Vertrauensbildende Überzeugungsarbeit hinsichtlich der Mehrwerte des eigentlichen Produktes ist auf Red Bull’s Owned-Kanälen höchstwahrscheinlich nicht zu finden. Ebenso verhält es sich mit Coca-Cola.

Nun kann man sich etwas unter Content-Marketing vorstellen. Doch wie machen?

Prozess (Wie?)

Content-Marketing bedarf neben der kreativen Umsetzung mit vorheriger Zielsetzung auch einer Strategie, die den gesamten operativen Prozess festhält. Klassischerweise wird dieser wie in Abbildung 1 in fünf Teilprozesse gegliedert. Von der Recherche und Planung über die Erstellung bis zur Distribution und Analyse erstreckt sich der Content-Marketing-Methodenzirkel.

Strategie

Die Content-Marketing-Strategie ist der übergeordnete rote Faden. Man sollte sich immer vor Augen halten, für wen Inhalte erstellt werden, welchen Mehrwert der Inhalt bietet (Problemlösung) und welche Formate über welche Kanäle distribuiert werden.

Recherche

Der zweite Schritt im Content-Marketing ist die Themenrecherche mit der Persona im Hinterkopf.

Um nutzerorientierten Content zu produzieren, werden relevante Merkmale der Buyer Persona gesammelt und ein Profil erstellt. Die Definition der Zielgruppe, die erreicht werden möchte, hilft dabei, die Bedürfnisse derselben festzustellen. Die Themenrecherche erfolgt schließlich anhand der festgehaltenen Interessen und Problemstellungen der Persona. Eine gute Möglichkeit für eine nachfrageorientierte Themenrecherche sind Keyword-Tools. Hier werden Suchbegriffe mit entsprechenden Suchvolumen (= Nachfrage) identifiziert und in den Themenkatalog aufgenommen.

Auch das Identifizieren der Wettbewerber ist in diesem Schritt unerlässlich. Es hilft dabei, sich abzugrenzen und ein strategisches Unterscheidungsmerkmal zu definieren.

Planung

In der Phase der Content-Planung werden Themen kategorisiert und in den Content-Plan eingetragen. Dieser geht mit der Kommunikationsstrategie des Unternehmens Hand in Hand. Die gleichmäßige Verteilung von Content-Formaten sorgt dafür, dass die Zielgruppe stets mit neuen, abwechslungsreichen Informationen unterhalten wird.

Durch Content-Cluster können detaillierte Themenwelten geschaffen werden, die dem User einen enormen Mehrwert bieten. Das Herzstück einer solchen Themenwelt bildet der Pillar-Content, der eine umfangreiche Ausarbeitung des Kernthemas meint. Um diesen Beitrag können dann weitere Inhalte erstellt werden, die das Thema detailliert umrahmen. Dieses Vorgehen ist übrigens für die Suchmaschinen-Optimierung sehr vorteilhaft.

Abbildung 2 veranschaulicht das Content-Clustering, welches seinen Einsatz in verschiedenen Blog-Artikeln als Hub-Content finden könnte.

Erstellung

Für eine reibungslose Erstellung der geplanten Inhalte wird ein Briefing erstellt, das alle wichtigen Anforderungen zusammenfasst. Dieses enthält Kriterien wie Textart und -aufbau, Zielgruppe, Projektbeschreibung, Budget sowie Deadline und weitere markenspezifische Vorgaben. Bei Web-Texten: Tonalität der Texte und Keywords.

Webtexte stehen oftmals vor der Herausforderung, sowohl für den Leser als auch für die Suchmaschine interessant zu klingen. Die Entwicklung der Suchmaschinen-Algorithmen ist in den letzten Jahren jedoch nicht stehen geblieben. Zwar sind Keywords nach wie vor ausschlaggebend für das Ranking, aber dennoch erkennen die Crawler immer genauer, ob und wann es sich um qualitativen Content handelt, der eine Themenwelt umfangreich behandelt. Zwei Tools, die beim Erstellen von SEO-optimiertem Content helfen, sind der Lesbarkeitsindex und die WDF*IDF-Analyse.

Distribution

Neben der Erstellung gehört die Verbreitung von Inhalten im Content-Marketing zu den entscheidenden Erfolgskomponenten. Je häufiger ein Content gesehen wird, desto mehr Reichweite (Ziel: Warum?) kann er erzielen. Die Content-Distribution wird dabei in fünf verschiedene Kategorien unterteilt.

1.Outreach

Bei der Distribution über Outreach stehen Kontaktaufnahme und Beziehungspflege mit möglichen Multiplikatoren, die innerhalb der Zielgruppe gut vernetzt sind, im Vordergrund. Beispiele für Content-Outreach sind das Vermarkten von Inhalten über andere Blogs (Blogger-Marketing) oder Influencer in sozialen Medien (Influencer-Marketing) derselben Zielgruppe sowie Kooperationen und Pressearbeit.

Bei Kooperationen verschwimmt die Grenze zwischen Owned und Earned Channels manchmal. Angenommen, ein Autor schreibt einen Gastbeitrag über Content-Marketing-Begriffe und -Konzepte. Dieser wird im „suchradar“ veröffentlicht. Der Autor hat somit nur teilweise die Botschaft seiner Marke in der Hand, hat dafür idealerweise keine Paid Media aufgewendet (was bei Kooperationen nicht immer der Fall ist) und richtig nutzerproduzierter Inhalt ist es auch nicht, denn er hat ihn ja geschrieben – nicht das „suchradar“. Im Vordergrund steht jedoch (hoffentlich) der Vertrauensaufbau in der Zielgruppe und deren Wahrnehmung der Marke als Experte!

2.Seeding

Das Content Seeding (deutsch: Inhalts-Sähen) schließt unmittelbar an die Outreach-Kampagne an. Ist Outreach z. B. für einen Blogbeitrag erfolgreich, so erhält man üblicherweise einen Backlink. Backlinks sorgen für eine Verbesserung des Rankings in den Suchmaschinen-Ergebnissen und eine Steigerung der Reichweite. Doch auch die Verteilung auf den eigenen Plattformen (Owned Media) zählt zum Content Seeding.

3.Native Advertising

Beim Native Advertising werden die eigenen Inhalte über fremde Plattformen, bspw. in Form von Sponsored Posts, beworben. Durch die bezahlte Form der Medienplatzierung werden die Leser jedoch nicht wie bei klassischen Werbeinhalten gestört. Native Advertising verweist den User auf Content, der für ihn einen Mehrwert bietet und sich an der Themenwelt des Trägermediums orientiert.

4.Promotion

Content-Promotion bezeichnet die Verbreitung von Inhalten durch bezahlte Anzeigen. Bei dieser Art der Distribution werden Anzeigen geschaltet, die pro Klick oder pro Umwandlung in einen Kunden abgerechnet werden.

5.SEO

Die Suchmaschinen-Optimierung zählt ebenfalls zu einer Art der Content-Distribution. Vor allem im Content-Marketing spielt diese Form der Verbreitung eine übergeordnete Rolle. Durch Keyword-optimierte Webtexte kann ein hohes organisches Ranking in Suchmaschinen erzielt werden. Ein hohes Ranking verspricht höhere Sichtbarkeit von Inhalten, denn die Zielgruppe sucht nach Problemlösungen, die Content adressieren sollte. Suchmaschinen können durchaus als ein weiterer Publikationskanal betrachtet werden.

Analyse

Messbares Content-Marketing betrachtet sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien. Durch Content Tracking, also die Messung wichtiger Kennzahlen digitaler Inhalte, kann Erfolg gemessen und Optimierungsbedarf gekennzeichnet werden. Um strategische Schlüsse aus den Datenauswertungen zu ziehen, müssen diese auf ein übergeordnetes Ziel zugeschnitten werden. Aus der Content-Marketing-Strategie des Unternehmens ergibt sich, welche Kennzahlen aussagekräftig und relevant sind.

Die wichtigsten Kennzahlen des Content Trackings

Reichweite

Die Reichweite ist die potenzielle Größe des Publikums, das über verschiedene Kanäle erreicht werden kann.

Bounce Rate

Bounce Rate, deutsch Absprungrate, ist der Anteil an Besuchern, die nach einem einzigen Seitenaufruf von der Website abspringen.

Conversion Rate

Die Conversion Rate oder Konversionsrate gibt das Verhältnis der Besucher zur Conversion an. Eine Conversion ist ein zuvor definiertes Ziel (meist Kauf oder Transaktion).

Verweildauer

Die Verweildauer gibt die Zeitspanne an, die ein Besucher durchschnittlich auf einer Webseite verbringt.

Organische Besucherzahl

Die organische Besucherzahl gibt die Anzahl der Besucher an, die durch organische Suchergebnisse auf eine Webseite kommen.

Content Return On Investment (kurz ROI)

Der ROI gibt an, wie rentabel eine Investition ist. Im Bereich des Content-Marketings zeigt die Kennzahl folglich, ob sich die Produktion des jeweiligen Content-Formats durch den umgesetzten Traffic und Konversionen aus dem Content refinanziert hat.

Ranking

Das Ranking gibt an, auf welcher Position der organischen Google-Suchergebnisse ein Content liegt.

Best Practice: Intertours steigert Traffic um 4 938 %

Intertours ist ein familiengeführtes Unternehmen, das seinen Partnern bei der Planung der Geschäftsreise unter die Arme greift. Die Themen der Content-Erstellung drehen sich bei Intertours rund um die Probleme und Herausforderungen des Travel-Managements und geben lösungsorientierte Ansätze.

Intertours entschied sich für die Implementierung einer Content-Marketing-Strategie, um neben der Reichweiten-Generierung auch den Status als Experte innerhalb der Branche zu stärken. Das Vertrauen zum Kunden sollte weiter aufgebaut und gestärkt werden. Durch eine kontinuierliche Produktion abgestimmter Inhalte konnte der Traffic um das Fünffache gesteigert werden. Außerdem wurden strukturierte Prozesse in der Content-Produktion aufgebaut, die die Erstellung qualitativer Inhalte beförderten. Unterstützt wurde der Prozess durch die Einbindung der contentbird-Software. Durch die Aufgliederung in die Prozesse Recherche, Planung, Erstellung, Distribution und Analyse gibt die Plattform die Struktur des Content-Marketing-Prozesses bereits intrinsisch vor.

Die Einsicht bzgl. des Potenzials von Content-Marketing folgte bei Intertours nach zwei gescheiterten Anläufen. Die Implementierung der richtigen Methode zeigt, dass Content-Marketing ohne strukturellen Rahmen nicht auskommt. Die Umsetzung über die contentbird-Software brachte zum einen eine enorme Zeitersparnis. Zum anderen konnten somit alle notwendigen Arbeitsschritte aufgesetzt und optimiert werden.

Fazit

Die Implementierung einer Content-Marketing-Strategie setzt einen strukturierten Prozess voraus, der auf die strategischen Ziele des Unternehmens abgestimmt ist. Im Marketing-Mix beweist sich Content-Marketing als wichtige Methode, um die eigene Reichweite zu steigern und Kunden über informierende Inhalte zu gewinnen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #78 erschienen

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