Der Online-Marketing-Stundenplan für Webanalyse

Beitrag aus Ausgabe 76 / Februar 2019
Webanalyse
Helen Ramm

ist SEA-Teamleiterin und Webanalyse-Expertin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Webanalyse sollte als Controlling-Instrument für die eigene Website genutzt werden. Daraus ergeben sich einige wiederkehrende Aufgaben, die in jedem Webanalyse-Tool anstehen. Diese betreffen jedoch eher die Gewährleistung der Datenqualität als die Erstellung von Reports

Jede Website verfolgt ein eigenes übergeordnetes Ziel, das aus Unternehmenssicht langfristigen Erfolg sicherstellen soll. Aufgrund dieser Individualität ist es grundsätzlich nicht möglich oder ratsam, allgemeingültige Empfehlungen für kleinteilige wiederkehrende Webanalyse-Aufgaben zu geben.

Die im Folgenden gezeigten Vorgänge sind also eher als grobe Richtlinien zu verstehen. Die übergeordnete Strategie gibt dabei immer die Richtung vor.

Jährlicher Turnus: Passen Ziele, Strategie und KPIs noch zusammen?

Die Unternehmensziele ändern sich in den seltensten Fällen. Alle Rahmenbedingungen rund um diese Ziele jedoch schon. Daher ist es empfehlenswert, mindestens einmal jährlich die Webanalyse-Strategie mit den Unternehmenszielen abzugleichen. Dazu zählen die folgenden Bereiche:

  • Sind neue Geschäftsbereiche hinzugekommen oder weggefallen? Wie sind diese in der Strategie abgebildet?
  • Sind noch alle Key Performance Indicator (KPIs) aktuell?
  • Wurden realistische Ziele und Hypothesen entwickelt?

Auch kann eine kritische Bewertung des gegenwärtig eingesetzten Webanalyse-Tools sinnvoll sein. Neben dem wohl bekanntesten Programm, Google Analytics, gibt es weitere Anbieter, die möglicherweise im Einzelfall größere Vorteile gegenüber dem Google-Produkt bieten. Die meisten Tools ähneln sich in den Funktionen und erfahrene Webanalysten finden sich schnell zurecht.

Mindestens im jährlichen Turnus sollten die Zugänge zum Webanalyse-Tool geprüft werden. Je nach Unternehmensgröße und Fluktuation kann sich eine große Menge an Nutzern ansammeln. Eine kleine Menge davon benötigt vermutlich keinen Zugang zu den Daten mehr und sollte darüber hinaus keine Einsicht in die Daten mehr haben. Aus Unternehmenssicht stellt das ein gewisses Risiko dar, weswegen die Berechtigungen einer Überprüfung unterzogen werden sollten (siehe Abbildung 1).

Monatliche To-do’s

In einem monatlichen Turnus sollte in erster Linie die Datenqualität sichergestellt werden. Konkret bedeutet das im ersten Schritt die Überprüfung des Trackings.

  • Ist das Tag korrekt eingebaut? Beispielsweise bietet der Google Tag Assistant als Erweiterung des Chrome-Browsers eine einfache Möglichkeit, eingebaute Tags zu überprüfen (siehe Abbildung 2).


 

  • Ist die Erhebung von PII unterbunden? Persönliche identifizierende Inhalte (PII) dürfen aus Gründen des Datenschutzes weder erhoben noch an Webanalyse-Tools übermittelt werden. Sollte die Erhebung erfolgen, droht einem die erzwungene Löschung der Daten sowie juristische Konsequenzen.

Zusätzlich bedürfen im zweiten Schritt destruktive Maßnahmen einer monatlichen Kontrolle. Beispielsweise haben Datenansichtsfilter in Google Analytics eine destruktive Funktion. Sie erfassen die Daten ab ihrer Aktivierung gefiltert. Sofern keine Rohdatenansicht zur Absicherung vorhanden ist, ist der Zugriff auf die originalen Daten unmöglich. Daher sollte dieses mächtige Instrument einmal im Monat überprüft werden.

Durch den Einsatz von Webanalyse-Tools werden zwangsläufig große Datenmengen erfasst. Ergänzend sind häufig bestimmte Elemente mit Tags versehen, um die Interaktionen mit diesen analysieren zu können. Ein solches Element kann z. B. eine Schaltfläche sein. Jeden Monat sollte ein kurzer Check erfolgen, ob zum einen die Elemente mit den richtigen Tags versehen sind und ob zum anderen die erfassten Daten auch tatsächlich ausgewertet werden. Denn ohne eine fähige Person, die die Daten in Bezug auf die eigene Webanalyse-Strategie bewertet, ist die Erfassung vertane Mühe.

Eine saubere Gruppierung aller Traffic-Kanäle schafft viel Transparenz und ist z. B. für die Kontrolle erfolgter Werbemaßnahmen und Kooperationen wichtig. Einmal im Monat lohnt sich daher ein kurzer Blick in die Gruppierung, um ggf. Anpassungen der Kanäle vorzunehmen. Im Beispiel aus Abbildung 3 müsste nachgeschärft werden, um den Kanal „(Other)“ zu eliminieren. Hier wird nämlich der Traffic aus unbekannten bzw. undefinierten Quellen aggregiert.

Neue Suchmaschinen schießen sicherlich nicht wie Pilze aus dem Boden. Jedoch kommen hin und wieder neue Suchmaschinen dazu. Wenn Google Analytics als Webanalyse-Tool genutzt wird, erscheinen neue Suchmaschinen häufig fälschlicherweise als Verweis-Traffic. Diese müssen aus diesem Grund als Quelle der organischen Suche auf Property-Ebene hinterlegt werden. Ein monatlicher kontrollierender Blick ist hier ratsam.

Automatisch generierter Traffic („Ghost Spam“) auf der eigenen Seite ist jedem Webanalysten ein Dorn im Auge. Die Spam-Verursacher haben ohne Zweifel einen engeren Zeitplan, als lediglich einmal monatlich Traffic zu generieren. Aber ohne größere Ausbrüche sollten Webanalysten ihre Liste mit Spam-Verweisen jeden Monat pflegen oder bspw. auf eine elegantere Lösung wie den Einsatz einer benutzerdefinierten Dimension zurückgreifen.

Wöchentliche und tägliche To-do’s

Wiederkehrende Webanalyse-Aufgaben in einem wöchentlichen oder gar täglichen Turnus zu pauschalisieren, ist nicht empfehlenswert. Natürlich sollte täglich in die (möglichst individualisierten) Reportings geschaut werden. In welcher Form daraus Handlungen für die Webanalyse und weitere Abteilungen im Unternehmen abgeleitet werden, ist aber sehr individuell. Demzufolge ist die einzige allgemeine Empfehlung an dieser Stelle, die eigenen Daten anhand der gesetzten Webanalyse-Ziele und Unternehmensziele kritisch zu bewerten und zu analysieren. Die Aufdeckung von Anomalien, um frühzeitig intervenieren zu können, ist darüber hinaus ein pauschaler Tipp.

Fazit

Der Webanalyse- Stundenplan enthält zum Großteil Unterricht zur Sicherstellung einer hohen Datenqualität. Dazu zählt die regelmäßige Überprüfung des Trackings und vertaggter Elemente, aber auch inwieweit die Unternehmensziele noch adäquat in den Webanalyse-Zielen abgebildet sind. Für kleinteiligere Aufgaben in kleineren wiederkehrenden Abläufen sind pauschale Empfehlungen nur schwierig zu geben.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #76 erschienen

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