Werbung loves Content: Wenn Content King ist, aber Advertising die Queen

Beitrag aus Ausgabe 77 / April 2019
Social Media
Julia Leutloff

ist Head of Social Media und Online-Redakteurin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofuison Germany.

Warum eigentlich die Frage „Werbung oder Content?“, wenn doch die beste Antwort „Beides!“ ist? Werbung liebt Content und Content braucht Werbung. Wie die Synergien nicht nur im Königshaus richtig eingesetzt werden, sondern vor allem in den Sozialen Medien, zeigt der folgende Artikel.

Wenn der eine ohne den anderen nicht kann …

Im Social-Media-Bereich gibt es immer wieder Diskussionen um die schwindende organische Reichweite. Dabei hat sich eigentlich schon seit einigen Jahren eine Entwicklung abgezeichnet: Alleine auf die „Gratis“-Reichweite zu setzen, kann im Regelfall nicht funktionieren und sollte nicht ernsthaft als Marketing-Strategie verfolgt werden. Die Algorithmen verändern sich ständig und die Feeds der Nutzer sind einfach voll. Zudem ist qualitativ hochwertiger Inhalt immer eine gute Möglichkeit, sich auch außerhalb seiner Fan/Follower-Gemeinde als ebenso kompetentes Unternehmen mit Wissen, Kompetenz und Erfahrung zu präsentieren.

Sich als Unternehmen erfolgreich mit der eigenen Botschaft zu platzieren, erfordert vor allem zwei Dinge:

  • Eine Content-Strategie, die hochwertige und bedeutsame Inhalte erschafft
  • Die richtige Werbe-Strategie, um diese bei der Zielgruppe zu platzieren

Guter Content – was haben wir da eigentlich?

Viele Unternehmen haben durchaus echte Content-Perlen „herumliegen“, ohne es zu wissen. Meistens sind ja schon in anderen Bereichen gute Inhalte geschaffen worden, die allerdings schnell in Vergessenheit geraten. Gerade wenn in Sachen SEO und Content-Marketing schon einiges erstellt wurde, sollte man sich immer im Anschluss die Frage stellen: Ist das nicht auch etwas, was wir über Social Media verbreiten sollten? Zahlreiche Shops investieren viel Geld in die Erstellung von Ratgebern, Leitfäden oder anderen Content-Stücken, um diese bspw. fürs Linkbuilding zu nutzen. Aber warum diese hochwertigen und hilfreichen Inhalte nicht nur als Link-Ziel nutzen, sondern auch an die tatsächliche Zielgruppe ausspielen?

Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Mit guten, hilfreichen Inhalten kann man seine Zielgruppe ganz anders und nachhaltiger überzeugen als mit plumper Produkt-Anpreisung. Gerade die Social-Media-Kanäle sind immer eher als „vorbereitende“ Kanäle zu sehen und jeder Online-Marketer wird auch wissen, dass es mehr als einen Touchpoint braucht, bis sich ein Interessent zu einem Käufer wandelt.

Mit wertvollen Inhalten, die die Zielgruppe nicht als Werbung wahrnimmt, sondern vielmehr als Hilfestellung, Ratgeber oder interessanten Artikel, erreicht man bei den potenziellen Kunden Vertrauen und kann seine Expertise sinnvoll unterstreichen. Mit gezielten Kampagnen kann man so bspw. den Traffic auf die eigene Seite mit wertvollen Neukunden günstig ankurbeln (siehe Abbildung 1).

Daher sollte vom Media Buying Budget immer ein gewisser Teil in den Bereich dieser aufbauenden Awareness- und Interest-Kampagnen gehen, um den Kreis an Neukunden stätig zu erneuern und zu erweitern. Denn ein weiterer Vorteil im Social-Media-Advertising-Bereich ist der, dass – einmal mit dem Video interagiert, den Ratgeber heruntergeladen oder auf der Landingpage gewesen – die Nutzer in Custom Audiences wieder zusammengefasst und ggf. erneut angesprochen werden können. Damit werden also Interessenten eine Stufe weiter in den (Verkaufs-)Trichter überführt. Im zweiten Schritt könnte diesen Nutzern dann bspw. produktbezogene Werbung ausgespielt werden.

Übrigens: Wie viele Schritte nötig sind, von reinen Content-fokussierten Werbemaßnahmen zu Produkt-fokussierten überzugehen, hängt immer stark vom Produkt ab. Es ist nachvollziehbar, dass der Kauf einer Solaranlage vermutlich längere Entscheidungswege und damit im Regelfall mehr Touchpoints verlangt als Niedrigpreisprodukte, welche auch durch Impulskäufe erworben werden.


Adressaten meiner Werbung – für wen machen wir das?

Eigentlich sollte jedes Unternehmen seine Zielgruppe kennen und im besten Fall auch Buyer Personas angelegt haben, welche bspw. die Adressaten der erstellten Inhalte klar skizzieren. Trotzdem verfallen viele spätestens dann, wenn sie Werbung für diesen Content planen, der Versuchung, „möglichst alle“ oder „möglichst viele“ zu erreichen. Schließlich eröffnen sich durch Facebook, Instagram und Co. und deren millionenfache Nutzer schier unendliche Möglichkeiten, neue Menschen zu erreichen.

Aber das Schöne an Social Advertising ist ja gerade, dass man seine Zielgruppe genau eingrenzen und definieren kann. Durch richtiges Targeting, welches sich bspw. an den Buyer Personas orientiert, kann man Streuverluste minimieren und den Fokus auf die richtigen Adressaten richten. Genauso wie der produzierte Content sich im Regelfall an die Probleme und Wünsche einer bestimmten Klientel richtet, sollte auch die nachgelagerte Bewerbung diese eine Zielgruppe in das Zentrum der Aktivitäten setzen.

Um neue Zielgruppen zu konsultieren, sollten auch die Möglichkeiten der „hauseigenen“ Zielgruppen-Erweiterungen genutzt werden. Gemeint ist hier bei Facebook und Instagram vor allem das Anlegen und Einsetzen von Lookalikes („digitale Zwillinge“) wertvoller Custom Audience. Oft funktioniert das Platzieren von Content bei Lookalikes noch besser als bei zusammengestellten Zielgruppen.

Custom Audiences, welche bspw. als Lookalikes angelegt und bei der Ansprache durch Content Ads getestet werden sollten:

  • Custom Audience aller Käufer
  • lässt sich auch einschränken auf Käufer mit dem höchsten Gesamtkaufwert
  • oder auf Käufer mit einem gewissen Durchschnitts-Einkaufswert
  • oder auf Käufer mit einer gewissen Häufigkeit der Käufe
  • Custom Audience aller Leser des Blogs
  • lässt sich auch einschränken auf bestimmte Themenbereiche
  • oder auf die Häufigkeit des Blog-Aufrufs durch die Leser
  • oder auf die Dauer des Blog-Besuchs der Leser
  • Custom Audience aller Facebook-Fans
  • oder Nutzer, die mit dem Instagram-Profil interagiert haben
  • oder die bereits mit Werbung interagiert haben
  • oder die sich einen Beitrag gespeichert haben


Wie sieht’s aus – wie präsentiere ich meinen Content?

Wenn der Content steht und die Zielgruppe definiert ist, lohnt es sich, für die Bewerbung nochmal zu prüfen, wie der Content aktuell aufbereitet ist. Gerade wenn das Anteasern von Inhalten über Social-Ads auf den Besuch der Landingpage abzielt, sollte diese entsprechend bestmöglich aufgebaut sein. Das beinhaltet u. a. schnelle Ladezeiten, gute mobile Lesbarkeit, einfache Erfassbarkeit der Inhalte und ein stimmiges Gesamtbild. Es bringt nichts, coole, witzige Anzeigen zu erstellen, die dann aber auf öde Textwüsten verlinken, die im Prinzip nichts von dem halten, was die Werbung suggeriert hat. Dementsprechend sollte sich die Creative-Erstellung immer im gewissen Maße an der Ausrichtung des Anzeigenziels orientieren, sodass kein kompletter „Bruch“ stattfindet.

Trotzdem können die Anzeigen natürlich noch etwas mehr Abwechslung bieten als bspw. einfach das Header-Bild des Blogartikels oder die Cover-Grafik des Leitfadens zu nutzen. Nicht nur, dass immer mehrere Anzeigen-Varianten getestet werden sollten, auch verschiedene Formate können ausprobiert werden. Ob jetzt tatsächlich nur eine Grafik, eine Slideshow, ein kurzes Video oder eine Karussell Ad: Es gibt genug Möglichkeiten, sich kreativ auszutoben.

Was am Ende zählt – wie kann ich meinen Erfolg messbar machen?

Am Ende des Tages ist es wie in allen Bereichen: Der Erfolg soll sichtbar werden. Nur so kann man schließlich auch wissen, wo es hakt und was im nächsten Schritt vielleicht besser gemacht werden kann. Hierzu sollten für diese Art der Awareness- und Interest-Kampagnen eigene Kennzahlen definiert werden. So könnte es bspw. sinnvoll sein, den über die Anzeigen generierten Traffic und die dazugehörigen Kennzahlen wie CTR (Click-trough-Rate) und CPC (Cost-per-Click) zu messen. Auch Video-Views und die entsprechenden Kosten für verschiedene View-Längen können wichtige KPIs sein. Ein anderes Beispiel wäre, generierte Leads, deren Kosten sowie die Ergebnisrate von Ratgeber-Downloads oder ähnliches zu tracken. Letztendlich hängt es vom Content und der damit verfolgten Strategie ab, die richtigen Kennzahlen zu definieren und zu messen.

Fazit

Man sollte nie darauf hoffen, dass seine Inhalte von alleine durch die Decke gehen! Gute Inhalte verdienen es, mit ausreichenden Paid Media an die richtige Zielgruppe ausgespielt zu werden. Mit der richtigen Herangehensweise ist das eine der besten Möglichkeiten, potenzielle Neukunden von sich und seiner Expertise zu überzeugen und damit langfristig auch als tatsächlichen Kunden zu gewinnen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #77 erschienen

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