Personalisierung mit Google Optimize (Teil 2): Das Setup

Beitrag aus Ausgabe 77 / April 2019
Analytics

Michaela Linhart ist Senior Digital Analytics Consultant bei e-dialog und leidenschaftliche Bloggerin, mit dem Ziel, Daten den Menschen näher zu bringen. Ihr Vorsatz: Operative und strategische Entscheidungen durch Daten.

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In der letzten Ausgabe wurde dargelegt, warum Personalisierung das neue Marketing-„Must-have“ ist und wie mit Personalisierung konzeptionell gestartet werden kann. Nun geht es in die Praxis: Dieser Artikel zeigt, wie Personalisierung erfolgreich in der Google-Welt funktioniert.

Wenn man bereits Google Analytics (GA) im Einsatz hat, bietet es sich an, in der Google-Welt zu bleiben und Google Optimize als Testing- und Personalisierungs-Tool zu nutzen.

Der größte Vorteil von Google Optimize ist wohl die nahtlose Integration mit den Tools der Google Tool-Palette und insbesondere mit Google Analytics, wie Abbildung 1 grafisch zeigt. Denn dadurch können Ziele und Ereignisse, die bereits in Analytics eingerichtet sind, direkt in Optimize als Optimierungsziel verwendet werden. Und das ist genial, denn somit ist kein doppeltes Setup und kein doppeltes Tracking notwendig. Im Gegenteil, alle Daten werden in einem gemeinsamen Tool gesammelt (Google Analytics) und können in allen anderen Google Tools, z. B. in Google Optimize, genutzt werden.

 

Google Analytics Audiences in Optimize 360

Google Optimize 360 setzt sogar noch einen drauf: Denn mit der kostenpflichtigen großen Schwester von Optimize können auch Audiences, die in Google Analytics erstellt wurden, für das Targeting in Optimize genutzt werden (siehe Abbildung 2). So können die richtigen Besucher mit GA identifiziert und über Optimize 360 mit der passenden Personalisierung angesprochen werden. Ganz ohne Zusatzaufwand!

Die Nutzung der Google Analytics Audiences in Optimize 360 ist dabei genauso einfach wie die Nutzung der GA Audiences in Google Ads: Dabei wird in Analytics auf Property-Ebene eine neue Audience-Liste erstellt, die wiederum auf einem gewöhnlichen GA-Segment basiert. Hier kann also entweder ein bereits vorhandenes Segment ausgewählt oder ein neues angelegt werden. Speichern – und schon ist die eben erstellte Audience-Liste in Optimize 360 verfügbar.

Infokasten: Audience-Listen aus GA in GO

Segmente aus Google Analytics, die auf 3rd-party-Daten aus dem Google Display-Netzwerk (demografische Merkmale, Geschlecht, Alter) basieren, können derzeit nicht nach Google Optimize gepushed werden.

Kundensegmente und Google Optimize Free

In der kostenlosen Variante von Google Optimize ist dafür etwas mehr Aufwand notwendig: Hier kann leider nicht einfach auf die Zielgruppen von Google Analytics zugegriffen werden.

Jedoch stellt Optimize zahlreiche Standard-Besuchersegmente zur Verfügung (siehe Abbildung 2): Bspw. kann auf das Verhalten (Zeit seit der ersten Ankunft, Seitenverweis), auf geografische (Stadt, Region, Großraum, Land) und technologische Merkmale (Browser, Betriebssystem, Gerätekategorie, Mobiltelefon-Info) der Besucher getargetet werden. Aber welche Website ist schon Standard?

Sobald es um individuelle, Website-spezifische Besuchersegmente geht, stößt man mit den Standard-Regeln an die Grenzen. Genau hier wird es aber für die meisten Personalisierungen interessant, nämlich dann, wenn diese bspw. auf Kundengruppen (Gold vs. Silber vs. Bronze) basieren. Oder auf Affinitätskategorien wie z. B. Damen vs. Herren, Sport vs. Accessoires, Rotwein vs. Weißwein etc.

Wie spannend wäre es also, personalisierte Angebote auf Basis dieser Kundensegmente, -affinitäten oder sonstiger individueller Besuchermuster auszuspielen? Erstkäufer z. B. gezielt mit personalisierten Rabatten zu weiteren Bestellungen zu animieren? Oder treuen Gold-Kunden bei der nächsten Bestellung ein kleines Geschenk anzubieten, weil man herausgefunden hat, dass dies zu mehr Engagement und höheren Warenkörben führt?

Infokasten: Segmente – Das A&O in der Personalisierung

Der Dreh- und Angelpunkt in der Personalisierung ist die Identifizierung und Definition der Besuchersegmente. Je besser man die Zielgruppe kennt, desto leichter kann man diese ansprechen.

Die gute Nachricht: Das funktioniert! Denn genau dafür bietet Optimize auch die Möglichkeit, Regeln für die Ausrichtung über eigene Javascript- und Datenschichtvariablen, Cookies und Suchparameter zu erstellen – hier wird es für Optimize-Free-Anwender interessant.

Um nun denselben Vorteil zu ergattern wie 360-Kunden, können Website-spezifische Benutzermerkmale bspw. in eigene Browser-Cookies gespeichert werden, wie Abbildung 3 zeigt. Diese Cookies können nun von Optimize ausgelesen und abgefragt werden. Dementsprechend wird in Echtzeit die richtige Personalisierung ausgespielt. Dazu benötigt man meist Unterstützung durch die IT, da dafür auf das Backend der Website/des Webshops zugegriffen werden muss.

Infokasten: Cookies als Speicher für Website-spezifische Besuchersegmente

Die Standard-Besuchersegmente aus Google Optimize sind eine gute Grundlage für den Start. Für erfolgreiche Personalisierung benötigt man jedoch individuelle, Website-spezifische Besuchersegmente. Diese können bspw. in Cookies gespeichert und im Targeting in Optimize verwendet werden. 

Browser-Cookies in Google Optimize auslesen

Sind die gewünschten Informationen in Cookies gespeichert, können sie jetzt in Optimize ausgelesen werden, wie Abbildung 2 zeigt: Hier wählt man statt der Google Analytics Audience die „eigenen Cookies“ als Regel und legt eine neue Variable und ein benutzerdefiniertes Makro an. Der Name des Cookies wird von der IT vergeben, muss daher von der IT abgefragt und in das Feld für den Cookie-Namen eingetragen werden. Die Variable nennt man am besten identisch wie das Cookie.

Im Anschluss wird die Bedingung gesetzt: Möchte man die Personalisierung z. B. für treue Gold-Kunden ausspielen, muss das ausgelesene Cookie den Wert „gold“ enthalten (siehe Abbildung 4). Kommt ein Besucher nun auf die Website und hat im Kundensegment-Cookie „gold“ stehen, bekommt er in Echtzeit die Gold-Kunden-Personalisierung ausgespielt. Der Vorteil: Bronze- und Silber-Kunden sind damit automatisch aus der Zielgruppe ausgeschlossen.

Personalisierungs-Setup mit Optimize Free

Dank der Cookie-Lösung lässt sich also auch in Optimize Free auf individuelle, Website-spezifische Besuchersegmente targeten, genauso wie es in der 360-Welt möglich ist – nur ein kleines bisschen aufwändiger.

Nun aber endlich zum eigentlichen Setup. Grundsätzlich gibt es zwei Arten, Personalisierungen in Optimize zu erstellen:

  1. Personalisierung auf grüner Wiese erstellen
  2. Testsieger dauerhaft als Personalisierung ausspielen

1. Personalisierung auf grüner Wiese erstellen

Genauso wie ein A/B/N- oder Redirect-Test kann in Optimize eine Personalisierung erstellt werden: Dafür klickt man in der Optimize-Übersicht auf den blauen Button „Test/Personalisierung erstellen“, wie Abbildung 5 zeigt.

Der große Unterschied zu einem A/B/N- oder Redirect-Test besteht in der Personalisierung aus nur einer einzigen Variante – nämlich der Personalisierung selbst. Außerdem bleibt sie, im Gegensatz zu einem zeitlich limitierten Test, dauerhaft bestehen.

Im Schnelldurchlauf sieht das Setup also wie folgt aus:

  1. Personalisierung anlegen
  2. Website Änderungen vornehmen
  3. Ausrichtungsregel hinzufügen (Wichtig! Denn hier wird das Targeting auf die gewünschten Besuchersegmente vorgenommen, z. B. Gold-Kunden.)
  4. Personalisierung starten

2. Testsieger dauerhaft als Personalisierung ausspielen

Personalisierung mit Google Optimize funktioniert allerdings im besten Fall so, dass die Personalisierungs-Idee zuerst getestet wird. Es sollte also zuerst ein A/B/N- oder Redirect-Test aufgesetzt und getestet werden. Erst wenn die Idee gewonnen hat, sollte der Testsieger in eine dauerhafte Personalisierung umgewandelt werden – und das funktioniert über einen einfachen Klick, wie Abbildung 6 zeigt.

Infokasten: Zuerst testen, dann personalisieren

Genauso wie beim Testing beginnen erfolgreiche Personalisierungen mit Google Optimize mit einer umfangreichen Ideensammlung und darauffolgenden Konzepten. Jede Personalisierungsidee sollte auf einer Hypothese und einer soliden Theorie basieren. Bevor eine Personalisierungsidee dauerhaft live gestellt wird, sollte sie außerdem in einem A/B/N- oder Redirect-Test auf Erfolg getestet werden.

Hat die Personalisierungs-Idee allerdings nicht gewonnen, sollte so lange weiter getestet werden, bis man ein signifikant positives Ergebnis erzielt. Erst der tatsächliche Sieger eines Tests sollte als Personalisierung dauerhaft live gestellt werden.

In der Übersicht sieht ein perfektes Personalisierungs-Setup in Google Optimize also wie folgt aus:

  1. Personalisierungs-Ideensammlung
  2. Personalisierungs-Hypothese erstellen
  3. A/B/N- oder Redirect-Test anlegen
  4. Variante erstellen
  5. Website anpassen
  6. Ausrichtungsregel hinzufügen
  7. Optimierungsziele festlegen
  8. Test starten
  9. Testergebnis abwarten
  10. Wenn Personalisierung Testsieger:
    1. Testsieger in Personalisierung umwandeln
    2. Personalisierung dauerhaft live stellen
  11. Wenn Personalisierungs NICHT Testsieger: Zurück zu Punkt 1

Limitierungen von Google Optimize Free

Soweit zu den technischen Hintergründen und Setup-Möglichkeiten. Leider gibt es noch zwei weitere Limitierungen, die die Optimize-Free-Nutzung einschränken. Aber auch dafür gibt es Workarounds, die nachfolgend vorgestellt werden:

1.) In Optimize Free können maximal fünf Tests parallel aktiviert werden – mehr geht leider nicht. Jede Personalisierungs-Idee sollte im besten Fall aber zuerst getestet werden. Da jedoch jede Idee für jedes Besuchersegment einen eigenen Test benötigt, kommt man beim Testen nur sehr, sehr, (wirklich sehr) langsam voran.

Einziger Vorteil: Wenn ein Testsieger ermittelt wurde und der Sieger in eine Personalisierung umgewandelt wird, ist wieder ein Testing-Slot frei.

2.) Zusätzlich zu den fünf Tests können auch nur bis zu zehn Personalisierungen parallel aktiviert werden. Das ist Vor- und Nachteil zugleich: Zehn Personalisierungs-Slots sind immerhin mehr als nur fünf Testing-Slots. Wenn man mit Personalisierung allerdings so richtig durchstarten möchte, stößt man mit zehn Slots sehr schnell an die Grenzen.

Deswegen und um den Fokus zu bewahren, empfiehlt sich hier, die Website-spezifischen Besuchersegmente auf maximal zehn zu beschränken. Auf diese zehn Besuchersegmente wird nun in weiterer Folge der Fokus gesetzt: Zuerst werden alle Personalisierungs-Ideen pro Besuchersegment getestet. Anschließend packt man ALLE Testsieger PRO Besuchersegment in EINE EINZIGE Personalisierung, d. h. vom Startseiten-Teaser über Recommendations, Elemente auf Detail- und Content-Seiten – ALLE personalisierten Elemente werden für das eine spezifische Besuchersegment in einen einzigen Personalisierungs-Slot zusammengefasst.

Damit kann man nun zumindest zehn Besuchersegmente parallel bespielen und bis ins letzte Detail ausreizen, bevor man an das Optimize-Limit stößt und darüber nachdenken muss, auf eine bezahlte Variante umzusteigen. Aus Erfahrung kann man sagen, dass man damit eine ganze Weile beschäftigt ist und die Conversion Rate bereits ausgezeichnet steigern kann.

Sobald aber ein gewisser Professionalitäts-Level erreicht ist, kommt man ohnehin nicht drum herum, entweder auf die bezahlte Enterprise-Variante von Optimize umzusteigen oder eine Alternative zu suchen – sei es Kameleoon, Evergage oder ein anderes Tool. In dem Fall hat man aber vermutlich schon so viel Personalisierungs-Erfahrung gesammelt, dass sich der Umstieg mehr als lohnt.

Soweit zur praktischen Umsetzung, wie Personalisierung in Google Optimize aufgesetzt wird und an welche Limits vorab gedacht werden muss. Der dritte und letzte Teil in der nächsten Ausgabe zeigt einen Personalisierungs-Use-Case auf Basis von Kundensegmenten aus der Praxis.

Fazit

Wenn man bereits Google Analytics im Einsatz hat, bietet es sich an, in der Google-Welt zu bleiben und Google Optimize als Testing- und Personalisierungs-Tool zu nutzen. Die Standard-Targeting-Segmente sind eine gute Grundlage für den Start. Für erfolgreiche Personalisierung benötigt man jedoch individuelle, Website-spezifische Besuchersegmente. Diese erhält man als 360-Kunde entweder direkt über Google Analytics oder als Free-Kunde mit ein wenig Mehraufwand über eigene Browser-Cookies. Sind die Personalisierungen aufgesetzt und die Google-Limits geschickt umgangen, steht dem Erfolg nichts mehr im Weg.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #77 erschienen

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