Utility Content: Als Marke da sein, wenn potenzielle Kunden Hilfe brauchen

Beitrag aus Ausgabe 77 / April 2019
Online Marketing
Andreas Schülke

ist Head of Content-Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Inhalte mit Mehrwert helfen Menschen weiter. Der Weg zur zahlenden Kundschaft kann jedoch verworren sein. Inwiefern stellt Content-Marketing eine Alternative zu teurer Werbung dar und wo ergänzen sich redaktionelle Inhalte und bezahlte Reichweite?

Die großen Traffic-Lieferanten im Web wie Google oder Facebook teilen ihre Reichweite gerne – im Gegenzug für Geld. Über bezahlte Kanäle lassen sich schnell Ergebnisse realisieren und die Besucherzahlen auf der eigenen Internetpräsenz deutlich steigern. Andere wichtige Marketingziele lassen sich so aber nicht gut verfolgen, etwa der Aufbau eines bestimmten Images oder von Vertrauen bei potenziellen Kunden. Zudem werden große Teile spannender Zielgruppen gar nicht mehr von Werbung erreicht.

Eine Wunderwaffe für alle Zwecke bietet Content-Marketing auf der anderen Seite jedoch genauso wenig. Hier wird daher der Zwiespalt zwischen bezahlter Werbung und redaktionellem Corporate Content differenziert betrachtet, Vor- und Nachteile werden sorgfältig abgewogen.

Werbung schalte ich ab, weil ich es mir wert bin

Auf dem Weg zu vielen Unternehmenszielen ist und bleibt bezahlte Werbung der beste Marketing-Kanal, bspw. kurzfristige Absatzziele, Targeting von spezifischen Zielgruppen oder die Markteinführung von innovativen Produkten. Gleichzeitig geht diese Reklame immer mit gewissen Nachteilen einher. Zum Ersten wird dauerhafte Investition vorausgesetzt, denn sobald der Geldhahn zugedreht wird, bleiben auch die Ergebnisse aus. Außerdem gibt es eine natürliche Grenze, wie viel Umsatz profitabel geliefert werden kann, sozusagen einen Deckeneffekt – besonders online beim Performance-Marketing mit großen Budgets.

Zusätzlich wehren sich auch die Menschen selbst zunehmend gegen Werbeformen, die sie unaufgefordert unterbrechen und ablenken. In Zeiten zunehmender Nutzung von AdBlockern wird es schwerer und schwerer, die Aufmerksamkeit der eigenen Kundschaft einfach einzukaufen (siehe Abbildung 1). Browser-Anbieter wie Mozilla und Apple reagieren auf die Wünsche der Nutzer, indem das Verfolgen des Nutzerverhaltens per Webanalyse und Cookies sowie das Verbergen von Bannern, Pop-ups und anderen Online-Anzeigen zur Standard-Einstellung gemacht werden (vgl. https://www.wired.com/story/apple-safari-privacy-wwdc/, https://www.mozilla.org/en-US/firefox/features/adblocker/).

Sogar in der Offline-Welt müssen Vermarkter großer Werbeflächen (Out-of-Home-Marketing, OOH) im Hinblick auf die immer weiter voranschreitende Digitalisierung über Utility Content nachdenken, um noch ein Fünkchen Aufmerksamkeit zu erhaschen. So werden zwischen der Werbung nützliche Informationen wie Fahrzeiten von Bussen und Bahnen oder der Wetterbericht eingeblendet, um mehr Blicke auf die Reklametafeln zu lenken (https://www.adweek.com/brand-marketing/how-out-of-home-media-companies-must-reinvent-themselves-as-publishers-to-survive/).

Utility Content auf dem Weg zur Conversion

Am leichtesten lässt sich sicherlich für Inhalte argumentieren, die näher am Kaufabschluss angesiedelt sind – also im Conversion Funnel, als Trichter verbildlicht, weiter unten (siehe Abbildung 2). Investitionen helfen hier kaufbereiter Kundschaft, offene Fragen zu klären, Ängste zu überwinden und die Transaktion mit einem guten Gefühl abzuschließen.

Die Erstellung dieser Inhalte erscheint daher absolut sinnvoll für jedes Unternehmen. Für die Kosten sollte sich bei der Geschäftsführung, der Einkaufs- oder Finanzabteilung auch leicht argumentieren lassen, weil sich die erwartete Steigerung der Konversionsrate gut belegen lässt. Viel mehr Informationen zu Content auf dem Weg zur Conversion gibt es in Ausgabe 71 des suchradars (https://www.suchradar.de/magazin/71/unternehmenskommunikation-entlang-customer-journey-content-marketing-conversion-funnel).

Weiter oben im Conversion Funnel könnte bspw. der potenzielle Kunde eines Onlineshops für Audio-Equipment ein Problem und mögliche Lösungen erkannt haben, ohne das passende Produktportfolio zu kennen. Brands, die es hier schaffen, schon bei der Suche nach „Rauschen Mikrofon“ oder „Mikrofonsignal Pegel“ präsent zu sein, statt erst bei der Produktsuche nach „Audiointerface“, können danach auch mehr Kunden den Weg bis zum Kaufabschluss auf der eigenen Website weisen (z. B. https://www.thomann.de/de/onlineexpert_topic_home_recording.html).

Utility Content für den ganz großen Wurf

Wer es wagt, sich noch weiter vom eigenen Produktuniversum zu entfernen, hat mit den richtigen Tools und etwas redaktionellem Gespür die Chance, die Reichweite noch weiter zu steigern. In diesem Fall sollte natürlich beachtet werden, dass dann die Zielsetzung für die Inhalte nicht „Verkaufen“ lauten kann. Es geht viel mehr darum, die Inhalte selbst zu verkaufen, um Links, Aufmerksamkeit in den sozialen Medien oder Erwähnungen in großen Publikationen zu erzielen, die sonst nie möglich gewesen wären.

Bloofusion Blueprints: Content-Marketing

Bloofusion bietet aktuell sieben Whitepaper zum kostenlosen Download als PDF an. Darin sind wertvolle Content-Marketing-Tipps und -Beispiele enthalten. Folgende Branchen wurden betrachtet:

Beispiele dafür gibt es aus diversen Branchen und für praktisch jedes Geschäftsmodell. Viele aktuelle Beispiele finden Interessierte in den Bloofusion Blueprints Content-Marketing (siehe Infokasten). So hat bspw. der Onlineshop für Mode, Technik und Lifestyle www.klingel.de einen umfangreichen Ratgeber im E-Book-Format herausgebracht, in dem es um das Thema Ehrenamt und soziales Engagement geht (siehe Abbildung 3). Eine großartige journalistische Leistung, die mit guten Backlinks und viel Lob überall im Web belohnt wurde. Mit dem eigentlichen Kerngeschäft – dem Versand von Waren – hat das nichts zu tun, was hier aber keine Rolle spielte, denn die Zielsetzung war eben eine komplett andere.

Beispiele: Formate für Utility Content

  • How-to-Video
  • Ratgeber, Whitepaper, E-Book
  • Produkttest oder -vergleich
  • Sammlung wertvoller Ressourcen zu einem Thema
  • Datenbank, Lexikon, Wiki
  • Checkliste
  • Rechner, Konfigurator oder anderes Gratis-Tool
  • Buch
  • Infografik
  • Studie, Datenerhebung, Umfrage, Report
  • Community: Forum, Social-Media-Gruppe, Branded Hashtag
  • Webinar
  • Podcast

In den allermeisten Fällen wird es sinnvoll sein, große Ressourcen, in die viel Arbeit geflossen ist, zu „atomisieren“, also den Inhalt für verschiedene, weniger aufwändige Formate wiederzuverwenden. So könnten bspw. aus einer groß angelegten Studie auch noch eine Infografik für die sozialen Medien, ein Blogpost mit Checkliste und diverse Interviews hervorgehen.

Andersherum können auch viele kleine Einheiten zu einer großen Ressource zusammengefügt werden – bspw. eine Serie von Blogbeiträgen, die in einem E-Book vereinigt werden.

Die Mischung macht’s

Unkommerzielle Inhalte oder bezahlte Werbung? Meistens wird das keine Entweder-oder-Frage sein, sondern eher die Suche nach der richtigen Balance und Priorisierung. In einigen Fällen muss nun mal für wichtige Werbeplätze in der Google-Suche oder für Anzeigen auf Facebook bezahlt werden, um die eigene Vertriebsmaschine anzukurbeln.

Aber nur weil man manchmal zahlt, heißt das nicht, dass es keine anderen Traffic-Quellen gibt. Nachhaltige Besucherströme aus den organischen Suchergebnissen, von Referrals (Backlinks) auf anderen Domains oder aus dem eigenen E-Mail-Verteiler können langfristig günstiger und besser für die Geschäftsentwicklung sein.

Denn Werbung schafft kein Vertrauen. Niemand wird sich für eine Anzeige bedanken. Das Internet birgt ja gerade die große Chance, Menschen mit anderen Menschen oder Unternehmen zu verbinden, um Informationen auszutauschen – oder eben Produkte und Dienstleistungen.

Fazit

Je nach Zielsetzung gehören in den Marketing-Mix eines Unternehmens bezahlte Werbung oder Inhalte mit Mehrwert oder eine Kombination aus beidem. Wer bezahlte Werbekanäle voll ausgeschöpft und die Kosten-Umsatz-Relation optimiert hat, sollte versuchen, mit Utility Content schon potenzielle Kunden zu erreichen, die noch weiter von der Kaufentscheidung entfernt sind.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #77 erschienen

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