Rechtliche Probleme im Content-Marketing: Ist das noch Content oder ist das schon Werbung?

Beitrag aus Ausgabe 77 / April 2019
Recht
Martin Schirmbacher

ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin.

Früher wurden schlicht gute Inhalte produziert und darauf gebaut, dass andere diese Inhalte verlinken würden. Dies geschieht auch heute noch, nennt sich aber Content-Marketing. Ziel ist es, den potenziellen Kunden mit guten Inhalten und entsprechendem Ranking in den einschlägigen Suchmaschinen auf die Seite zu locken und dort zu weitergehenden Handlungen, z. B. zum Kauf, zu bewegen. Die rechtlichen Anforderungen ändern sich dadurch nicht. Bei der Erstellung und Selbstvermarktung guter Inhalte kann man allerdings einiges falsch machen. Die größten Fallstricke sind im Folgenden zusammengefasst.

Inhalte werden einfach kopiert

Gutes Content-Marketing setzt in erster Linie gute Inhalte voraus. Es bedarf also ansprechender Texte, anschaulich gestalteter (Info-)Grafiken, spannender Videos oder schöner Fotografien. Dabei wird nicht nur auf der Nutzerseite viel geteilt. Gerne bedienen sich auch die Unternehmen selbst bei bereits erstellten Inhalten Dritter. Meist ist es Gedankenlosigkeit, bisweilen auch der Irrglaube, schon nicht erwischt zu werden. Der größte (und häufigste) Fehler ist jedenfalls der Klau von Inhalten.

Dass Inhalte häufig urheberrechtlich geschützt sind, weiß eigentlich jeder Webmaster. Dies gilt für Fotos sogar unabhängig von einer besonderen persönlichen geistigen Schöpfung: Dabei ist nicht entscheidend, ob sich das Foto durch besondere Merkmale von schlichten Schnappschüssen abhebt; auch diese dürfen nur verwendet werden, wenn der Fotograf zuvor eingewilligt hat. Werden Fotos ohne Einwilligung kopiert und auf eine fremde Website hochgeladen, liegt darin gewissermaßen eine doppelte Urheberrechtsverletzung vor. Stets riskant ist es daher, zur Illustration eigener Beiträge einfach Fotos von anderen Websites zu verwenden.

In Ordnung ist es dagegen, selbst Fotos anzufertigen. Dies gilt auch dann, wenn Gebäude und Straßen zu sehen sind, etwa um z. B. den eigenen Unternehmenssitz zu präsentieren. Es gilt Panoramafreiheit: Fotos, die ohne technische Hilfsmittel (etwa Drohnen) vom öffentlichen Straßenland aus gefertigt werden, dürfen verwendet werden.

Besonderes Augenmerk verdient der Schutz abgebildeter Personen, soweit sie auf Fotos zu erkennen sind. Soll etwa das letzte Kunden-Event dokumentiert oder eine Veranstaltung beworben werden, müssen die Rechte der Fotografierten beachtet werden. Sofern einzelne Personen ohne Weiteres identifizierbar sind, muss vor der Veröffentlichung des Fotos deren Einwilligung eingeholt werden. Nur wenn es auf die Personen nicht ankommt, sie „bloßes Beiwerk“ sind, müssen diese nicht vorab gefragt werden. Dies ist aber nur der Fall, wenn es auf die Personen nicht ankommt und diese eher zufällig im Bild sind. Die Ausnahme sollte also zurückhaltend interpretiert werden.

Das gilt auch, wenn Fotos von Personen der Zeitgeschichte zur Illustration verwendet werden sollen. Dafür muss der Verwender ein öffentliches oder künstlerisches Interesse an der Veröffentlichung haben, das das Recht am eigenen Bild der betroffenen Person überwiegt. Bei Werbemaßnahmen kann eine solche Rechtfertigung nur wirksam sein, wenn die Werbung die betroffene Person satirisch präsentiert und in diesem Sinne ein künstlerisches Interesse an der Darstellung besteht (z. B. bei der Sixt-Werbung im Herbst 2018).

Die Einwilligung muss aber nicht immer ausdrücklich – schon gar nicht schriftlich – erteilt werden. Auch eine sogenannte konkludente Einwilligung, also eine Einwilligung, die sich aus den konkreten Umständen ergibt, ist möglich. Posieren etwa Gäste auf einer Veranstaltung vor dem Fotografen, sind sie mit der Anfertigung der Bilder offenbar einverstanden. Unklar ist aber häufig, worauf sich die abgegebene Einwilligung im konkreten Fall bezieht. Während die Veröffentlichung von Fotos der Firmenveranstaltung auf der eigenen Website in den meisten Fällen noch zulässig ist, kann davon nicht ausgegangen werden, wenn mit den angefertigten Fotos etwaige Folgeveranstaltungen beworben werden sollen. In jedem Fall sollten im Vorfeld der Veranstaltung und bei der Registrierung (z. B. am Eingang) entsprechende Hinweise gegeben werden.

Das Gleiche gilt prinzipiell für das Einbinden von Videos zu Marketingzwecken. Hat das Unternehmen keine eigenen Rechte an den Videos, dürfen diese jedenfalls nicht irgendwo herunter und auf der Website wieder hochgeladen werden. Nach dem aktuellen Stand der Rechtsprechung ist es aber zulässig, ein Video, das mit Zustimmung des Rechtsinhabers ins Internet gestellt wurde, über einen iFrame in die eigene Seite einzubetten.

Während Fotos und Videos immer geschützt sind, gilt dies für andere Inhalte, wie Texte und Grafiken, nur, wenn sie sich von durchschnittlichen Alltagserzeugnissen abgrenzen und gerade nicht so sind, wie es mehr oder weniger jeder gemacht hätte. Nur dann gilt Urheberschutz. Ob Texte unter Urheberschutz stehen, hängt davon ab, ob sie eine gewisse Schöpfungshöhe erreichen, also Ausdruck eines individuellen Erzeugnisses des Verfassers sind. Die Länge eines Textes ist dabei ein schlechter Indikator. Auch kurze Claims können geschützt sein, wenn sie hinreichend originell sind. Eine lange Fleißarbeit muss dagegen nicht unbedingt Urheberschutz genießen, etwa wenn sich das Ergebnis mehr oder minder aus der Aufgabenstellung ergibt.

Für jede Kopie solcher Werke muss eine Einwilligung des Urhebers vorliegen. Für einen konkreten Inhalt bedeutet das, dass vor der Übernahme auf die eigene Website der Autor (oder Rechteinhaber) ausfindig gemacht und gefragt werden muss, ob er mit der Kopie einverstanden ist.

Wichtig ist, den Hinweis auf den Urheberschutz an alle Mitarbeiter weiterzugeben, die in die Content-Erstellung involviert sind. Wer Praktikanten oder Werkstudenten bittet, einen Text zu einem bestimmten Thema zu verfassen, sollte vorher darauf hinweisen, dass Copy-Paste nicht nur keine gute Arbeit ist, sondern das Unternehmen auch in größere Schwierigkeiten bringen kann. Nach außen hin haftet stets das Unternehmen.

Dienstleister werden schlecht ausgewählt oder gebrieft und es werden keine guten Vereinbarungen mit ihnen geschlossen

Ansprechende Texte, übersichtliche Grafiken sowie eindrucksvolle Fotos und Videos erstellen sich nicht von selbst. Naturgemäß greifen viele Unternehmen auf spezialisierte Dienstleister zurück, um relevante Inhalte erstellen zu lassen.

Gute Verträge sind dabei wichtig. Dazu gehören natürlich Preise, Termine, Zahlungsbedingungen, Nutzungsrechte, ein Freistellungsanspruch und manches Kleingedruckte. Das Wichtigste an einem Vertrag mit einem Dienstleister ist fast immer die Leistungsbeschreibung. Bei einem Texter wird sich die Leistungspflicht im Zweifel aus dem Briefing ergeben. Viel Ärger lässt sich daher vermeiden, wenn es ein verbindliches Briefing für einen Content-Hersteller gibt und dieses auch Grundlage für die vertragliche Vereinbarung ist.

Neben der Leistungsbeschreibung ist aus Sicht des Kunden vor allem die umfängliche Einräumung von Nutzungsrechten wichtig. Diese umfasst zunächst, dass der Content überhaupt verwendet werden darf. Im nächsten Schritt sollte genau definiert werden, für welches Medium die Nutzungsrechte gelten und ob die Verwendung nur einmalig oder auch für die Zukunft erfolgen soll. Aus Sicht des Auftraggebers ist auf eine zeitlich unbefristete Geltung der Nutzungsrechte zu achten. Wer über die Nutzung hinaus auch selbstständig Änderungen am Content vornehmen möchte, sollte auch ein Bearbeitungsrecht festlegen.

Wird ein Fotograf gebeten, vom Team, Event oder Büro Fotos zu machen, ist es wichtig, sich möglichst umfassende Nutzungsrechte an den Fotos zu sichern. Andernfalls dürfen die Fotos nur zu genau dem Zweck verwendet werden, wie sich dies aus dem Vertrag ergab. Sollen mit den Bildern etwa Einladungsflyer für ein Event gedruckt werden, gehen Online-Rechte nicht mit über. Für eine Nutzung der Bilder, auch auf der Website, müsste gegebenenfalls neu gefragt (und gezahlt) werden. Häufig ist es ratsam, ausschließliche Nutzungsrechte zu vereinbaren, damit der Fotograf die Fotografien nicht anderweitig monetarisieren kann. Bisweilen versuchen Fotografen einen Nutzungszeitraum festzulegen, wovor aus Sicht des Auftraggebers zu warnen ist. Läuft der Zeitraum ab, müssen die Fotos überall entfernt werden.

Klar ist auch hier: Wer Content für den eigenen Blog oder Newsletter erstellen lässt, muss nach außen dafür geradestehen. Gute Verträge können allein dafür sorgen, dass ein etwaiger Schaden auf den Dienstleister abgewälzt werden kann.

Kostenlose Mustervereinbarungen

Eine gewisse Absicherung bilden Muster, die im Rahmen des Buches Online-Marketing- und Social-Media-Recht erstellt wurden und unter den folgenden Links kostenfrei abrufbar sind:

Erklärung von Event-Fotograf über Fotonutzung: http://bit.ly/OMR-Fotograf

Vertrag mit Texter über Content-Lieferung: http://bit.ly/OMR-Content

Stockfotos werden wild gekauft und verwendet

Um den eigenen Content grafisch ansprechend zu gestalten und dabei ein kostenintensives Engagement eines Fotografen zu vermeiden, wird häufig auf Stockfotos zurückgegriffen. Aus Authentizitätsgründen mögen Stockfotos zweifelhaft sein. Aus rechtlicher Sicht sind sie bisweilen ein handfestes Risiko. Wer es dennoch tut, sollte in jedem Fall die jeweiligen Nutzungsbedingungen der Plattform beachten.

Die Lizenzen der Plattformen unterscheiden sich. Vielfach gibt es auch mehrere Lizenzmodelle (siehe Abbildung 1), die sich im Umfang der Rechtseinräumung unterscheiden. In jedem Einzelfall muss daher kurz überlegt werden, wofür die Bilder benötigt werden:

  • Auf der eigenen Website
  • In den sozialen Medien
  • In anderen Blogs
  • Für Schwestergesellschaften
  • In Apps

Wichtig ist, dass die Lizenz für den jeweiligen (möglicherweise auch zukünftigen) Zweck entsprechend passt.

Dabei kann sich aus den verschiedenen Lizenz-Ebenen ergeben, ob bspw. der Urheber des Fotos in dessen unmittelbarer Umgebung genannt werden muss oder ob die Bilder nur redaktionell oder auch zu kommerziellen Zwecken genutzt werden können. Letzteres ist schließlich Voraussetzung für die Nutzung zu Marketingzwecken.

Ein weiteres Risiko besteht in der zusätzlichen Nutzung von Bildern auf Instagram, Twitter oder Facebook. Die Plattformen lassen sich zumeist selbst umfangreiche Nutzungsrechte an den Bildern einräumen. Dies ist nur dann zulässig, wenn die Lizenz der Stockdatenbank eine Weitergabe von Lizenzen an eine Plattform zulässt (siehe Abbildung 2). Bei den meisten Lizenzen ist das heutzutage der Fall. Ein Blick in die Lizenzbestimmungen lohnt aber in jedem Fall.

Die Bedingungen der Plattformen ändern sich häufig. Maßgeblich ist stets die Lizenz zum Zeitpunkt des Erwerbs des Bildes. Wer jedenfalls regelmäßig Stockfotos einsetzt, sollte daher dauerhaft selbst speichern, welche Bedingungen für welches Foto gelten. Achtung: Auch kostenfreie Stockfotos sind nicht rechtsfrei, da gelten die Lizenzbedingungen der Anbieter.

Wird bei der Erstellung von Content auf fremde Marken Bezug genommen, sind markenrechtliche Grundsätze zu beachten. Gar nicht so selten werden – nicht zuletzt mit Blick auf SEO-Erfolge – mehr oder weniger plump in den eigenen Content fremde Marken integriert (siehe Abbildung 3).

Besteht Markenschutz, ist es Dritten untersagt, identische oder ähnliche Zeichen als Marke für zumindest ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu verwenden, wenn Verwechslungsgefahr besteht. Voraussetzung ist aber jeweils, dass die Zeichenfolge als Marke verwendet wird. Sie muss also zur Kennzeichnung von Waren eingesetzt werden. Dies wird häufig nicht gegeben sein, wenn die fremde Marke lediglich erwähnt wird, z. B. im Rahmen eines Produktvergleichs.

Die Rechtsprechung ist allerdings streng, was den Einsatz fremder Marken zur Suchmaschinenoptimierung angeht. Grundsätzlich gilt: Wer seine Seite auf fremde Marken optimiert, muss mit Abmahnungen und markenrechtlicher Klage rechnen.

Das Impressum wird auf der Landingpage vergessen

Wer im Internet Content-Marketing betreibt, wird in der Regel ein geschäftsmäßiges Telemedium betreiben. So heißt das im Telemediengesetz, wo für solche Seiten ein Impressum verlangt wird. Jede Seite, die einen eigenen Spielraum für den Veröffentlichenden gewährt, muss ein Impressum dieses Unternehmens tragen. Die erforderlichen Informationen müssen leicht wahrnehmbar und einfach zu finden sein. Außerdem sollte das Impressum in der gleichen Sprache verfasst sein wie die restliche Website. Außerdem muss der Nutzer das Impressum unmittelbar erreichen können. Dies gilt für jegliche Websites, Landingpages und Social-Media-Profile bei Facebook, LinkedIn, Twitter usw. Es ist darauf zu achten, dass das Impressum immer aktuell gehalten wird. Wer viele Seiten betreibt, mag darüber nachdenken, jeweils nur auf ein Impressum auf der Hauptseite zu verlinken.

Aktuell ist es ein beliebter Fehler, dass ein neu eingefügter Cookie-Hinweis das Impressum und weitere Links überdeckt. Es wäre ein recht klarer Verstoß gegen die Impressumspflicht, wenn dieses nur erreichbar ist, wenn der Cookie-Hinweis weggeklickt wird.

Schleichwerbung bleibt ein Rechtsverstoß

In der Regel wird der sorgfältig erstellte Inhalt auf der Website des Unternehmens platziert. Dorthin sollen schließlich die Backlinks zeigen und die Reputation einzahlen. Content-Marketing spielt auch zur Erzeugung von Traffic eine Rolle und bisweilen wird für die Publikationsmöglichkeit gezahlt. Das kann ein Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot sein.

Wird der Platz für einen Beitrag in einem fremden redaktionellen Medium gekauft, ist dies Werbung, die als solche zu kennzeichnen ist. Manchmal erfolgt eine kaum erkennbare Kennzeichnung als Advertorial. Zum Teil wird das nicht für ausreichend gehalten. Auch die Kennzeichnung von redaktionellen Beiträgen mit „sponsored by“ hat der BGH für unzureichend erklärt. Erforderlich sei vielmehr die Kennzeichnung des Artikels mit dem Begriff „Anzeige“.

Außerdem muss redaktioneller Inhalt sorgfältig von der Werbung getrennt bzw. so dargestellt werden, dass auch offensichtlich wird, dass es sich bei der Verlinkung um Werbung handelt.

Kleine Flunkereien sollen den Text spannender machen

Versuche, sich mit den erstellten Inhalten für die Website in ein besseres Licht zu rücken, sollte man besser unterlassen. Wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, handelt rechtswidrig. Irreführend ist die Handlung, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben enthält. Das betrifft bspw. die Eigenschaften der Ware oder Dienstleistung wie Beschaffenheit, Art, Risiken, Zeitpunkt der Lieferung, Herkunft, Preise und Werbeaussagen.

Auch wenn kleinere und größere Übertreibungen an der Tagesordnung sind: Irreführende Aussagen sollte man vermeiden. Eine Täuschung kann sich im Übrigen auch aus den verwendeten Fotos ergeben. Muss der Nutzer der Website den Eindruck bekommen, das beschriebene Produkt sei so, wie auf dem Foto abgebildet, ist das wettbewerbswidrig, wenn das unzutreffend ist.

Ebenfalls rechtswidrig ist es, andere Unternehmen oder Wettbewerber unsachlich zu kritisieren oder herabzusetzen, um das eigene Image aufzubessern. Dabei handelt es sich um Schmähkritik und nicht mehr um zulässiges Marketing auf sachlicher Grundlage. Dennoch kann an Unternehmen durchaus Kritik geübt werden – die Schmerzgrenze, ab der eine Unterlassungsklage die Kritik unterbinden kann, wird recht hoch angesetzt.

Verstöße gegen das Trennungsgebot beim Content Seeding

Die Kernfrage von Content Seeding ist: Wie, wo und wann sollten die generierten Inhalte platziert werden, um Traffic für die eigene Website zu generieren. Rechtlich problematisch wird es vor allem beim Seeding auf Drittseiten wie Blogs, Magazinen und Social-Media-Kanälen und bei Backlink-Anfragen.

Kommerzielle Kommunikation muss klar gekennzeichnet werden. Geschieht dies nicht, liegt auch darin ein wettbewerbswidriges Verschleiern von Werbemaßnahmen. Eine klare Grenzziehung zwischen sachlicher Information und Werbung kann jedoch oft nur aufgrund einer Gesamtwürdigung von Anlass, Inhalt und Aufmachung erfolgen. Steht eine sachliche Unterrichtung des Nutzers im Vordergrund, ist das Trennungsgebot nicht verletzt. Wird aber über einen Beitrag in Blogs oder sozialen Netzwerken positiv berichtet und verlinkt, weil dafür ein Entgelt geflossen ist, liegt wieder wettbewerbswidrige Schleichwerbung vor, wenn das nicht kenntlich gemacht wurde.

Unsicherheitsfaktor Tracking und Dynamisierung von Inhalten

Bestandteil guten Content-Marketings ist auch das Tracking der Zugriffe und Nutzerbewegungen. In welchem Umfang Besucher getrackt werden dürfen und ob es für eingesetzte Cookies einer Einwilligung bedarf, ist umstrittener denn je. Die DSGVO hat die gewünschte Klarheit dahingehend nicht gebracht. Letztlich gilt aber für Landingpages und Blogs nichts anderes als ohnehin. Die Datenschutzbehörden stellen sich auf den Standpunkt, dass praktisch jedes handelsübliche Tracking einer vorherigen Einwilligung des Nutzers bedarf. Das dürfte aber zu weit gehen. Mit einem einfachen Tracking, etwa mit Analytics oder Mamoto, rechnen die Website-Nutzer.

Einer Einwilligung bedarf es dagegen in der Regel, wenn Tracking-Daten mit Klardaten zu dem Nutzer – etwa aus einem Log-in – hinzugespeichert werden und damit ein erweitertes Profil zu einer E-Mail-Adresse erstellt wird.

Auch die Dynamisierung von Inhalten ist datenschutzrechtlich problematisch. Soll etwa der angezeigte Inhalt insofern dynamisch sein, dass dem gleichen Nutzer bei dem zweiten Besuch ein anderer Inhalt angezeigt wird, setzt dies notwendig die Wiedererkennung des Nutzers voraus. Dies allein benötigt derzeit noch keine Einwilligung. Soweit aber ein weitergehendes Profil gebildet wird, kommt man um ein explizites Opt-in nicht herum.

Bei weitergehender Individualisierung von Content werden die Datenschutzprobleme natürlich tendenziell größer.

Fazit

Aus rechtlicher Sicht gibt es schlimmere Bereiche als das Content-Marketing. Der Hauptfehler ist, dass gedankenlos Inhalte Dritter übernommen werden. Hält man sich im Übrigen an die üblichen Gepflogenheiten, bleibt als größter Stolperstein „nur“ noch der Datenschutz, ein Thema, das man als Content-Marketer aber ohnehin auf dem Schirm haben sollte.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #77 erschienen

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