Yandex: Russlands größte Suchmaschine

Beitrag aus Ausgabe 76 / Februar 2019
Online Marketing

Marcel Schrepel ist geschäftsführender Gesellschafter der internationalen Performance-Marketing-Agentur trust in time in Berlin.

 

Blog | Agentur: Trust in Time

Fast überall auf der Welt hat Google die absolute Mehrheit der Suchmaschinen-Marktanteile – nicht jedoch in Russland oder China. Aber was unterscheidet den russischen Onlinemarkt eigentlich von unserem und Yandex von Google?

Viele halten die größte russische Suchmaschine Yandex für einen Google-Klon. Aber nur wenige wissen, dass Yandex als Suchmaschine sogar ein Jahr früher gestartet ist als die Google-Suche.

Zwar hat Yandex heute im Bereich Search nicht mehr die absolute Mehrheit an Marktanteilen (ca. 54 % Stand Dezember 2018), allerdings ist Yandex – wie auch Google – weit mehr als nur eine Suchmaschine.

Yandex: die Geschichte

Die Entstehungsgeschichte von Yandex geht bis in das Jahr 1990 zurück, als Arkadi Volozh und Arkadi Borkovsky „Arkadia“ gründeten. Arkadia – abgeleitet aus den Vornamen der beiden Gründer – entwickelte MS-DOS-basierte Software, welche zur Patent- und Warenklassifikation eingesetzt wurde und u. a. eine Volltextsuche in russischer Sprache enthielt. 1993 wurde Arkadia ein Teil von Comptek, ebenfalls ein Unternehmen von Volozh, dass er zusammen mit seinem alten Schulfreund Ilya Segalovich gründete. Noch im selben Jahr prägten beide den Namen Yandex, was für „Yet Another iNDEXer“ steht.

Noch unter dem Dach von Comptek ging Yandex als erste russische Suchmaschine im September 1997 online und wurde erstmals auf der Softool-Messe in Moskau vorgestellt. Somit ist Yandex gut ein Jahr früher gestartet als Google. Im Jahr 2000 wurde Yandex als eigenständige Firma ausgegründet und wurde schnell zu einem milliardenschweren Unternehmen.

Internetnutzer in Russland

Russland ist flächenmäßig gesehen zwar das größte Land der Welt, allerdings sind knapp 145 Mio. Einwohner im Vergleich zu europäischen Ländern relativ wenig. Davon sind derzeit gerade einmal ca. 75 % online. Dafür ist der E-Commerce-Markt einer der am stärksten wachsenden. Derzeit kaufen ca. 70 Mio. der Russen regelmäßig im Internet ein, vor allem die jüngeren. Im letzten Jahr betrug der E-Commerce-Umsatz in Russland 14 Mrd. US-Dollar, Tendenz stark steigend.

Verglichen mit Deutschland ist die Internetgeschwindigkeit in Russland sehr hoch. Auch in den abgelegenen Winkeln des Landes gibt es Internet. Durch die sehr günstigen Mobile-Internet-Tarife wird ein sehr hoher Abdeckungsgrad erreicht.

Anbieter in Russland

Zu allererst sollte man wissen, dass in Russland – wie eigentlich in jedem anderen Land der Welt auch – andere Plattformen, Anbieter und Tools gängig sind, als wir sie bspw. aus Deutschland kennen. In Bezug auf die Marktführer im Bereich E-Commerce muss man ebenfalls umdenken.

So stehen nicht Amazon, eBay und Zalando auf der E-Commerce-Toplist, sondern Seiten wie AliExpress, Ulmart.ru und Ozon.ru. Bevor man auf dem russischen Markt aktiv wird, sollte man sich unbedingt mit den Marktführern und Branchengrößen auseinandersetzen.

Auch von Yandex gibt es einen Shopping-Dienst: Yandex.Shopping, ein Preisvergleichsportal wie z. B. idealo.de. Mit Beru.ru ist Yandex in Richtung „Amazon“ vorgestoßen. Ansonsten drängen viele chinesische Shopping-Plattformen wie AliExpress, Joom und andere auf den russischen Markt (siehe Abbildung 1). Es herrscht reger Wettbewerb im russischen E-Commerce.

Yandex-Dienste und -Services

Yandex ist aber nicht einfach nur eine Suchmaschine. Genau wie Google hat Yandex über die Jahre in verschiedene Bereiche expandiert und bietet heute u. a. folgende verschiedene kostenlose und kostenpflichtige Services und Dienste an (siehe Tabelle 1).

Yandex.Browser
Yandex.Catalog – Verzeichnis
Yandex.Connect – ähnlich wie Google Apps for Work
Yandex Data Factory – B2B-Abteilung von Yandex
Yandex.Direct – wie Google Ads
Yandex Disk – Cloud-Speicher
Yandex.DNS – DNS-Service
Yandex.Fotki – Fotohosting
Yandeks.Igruschki – Spiele
Yandex.Images – Bildersuche
Yandex.Lyceum – Bildungsprogramm
Yandex.Mail – E-Mail
Yandex Maps – Karten
Yandex.Market – ähnlich wie Google Shopping
Yandex Metrics – Web Analytics
Yandex Metro – U-Bahn-Navigations-App
Yandex.Meteum – Wettervorhersage
Yandex.Money – Zahlungen
Yandex.Music – Musik

Moi Krug (wie Xing oder LinkedIn)
Yandex.News – News
Yandex.Panoramas – wie Google Street View
Yandex.People's map – Interaktion mit Yandex Maps
Yandex.Probki (Staumelder)
Yandex.Rabota (Stellenanzeigen)
Yandex Search – Websuche
Yandex.Slovari – Online-Lexikon (2016 geschlossen -> Translate)
Yandex.Store - App-Store
Yandex.Taxi – Taxi-Service
Yandex.Terra – geologische, geophysische und seismische Software und Datenverarbeitung
Yandex.Translate – Online-Übersetzer
Yandex.TV – Fernsehprogramme
Yandex.Video – Video-Suchmaschine (kein Hoster)
Yandex.Zakladki – Bookmarks
Yandex.Zen – personaliserter Browser

Tabelle 1: Dienste, die derzeit von Yandex angeboten werden
 

Zu den beliebtesten zählen Yandex.News, der Foto-Dienst, Yandeks.Igruschki, Karten, Staumelder (Moskau z. B. hat teils massive Autoverkehrsprobleme), der Online-Übersetzer und der Yandex Musik-Streaming-Dienst. Viele der Dienste sind auch in englischer Sprache verfügbar.

Darüber hinaus ist Yandex Martkführer im Bereich der Taxivermittlung (Taxi-App). In Moskau unterhält Yandex sogar eine eigene Flotte von über 200 Fahrzeugen und experimentiert schon seit Längerem mit selbstfahrenden Autos. Im Juli 2017 hat sich Yandex mit Uber zusammengeschlossen und bietet unter der Flagge von „NewCo“ Ridesharing in Russland, Kasachstan, Aserbaidschan, Armenien, Weißrussland und Georgien an. Mit Yandex.Money ist Yandex auch im Bereich der Bezahldienste vertreten und hat eine ähnliche Marktmacht wie PayPal bei uns.

Yandex.Market, ursprünglich eine Preisvergleichsseite, wurde mittlerweile in ein russisches Amazon umgebaut. Die russische Schwester von Alexa heißt übrigens Alice.

Man sieht also, dass Yandex weitaus mehr ist als eine reine Suchmaschine. Ähnlich wie Google hat sich der russische Konzern dem Zeitgeist, den Technologien und dem Nutzerverhalten angepasst.

Suchmaschine: Unterschiede zu Google

Der Vorteil von Yandex gegenüber Google besteht im besseren Umgang mit russischen Fällen und Verbformen (Morphologie). Dies bezieht sich allerdings nur auf die Suchmaschine. Betrachtet man die anderen Dienste und Tools rein oberflächlich, so lässt sich zunächst kein großer Unterschied feststellen. Betrachtet man allerdings eines der gängigen Yandex-Tools im Detail, so wird schnell klar, dass sich User-Interface und Funktionsweisen teilweise stark unterscheiden und nicht miteinander zu vergleichen sind.

Yandex SEO (Suchmaschinenoptimierung)

Sprachliche Richtigkeit und qualitativ hochwertige Texte sind für eine gute Platzierung in den Suchergebnissen unbedingt wichtig. Nicht nur aus Sicht der Suchmaschine – vielmehr aus Sicht der russischen Nutzer und Zielgruppen.

Wie schon erwähnt, liegt Yandex’ Stärke in der Morphologie der russischen Sprache. Das bedeutet aber auch, dass plumpe Wortwiederholungen oder Keyword-Spam womöglich zu einer Abstrafung führen. Vergleicht man transaktionsorientierte Suchanfragen bei Yandex und Google, wird schnell klar, wie sehr Yandex auf Inhalte und Qualität achtet. Auch wenn Yandex heute ähnliche Faktoren und Gewichtungen berücksichtigt wie Google, so gibt es doch ein paar Faktoren, die man als besonders wichtig hervorheben kann:

  • Meta Title/Meta Descriptions
  • <head> - Markup für die Sprachen (hreflang wird nicht unterstützt)
  • Seitenname
  • Keyword in der URL
  • Interne Verlinkung
  • Hochwertiger Content
  • Domain-Alter (domain trust)
  • Regionaler Schwerpunkt der Domain
  • Sprachliche Ausrichtung (Zielregion) in Yandex Webmaster Tools

Nutzersignale, die Domain (am besten russisch) und die lokale Ausrichtung sind ebenfalls sehr wichtige Faktoren. Man muss verstehen, dass die meisten Russen in riesigen Ballungszentren leben. Von daher ergibt der Faktor der lokalen Ausrichtung durchaus Sinn. Darüber hinaus nutzt Yandex angeblich noch das Meta-Keyword-Tag.

Im Gegensatz zu Google funktionieren bei Yandex aber auch immer noch plumpe und gefühllose Aussagen wie „schuhe kaufen billig“. Das zeugt dann andererseits wieder davon, dass es Yandex mit der grammatikalischen und der Sprachqualität doch nicht ganz so genau nimmt bzw. dass der Algorithmus noch nicht so stark ist, wie man es von Google kennt.

In Bezug auf den technischen Teil der SEO sollte man sich – mit ein paar Ausnahmen – an gewohnten Standards orientieren, also z. B. Canonical-URL, 301-redirects usw. Yandex folgt und interpretiert wie Google auch Anweisungen in der robots.txt wie auch follow oder nofollow.

Backlinks

Das Thema Links ist in Bezug auf Russland ein leidiges Thema. Bevor Yandex im Dezember 2013 die Link-Metriken komplett als Bewertungsfaktor abgeschafft hat, bestanden ca. 90 % aller Verlinkungen im RUNet aus gekauften und nicht organischen Links. Vor diesem Zeitpunkt haben russische Links sogar bis ins deutschsprachige Internet und in europäische Suchergebnisse gewirkt.

Diese besonders hohe Zahl an Manipulationen hat auch Yandex zu schaffen gemacht. Im März 2014, also nicht einmal ein halbes Jahr später, führte Yandex Backlinks als Rankingfaktor wieder ein – aber dieses Mal als Positiv- und Negativfaktor. Manipulative Methoden sollten somit abgestraft und nützliche Verlinkungen belohnt werden. Man geht davon aus, dass Yandex eine neuartige Bewertungsmetrik entwickelt hat, um die Echtheit eines Links besser zu verstehen. Nutzersignale und der Trust einer Domain dürften dabei eine wichtige Rolle spielen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass sich – bis auf ein paar kleine Besonderheiten – der Optimierungsprozess bis auf die Sprache nicht mehr sonderlich unterscheidet. Wer seine Suchmaschinenoptimierung auf einem soliden und technisch einwandfreien Level betreibt, der sollte hier keine Probleme haben.

Yandex selbst hat im Webmaster-Hilfebereich (Englisch) ein paar sehr nützliche Informationen dazu, wie Yandex Seiten indexiert und wie man bestimmte Elemente nutzen und einsetzen sollte: https://yandex.com/support/webmaster/index.html

Die wichtigsten Tools

Für fast jedes bekannte Google-Tool gibt es auch ein Yandex-Pendant. Diese sind aber optisch wie funktional völlig unterschiedlich. Yandex Webmaster Tools (Search Console), Yandex Metrica (Google Analytics) und Yandex.Direct (Google Ads) sind im Backend auch in englischer Sprache verfügbar. Deshalb kann man an dieser Stelle nur dazu raten, die Tools einfach mal auszuprobieren. Wie auch bei Google bilden diese Tools die wichtigste Basis für Webmaster, Suchmaschinenoptimierer und Werbetreibende.

Yandex Webmaster Tools

Die Yandex.Webmaster Tools bieten alle Funktionen, die man zur Performance-Überwachung und Indexierung benötigt. Da Yandex ohne manuelles Nachhelfen deutlich länger für die Indexierung neuer Inhalte benötigt, ist das Nutzen der Webmaster Tools unbedingt ratsam. Es gibt auch einige Besonderheiten, die die Google Search Console nicht bietet, bspw. Qualitäts-Indikatoren oder sogar ein Tool, das man für die Keyword-Recherche verwenden kann (siehe Abbildung 2). Da das Beschreiben und Ausführen aller Funktionen den Rahmen dieses Artikels sprengen würde, empfiehlt sich das Ausprobieren des kostenlosen Dienstes.

Yandex.Metrica

Yandex.Metrica lehnt sich optisch wie funktional an alle bekannten Web-Analytics-Tools an (siehe Abbildung 3).

Neben den Standard-Metriken wie Besucherzahlen, Quellen, Scroll- und Klick-Maps bietet Yandex Metrica aber auch außergewöhnliche Funktionen wie den WebVisor (Session Replay), mit dem man eine Bildschirmaufzeichnung einer Nutzer-Session ansehen kann.

Hier könnte man fast sagen, dass Yandex funktional Google voraus ist, wobei dies sicherlich auch in den unterschiedlichen Gesetzgebungen begründet ist. Diese Funktion ist bei uns datenschutzrechtlich sehr kritisch zu sehen. Auch die datenschutzrechtlich konforme Einbindung von Metrica allgemein ist hierzulande umstritten – aber möglich.

Im russischen Markt ist die Verwendung jedoch unbedenklich. Man hat sogar den Vorteil, die kostenlosen Tools wie Webvisor mit Heatmaps und Session-Aufzeichnungen einsetzen zu können. Nutzen Sie insbesondere die Session-Aufzeichnungen zur Optimierung des Nutzererlebnisses.

Yandex.Direct

Dieser Dienst dürfte für alle von Bedeutung sein, die sich mit Suchmaschinenwerbung und Advertising in Russland beschäftigen. Yandex.Direct (siehe Abbildung 4) ist quasi das Google Ads von Yandex. Man bucht Suchbegriffe und andere Aussteuerungskriterien ein, um seiner Zielgruppe Werbeanzeigen in der Yandex-Suche auszuspielen.

Eine Funktion wie bei Bing, dass man Kampagnen aus Google importieren kann, gibt es nicht. Dazu ist das Werbesystem viel zu unterschiedlich.

Im Vergleich zu Google und aus europäischer Sicht sind die Klickpreise deutlich geringer und je nach Branche unterschiedlich hoch. Wenn man in Russland Werbekampagnen plant, sollte man Yandex.Direct auf jeden Fall als Kanal berücksichtigen.

Yandex.Wordstat – Keyword-Tool

Das wohl wichtigste Tool für die Keyword-Recherche auf Yandex ist Wordstat (siehe Abbildung 5). Ähnlich wie beim Google Keyword-Planer lassen sich dort wettbewerbs- und content-relevante Suchwörter inklusive Suchvolumen recherchieren.

Der Google Keyword-Planer lässt sich übrigens ebenfalls bei einer russischen Keyword-Analyse einsetzen. Google liefert – mit mittlerweile 50 % Marktanteilen – ebenfalls nützliche Keyword-Daten und Insights.

Mail.ru ist mit ca. 4 % die drittgrößte Suchmaschine in Russland und bietet ebenfalls ein Keyword-Tool an. Aggregiert man die Daten aus allen Tools sinnvoll, so lassen sich schon strategisch wichtige Ableitungen in Bezug auf SEO und SEA herstellen.

Online-Marketing Quick Wins für den russischen Markt

Möchte man auf dem russischen Markt mitspielen, so muss man sich – wie in jedem anderen Land – mit den Menschen, der Kultur und den Bedürfnissen beschäftigen und eine individuelle Strategie ausarbeiten, um seine Zielgruppe zu erreichen.

Marktführer kennen

In Russland ist im E-Commerce-Bereich nicht etwa Amazon der Marktführer – China ist der Nr. 1-Importeur. Hier dominiert AliExpress (Alibaba) mit einem angeblichen Marktanteil von 69 % den Onlinehandel. Aufgrund des schwachen Rubel-Kurses, bestehender Sanktionen und der wirtschaftlichen Lage sind Produkte aus China sehr beliebt. Vor allem wenn man die geografische Nähe betrachtet.

Besonders Moskau sollte man bei Marktanalysen genauer unter die Lupe nehmen. Diese Stadt gilt als Staat im Staat und aufgrund der Größe als Innovations- und Services-Maßstab.

Verfolgen Sie auch die Initiativen des heimischen Verbandes der Online-Händler. So haben diese erst kürzlich erwirkt, dass Reisende aus Drittländern (außer mit Flugzeug) Waren im Wert bis max. 500 Euro einführen dürfen. AliExpress unterhält mittlerweile ein Lager in Russland und verkürzt damit nicht nur den Versandweg, sondern etabliert sich immer mehr.

Zahlungsmethoden kennen

Vor allem für Onlinehändler ist es wichtig, die gängigen Zahlungsmethoden zu kennen, welche sich von denen bspw. in Deutschland unterscheiden. PayPal ist zwar mittlerweile auch gängig und wird gerne im B2B-Bereich für Zahlungen genutzt (weil schneller und günstiger als Banküberweisung) – allerdings ist es nicht so weit verbreitet wie bei uns. Folgende Zahlungsmethoden sind in Russland üblich:

  • Bezahlung per Nachnahme und in bar
  • Bezahlung mit eWallets (Yandex.Money, WebMoney, PayPal, Qiwi, Robokassa)
  • Bezahlung per Bankkarte (RosEvroBank, Skrill)
  • Bezahlung per Überweisung, Vorkasse oder SEPA

 

Recht populär ist der Versand via Kurier und die anschließende Zahlung bei ihm (Nachnahme). Es gibt auch die Möglichkeit, bargeldlos beim Kurier zu bezahlen.

Regionen und Ballungszentren beachten

Etwa 77 % der Bevölkerung leben westlich des Urals im europäischen Teil Russlands und in den Ballungszentren rund um die Großstädte. Alleine Moskau hat ca. 17 Mio. Einwohner. Immer mehr Russen zieht es in die Städte. Man sollte diese Fakten bei der Kampagnenplanung berücksichtigen. Gemessen an der Größe des Landes hat Russland relativ wenige Einwohner. Beispielsweise muss eine SEA-Kampagne nicht in ganz Russland ausgespielt werden, wenn die zahlungskräftige Zielgruppe eher in den Großstädten angesiedelt ist.

Social Media

Social Media sind in Russland sehr beliebt. Instagram erlebt gerade eine Hochzeit und auch Facebook ist immer mehr im Kommen. Instagram ist vor allem bei den jungen Russen äußerst beliebt, während die Netzwerke VKontakte (vk.com) und Odnoklassniki (ok.ru) wohl eher eine ältere, konservative Zielgruppe bedienen. Man sollte sich aber nicht nur auf SEO und Social Media konzentrieren, sondern auch andere Möglichkeiten und Akquisitionskanäle betrachten. Facebook wie Instagram bieten sehr eine gute Zielgruppenaussteuerung bei Werbeanzeigen. Bedenken sollte man hier aber ggf. das Community Management, das auf einen zukommen kann. In sozialen Netzwerken interagieren User direkt mit Beiträgen und Seiten. Wirbt man nur in eine Richtung und missachtet die Kommunikation des Rückkanals, entgeht einem womöglich der Dialog mit der Zielgruppe.

SEM (Suchmaschinenmarketing)

Mit einer guten Mischung aus Content, Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung kann man sich in jedem Fall eine solide Basis aufbauen. Erreicht man organisch nicht die gewünschte Sichtbarkeit, sollte man auf jeden Fall noch mit Yandex.Direct Ads aufstocken – Google.ru hierbei bitte nicht außen vor lassen. Die Klickpreise sind – im Vergleich zu Google.DE – relativ human, was vielleicht auch dem recht schlechten Rubelkurs geschuldet ist.

Google UND Yandex

Leider hält sich – wahrscheinlich aufgrund des ewig nicht aktualisierten Wikipedia-Artikels – der Wissensstand, Yandex habe noch 64 % Marktanteile. Dem ist nicht mehr so. Google hat mittlerweile auf fast 50/50 aufgeschlossen und in einigen Markt-Bereichen und gerade bei den jungen Russen stark an Beliebtheit gewonnen. Man sollte sich keinesfalls nur auf eine Suchmaschine konzentrieren, sondern seine russischsprachigen Kampagnen auf beiden Suchmaschinen ausspielen.

Russischer Kundenservice/Ansprechpartner

Zu guter Letzt steht am Ende einer Konversion immer ein Mensch, der den Lead/den Kauf bearbeitet oder entgegennimmt. Sorgen Sie unbedingt dafür, dass Sie auch einen russischen Muttersprachler haben, der telefonische Nachfragen, Chats und E-Mails kompetent beantworten kann. Sie haben nichts gewonnen, wenn Sie durch Werbeaktivitäten einen Bedarf triggern, aber am Ende den Nutzer in eine Sprachbarriere laufen lassen. Bedenken Sie dies.

Der Autor bedankt sich bei seiner Agentur-Kollegin Alina Semenyuta und dem Kollegen Evgeni Sereda herzlich für die fachliche Mithilfe und das Mitwirken in Bezug auf die Vollständigkeit des Artikels.

Fazit

Wer in Russland erfolgreiches Online-Marketing betreiben will, der muss den Markt, die Marktführer und die russischen Akquisitionskanäle kennen. Im Suchmaschinenmarketing muss man sich mit den unterschiedlichen Funktions- und Wirkungsweisen von Yandex auseinandersetzen. Der Erfolg in Russland hängt – wie in jedem anderen Land dieser Welt – letztlich von der zielgruppengerechten Umsetzung und Aussteuerung der Kampagne auf unterschiedlichen Kanälen ab.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #76 erschienen

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