Anzeigenrelevanz in der Suchmaschinenwerbung: Wie man nützliche Werbung schalten kann

Beitrag aus Ausgabe 77 / April 2019
SEA
Marlen Voelkner

war bis Ende August 2019 Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Nützliche Werbung – kann es so etwas denn überhaupt geben? In der Suchmaschinenwerbung definitiv. Man muss nur einige Dinge beachten und stets die Anzeigenrelevanz im Fokus haben. Welche Kennzahlen können bei der Beurteilung relevanter Anzeigen weiterhelfen?

Hintergründe

Kann man auch in der bezahlten Suche guten Content liefern? Ja, kann man. Wichtig ist, dass man im Hinterkopf behält, in welcher Situation man Nutzer erreicht. Klassische Suchanzeigen erscheinen, wie der Name bereits sagt, auf der Suche nach etwas. Nutzer haben also Fragen. Und warum sollten die bezahlten Suchergebnisse diese weniger beantworten als die unbezahlten?

Kurzum, auch Werbetreibende haben die Verantwortung, diese Fragen bestmöglich mit relevanten Anzeigen zu beantworten. Und dadurch bietet sich schlussendlich auch die Möglichkeit, relevanten Content zu liefern. Doch was muss man beim Erstellen von relevanten Anzeigen beachten und welche Kennzahlen können einem bei der Auswertung behilflich sein?

Relevante Anzeigen erstellen

Um relevante Textanzeigen zu verfassen, muss man die Nutzeranfragen so gut wie möglich beantworten. Und dabei spielen hinterlegte Keywords eine zentrale Rolle. Denn sie spiegeln auf gewisse Weise die Suchanfragen wider, die Nutzer eingeben. Und Nutzer möchten natürlich ihre Suchbegriffe auch in der Anzeige sehen. Umso näher also der Zusammenhang zwischen Keyword und Anzeigeninhalt ist (siehe Abbildung 1), desto relevanter ist die Anzeige.

Dementsprechend sollten Werbetreibende darauf achten, die beworbenen Keywords auch in ihren Anzeigen zu thematisieren. Idealerweise sollte das Keyword im Anzeigentext, aber mindestens im Anzeigentitel verwendet werden. Dafür kann man z. B. auch Keyword-Platzhalter verwenden. Allerdings sollte man darauf achten, dass die Relevanz dadurch nicht zwangsläufig erhöht wird und durch eine schlechte oder grammatisch fehlerhafte Schreibung des Nutzers auch fehlerhafte oder gar sinnfreie Anzeigen entstehen können. Abschließend muss selbstverständlich auch eine passende Zielseite hinterlegt werden. Denn die beste Anzeige bringt dem Nutzer und Werbetreibenden wenig, wenn die Zielseite nichts mit dem Gesuchten zu tun hat.

Idealfall: Keyword in Anzeigentitel, Beschreibungstext & Pfad à alles individuell

Kompromiss: Überschrift enthält Keyword, Argumente & Call-to-Action

Best Practices für Anzeigentexte

Da Nutzer keine homogene Masse, sondern individuelle Personen sind, werden sie auch unterschiedlich auf Anzeigentexte reagieren. Um eine breite Masse mit den eigenen Anzeigen anzusprechen, ist es also empfehlenswert, verschiedene Anzeigentexte pro Keyword zu hinterlegen. Auf diese Weise kann man dann unterschiedliche Herangehensweisen ausprobieren. So kann man bspw. einen eher rationalen Text parallel zu einem emotionaleren laufen lassen. Um pro Keyword unterschiedliche Anzeigentexte hinterlegen zu können, ist zeitliche und kreative Hingabe gefragt. Google Ads bietet zwei verschiedene Anzeigenformate (siehe Abbildung 2), die Werbetreibenden bei einem Mangel an beiden Ressourcen aushelfen können.

1.Zeit sparen mit dynamischen Suchanzeigen

Dynamische Suchnetzwerk-Anzeigen (kurz DSA) sind eine unkomplizierte und zeitsparende Möglichkeit für Werbetreibende mit einer umfangreichen Website. Denn für die Ausrichtung der DSAs werden Inhalte der Website verwendet. So fällt die aufwendige Keyword-Recherche weg und es werden nichtsdestotrotz auf den eigenen Content passende Suchanfragen beworben. Ein weiterer großer Vorteil der DSAs sind die dynamisch generierten Anzeigentitel. Der Beschreibungstext wird zwar einheitlich hinterlegt, aber den aussagekräftigen Titel erstellt Google individuell für die einzelnen Suchanfragen. Und so erzielt man im Endeffekt mit wenig Aufwand relevante Suchanzeigen.

Allerdings sollten dynamische Suchnetzwerk-Anzeigen in allererster Linie als Ergänzung genutzt werden. Die umfassend erstellten Textanzeigen oder responsiven Suchanzeigen ersetzen sie jedoch nicht.

2.Individualität erhöhen mit responsiven Suchanzeigen (BETA)

Für diejenigen, die sich noch mehr Spielraum für Individualität bei den Anzeigen wünschen, hat Google Ads noch ein ganz spezielles Anzeigenformat im Angebot: die responsiven Suchanzeigen. Dieses Anzeigenformat befindet sich aktuell noch in der Testphase und ist noch nicht in allen, jedoch in sehr vielen Werbekonten verfügbar. Falls man zum Kreis der Testkonten gehört, sollte man das neue Feature auf jeden Fall ausprobieren. Bei den responsiven Suchanzeigen kann man bis zu 15 Überschriften und vier Beschreibungstexte hinterlegen. Google testet dann die einzelnen Elemente und spielt sie Nutzern in unterschiedlichen Kombinationen und Reihenfolgen aus, um die jeweils optimale Anzeige zu erhalten.

Diese neue Variante der Anzeigen bietet den Vorteil, dass man sich das maschinelle Lernen zum Vorteil machen kann, um individuelle Anzeigen auszuspielen. Die Herausforderung hierbei ist es jedoch, universal passende Bausteine zu hinterlegen, die in den verschiedenen Kombinationen auch Sinn ergeben. Man kann zwar einzelne Bausteine fixieren, sodass die Brand bspw. immer im Titel enthalten ist. Dadurch grenzt man den automatisierten Prozess allerdings auch ein.

Der Qualitätsfaktor

Sobald man sich für das richtige Anzeigenformat entschieden und relevante Anzeigen erstellt hat, geht es natürlich an die Auswertung. Für die Leistungsanalyse von Anzeigen gibt es in der Google Ads-Oberfläche diverse Möglichkeiten. Die Klickrate kann z. B. Aufschluss darüber geben, wie hilfreich Nutzer die Anzeige im Zusammenhang mit ihrer Suchanfrage empfinden. Aber es gibt noch eine zweite Kennzahl, die Werbetreibenden dabei helfen kann, sicherzustellen, dass die Anzeigen, die erstellt werden, relevant sind: den Qualitätsfaktor.

Dieser Faktor ist per Definition der Google Ads-Hilfe eine Schätzung der Qualität von Anzeigen, Keywords und Zielseiten. Der Qualitätsfaktor wird dann auf einer Skala von 1 bis 10 berechnet und enthält Komponenten wie die erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung der Zielseite. Den Qualitätsfaktor sowie seine einzelnen Bestandteile können auf Keyword-Ebene als Spalten hinzugefügt werden (siehe Abbildung 4).

Insgesamt gilt: Je relevanter die Anzeigen und Zielseiten für den Nutzer sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein höherer Qualitätsfaktor erreicht wird. Und qualitativ hochwertige Anzeigen bieten den großen Vorteil, dass sie meist mit geringeren Kosten und höheren Positionen Hand in Hand gehen.

Fazit

Wenn man guten Content bis zu Ende denkt, dann gehören auch relevante Anzeigen dazu. Und die erstellt man am besten dann, wenn man sich die Bedeutung des Zusammenhangs zwischen Keywords und Anzeigen vor Augen führt. In der Suchmaschinenwerbung mit Google Ads finden sich dann schließlich Metriken, die dabei helfen, die eigene Anzeigenrelevanz zu überprüfen. Das sollte man auch regelmäßig tun und gegebenenfalls Optimierungen vornehmen. Denn relevante Anzeigen sind nicht nur günstiger, sondern viel wichtiger noch: Sie geben Nutzern Antworten auf ihre Fragen und verbessern somit die gesamte Nutzererfahrung.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #77 erschienen

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