Personalisierung mit Google Optimize (Teil 1): Warum Personalisierung das neue Marketing „Must-have“ ist

Beitrag aus Ausgabe 76 / Februar 2019
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Michaela Linhart ist Senior Digital Analytics Consultant bei e-dialog und leidenschaftliche Bloggerin, mit dem Ziel, Daten den Menschen näher zu bringen. Ihr Vorsatz: Operative und strategische Entscheidungen durch Daten.

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Internetnutzer erwarten heutzutage, dass eine Website das anbietet, wonach sie wirklich gerade suchen. Das Zauberwort hierfür ist: Personalisierung. Aber was steckt hinter diesem Schlagwort und wie fängt man damit an?

Wenn man die letzten Jahre nicht auf einer einsamen Insel verbracht hat, weiß man, dass die Präferenzen der Konsumenten immer stärker auf Individualisierung ausgerichtet sind: Am liebsten hätten sie, dass alle Unternehmen so effizient sind wie Amazon, so einfach wie Apple, so unterhaltsam wie Netflix, so unmittelbar wie Twitter und so sozial wie Instagram.

Kein Wunder: All diese Unternehmen haben die Wichtigkeit gezielter, individueller Kundenansprache verstanden. Denn relevante Nachrichten sind automatisch interessanter. Sie heben sich von der Fülle an Informationen ab und führen so zu mehr Aufmerksamkeit. Menschen reagieren einfach am stärksten auf das, was sie selbst betrifft.

Zudem fühlt man sich durch personalisierte Botschaften wertgeschätzt. Man ist nicht mehr nur eine Nummer, sondern bekommt das Gefühl, als Individuum respektiert und ernst genommen zu werden. Das führt automatisch zu Sympathie mit der Marke und das wiederum zu Loyalität dem Unternehmen gegenüber.

Nicht zuletzt ist Personalisierung bequem: Konsumenten möchten mit maßgeschneiderten Echtzeit-Angeboten erfolgreich durch den Alltag gelotst werden. Je schneller und einfacher, desto besser – denn sie haben ohnehin viel zu wenig Zeit.

Genau das machen die genannten Unternehmen bereits perfekt vor – dementsprechend haben sich Konsumenten an dieses Angebot gewöhnt. Umso höher sind also die Erwartungen an personalisierte Inhalte geworden, wobei auch schon Kleinigkeiten einen riesen Erfolg versprechen: Wenn ein Onlineshop für Kleidung den aktuellen Nutzer erkennt und entsprechend die richtige Herren- bzw. Damenmode präsentiert, ist das bequem. Wenn dann auch noch zwischen Neu-, Silber-, Gold- und Platin-Kunde unterschieden und jeweils ein passendes Angebot ausgespielt wird, ist das für den Nutzer höchst relevant. Er bleibt, fühlt sich wohl und setzt im besten Fall auch noch mehr um.

Deswegen sollte Personalisierung für Marketer keine Option, sondern Pflicht sein: Sie schafft einzigartige Erfahrungen, verbessert die Kundenbindung und ermöglicht so die größtmöglichen Conversions. Personalisierung hat somit einen entscheidenden Einfluss auf den Umsatz.

Aber wie startet man eigentlich mit Personalisierung?

Segmente: Das A & O in der Personalisierung

Der Dreh- und Angelpunkt in der Personalisierung ist die Identifizierung und Definition der Besuchersegmente. Je besser man seine Zielgruppe kennt, desto leichter kann man sie ansprechen.

Dabei sollte in Kategorien von Merkmalen und Kriterien gedacht werden, z. B.:

  • in Verhaltenseigenschaften (neue vs. wiederkehrende Nutzer, Warenkorbabbrecher),
  • in kontextuellen Eigenschaften (Länder, Wochentage, Wetter),
  • in technischen Eigenschaften (Mobile vs. Desktop, iPhone vs. Android),
  • in Kundengruppen (Einmal-Käufer, Silber-, Gold-Kunden).

 

Der Wert von Besuchersegmenten

Ausgangspunkt in der Personalisierung ist eine herausragende Kenntnis des Kunden, nicht das Angebot. Deswegen sollten Angebote immer den Segmenten angepasst werden und keinesfalls umgekehrt.

 

Besuchersegmente sind allerdings nur dann relevant, wenn sie „aktivierbar“ sind: Man sollte sich insbesondere auf Besucher mit hoher Kauffrequenz, hohem durchschnittlichen Warenkorbwert oder größtmöglichem Conversion-Potenzial fokussieren. Alles andere ist Zeit- und Geldverschwendung.

Ebenfalls sollte das Segment einen signifikanten Teil der Besucher ausmachen: Wenn eine Personalisierung bspw. die Conversion Rate um 10 % steigern soll, die Zielgruppe aber nur 0,5 % aller Besucher darstellt, liegt die Verbesserungsrate nur bei 0,05 %. Das Ergebnis ist also kaum spürbar.

Deswegen ist bei der Erstellung der Segmente eine umfangreiche Datenanalyse Voraussetzung.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 76 von Februar 2019 mit dem Titelthema „Der Online-Marketing-Stundenplan: Strukturiert durch das Jahr“.

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