Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 3): Defaults

Beitrag aus Ausgabe 76 / Februar 2019
Conversion-Optimierung
Dr. Jessica Strozyk und Oliver Engelbrecht

Nach ihrem Studium der Psychologie hat Jessica an der University of St. Andrews, Schottland, promoviert und war im Anschluss für mehr als fünf Jahre in Forschung und Lehre an der Universität Tübingen tätig. Seit Mai 2018 setzt sie nun ihr in dieser Zeit gesammeltes kognitionspsychologisches Wissen bei der Berliner Agentur LEAP/ in die Praxis um.

Nach seinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) hat Oliver zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun ist er bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniert das Magazin GrowthUp – wiederum als Chefredakteur.

 

Defaults sind als Nudges extrem wirkungsvoll, da sie das Verhalten der Nutzer auf mehr als eine Weise beeinflussen. Damit Nutzer die richtigen Entscheidungen treffen, muss man Defaults also gezielt einsetzen.

Was sind Defaults und wo finden wir sie?

Defaults werden auch als Voreinstellungen, Standards oder Vorgaben bezeichnet. Ein Beispiel für einen sehr bekannten Default findet man während der Installation neuer Software auf einem Windows-Rechner (siehe Abbildung 1). Hier wird man in der Regel ganz am Anfang gefragt, ob man die Standardeinstellungen verwenden oder mit benutzerdefinierten Einstellungen fortfahren möchte.

 

Abb. 1: Wäre die benutzerdefinierte Installation als Default eingestellt, würden viele Nutzer in Schwierigkeiten geraten.

Die Standardeinstellungen sind dabei immer als Default vorausgewählt. Wäre das nicht der Fall, würden viele Nutzer dazu aufgefordert, Einstellungen vorzunehmen, die sie nicht verstehen – weil sie am Anfang einfach auf „weiter“ geklickt haben.

Defaults sind außerordentlich starke Nudges. Besonders bei kleineren, als unwichtig empfundenen Entscheidungen wird kaum jemand etwas an den Default-Einstellungen ändern und so kommt es zu dem sogenannten Default-Effekt: Die Option, die als Default vorausgewählt wird, wird wesentlich häufiger gewählt als andere Optionen.

Wie wirkungsvoll Defaults sein können, zeigt folgendes Beispiel: Angenommen, jemand möchte Flüge von New York nach London buchen. Er geht auf eine Website, gibt Datum, Abflugort und Zielort ein – und schon hat er einen Flug nach London, Ontario, gebucht, weil das gerade der Default-Wert für London war. Ob er da wohl wirklich hin wollte? Klingt weit hergeholt, ist aber im Bekanntenkreis genau so passiert. Er hat sich sogar noch gewundert, dass die Flüge so günstig waren.

Ein anderes, viel diskutiertes Beispiel ist die Einwilligung zur Organspende. Während die Anzahl an Personen mit einem Organspendeausweis in Deutschland relativ niedrig ist, ist der Anteil an Organspendern in anderen europäischen Ländern (z. B. Frankreich) deutlich höher. Der Hauptunterschied liegt hierbei im gesetzten Default. Während Deutschland eine Opt-In-Strategie verfolgt, in der die Personen explizit einwilligen müssen, verwendet Frankreich eine Opt-Out-Strategie, d. h. jeder ist Organspender, es sei denn er oder sie spricht sich explizit dagegen aus.

Und auch bei Kaufentscheidungen spielen Defaults eine wichtige Rolle.

Wieso funktionieren Defaults so gut?

Beim Default-Effekt kommen verschiedene Wirkungsmechanismen zusammen, die sich gegenseitig ergänzen. Diese lassen sich grob in drei Kategorien unterteilen: implizite Empfehlungen, Nutzeraufwand und kognitive Verzerrungen.

Implizite Empfehlung: Der Nutzer denkt sich, dass der Anbieter schon einen Grund gehabt haben wird, weshalb er eine Option zum Default macht. Beispielsweise könnte hinter der Vorauswahl eine Empfehlung von Experten stehen. Eine andere Möglichkeit ist, dass der Anbieter die Option als Default gewählt hat, weil sie am häufigsten vorkommt (siehe Abbildung 2).

Nutzeraufwand: Einerseits bedeutet die tatsächliche Änderung einen motorischen Mehraufwand, andererseits muss der Nutzer eine Entscheidung treffen und sich zunächst einmal über seine Präferenzen klar werden. So kann es dazu kommen, dass Defaults auch einfach aus Bequemlichkeit beibehalten werden bzw. die Änderung der Defaults aufgeschoben wird (Prokrastination).

Kognitive Verzerrungen (Biases): So wird ein Default z. B. deshalb nicht geändert, weil Menschen dazu tendieren, den Status quo erhalten zu wollen, auch wenn dieser objektiv schlechter ist als eine mögliche Veränderung (Status Quo Bias). Hier spielt auch der Besitztumseffekt (Endowment-Effekt) mit rein, da der Nutzer die Default-Werte als seine eigenen (seinen Besitz) interpretieren kann. Beiden Effekten liegt die Verlustaversion zugrunde, also die Tendenz, Verluste (des Status oder des Besitzes) als schwerwiegender zu beurteilen als mögliche Gewinne (bei einer Default-Änderung).

Zwei weitere kognitive Verzerrungen, die bei der Erklärung von Default-Effekten relevant sind, sind der Unterlassungseffekt (Omission Bias) und der Anker-Effekt. Der Unterlassungseffekt besagt, dass Menschen negative Ereignisse weniger negativ bewerten, wenn diese durch Unterlassung und nicht durch aktives Handeln zustande gekommen sind.

Der Anker-Effekt kommt immer dann zum Tragen, wenn ein numerischer Default-Wert gesetzt wird.

Bei der Auswahl eines Ankers ist es wichtig, die richtige Höhe zu finden. Ist er zu gering, werden viele Nutzer weniger spenden, als sie ursprünglich vorgehabt hatten. Ist er zu hoch, werden Nutzer abgeschreckt, die einen geringen Betrag spenden wollten.

Der Default-Effekt ist so effektiv, weil all diese Faktoren zusammenspielen.

Was bedeutet das nun für Ihre Website?

Es ist schwierig, pauschale Tipps zur Verwendung von Defaults zu geben, da diese immer auf die Situation des Nutzers abgestimmt werden müssen. Wichtig ist es vor allem, nicht einfach irgendeinen Wert als Default zu verwenden, sondern sich bei der Auswahl in die Situation des Nutzers zu versetzen. Beim Ausfüllen von Formularen ist der Default idealerweise der Wert, den die meisten Nutzer eh wählen müssen (z. B. das aktuelle Datum als Ausführungsdatum für eine Überweisung beim Onlinebanking). Wenn möglich, kann hier auch eine Personalisierung hilfreich sein. So hilft die Auswahl der Defaults dabei, Fehler zu vermeiden und den Nutzer schneller durch das Formular zu führen.

Des Weiteren muss man sich bei der Auswahl von Defaults auch überlegen, was der Nutzer idealerweise im nächsten Schritt tun soll. Beispielsweise kann es auf der ersten Seite in einem Check-out die Optionen zur Anmeldung, zur Registrierung und zur Gastbestellung geben. Welche dieser Optionen als Default gewählt wird, hängt von den Zielen ab. Ist eine Registrierung wichtig, wird man diese zum Default machen. Geht es aber in erster Linie um den Abschluss des Einkaufs, sind Anmeldung und Registrierung nicht die beste Wahl.

Fazit

Gerade weil Defaults so wirkungsvoll sind und weil die Ziele von Nutzer und Anbieter häufig weit auseinander liegen, sind die ethischen Implikationen von Defaults viel diskutiert worden. Bei der Verwendung von Defaults gibt es also vieles zu beachten. Doch wenn man sowohl den Kundennutzen als auch die eigenen Ziele im Auge behält, steht einem erfolgreichen Einsatz nichts im Wege.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #76 erschienen

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