Der Online-Marketing-Stundenplan für Suchkampagnen mit Google Ads

Beitrag aus Ausgabe 76 / Februar 2019
SEA
Stefanie Frühauf

ist Online-Marketing-Managerin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Suchkampagnen sind in der Regel das Grundgerüst eines jeden Google Ads-Kontos. Der Stundenplan für Suchkampagnen bringt Ordnung in die regelmäßigen Check-ups und zeigt, wann welche Arbeiten an den Suchkampagnen notwendig sind.

Da Suchkampagnen einen so erheblichen Anteil in Google Ads-Konten ausmachen und ihnen zudem ein relativ hoher Arbeitsaufwand vorangeht (Keywordrecherche, Verfassen von Anzeigentexten), sollte ihre Performance regelmäßig überprüft werden. Die verschiedenen Aufgaben, die ein Account-Manager mit Suchkampagnen hat, lassen sich am besten in täglich, wöchentlich, monatlich, quartalsweise und jährlich unterteilen.

Erster Schritt: Ziele definieren

Bevor der Account-Manager allerdings seine To-dos nach und nach abhaken kann, ist es essenziell, gewisse Ziele im Vorfeld zu definieren. Denn ohne ein konkretes Ziel lassen sich die Kampagnen nicht zweckgemäß aussteuern. Dies kann bspw. eine festgelegte Kosten-Umsatz-Relation sein. Steht diese fest, kann darauf hingearbeitet werden.

Dinge, die in diesem Stundenplan fehlen, da sie zum Start einer Suchkampagne einmalig richtig eingestellt werden müssen:

  • Einstellungen bzgl. Sprache, Standort usw.
  • Kampagnen-Set-up
  • Auszuschließende Keywords

Die To-dos bei Suchkampagnen

Je nach Größe und Budget des Kontos können die nachfolgend empfohlenen To-dos natürlich angepasst werden. Ein Arzt mit einem monatlichen Werbebudget von 300 Euro sollte dabei nicht so umfangreiche Kontoanalysen durchführen wie ein großer Onlineshop mit monatlichen Google Ads-Kosten in Höhe von 30 000 Euro. An dieser Stelle muss jeder Werbetreibende für sich entscheiden, wie weit die Analyse gehen soll. Die Basics sind jedoch jedem zu empfehlen, um keine unnötigen Kosten zu verursachen.

Täglich

Kontocheck: Damit keine Ausreißer entgehen, sollte man täglich kurz ins Konto schauen. Die Glocke oben rechts in der Oberfläche benachrichtigt zudem, falls Fehler vorliegen oder Anzeigen aufgrund einer abgelehnten Transaktion nicht geschaltet werden. Dort wird ebenfalls über abgelehnte Anzeigen informiert (sollte dies nicht per E-Mail-Benachrichtigung voreingestellt sein). Ein kurzer Blick auf das Budget gibt darüber hinaus Sicherheit, dass hier noch alles im Rahmen ist. à Basic

Wöchentlich

Bidding: Zu Beginn der Woche sollten die Gebote geregelt werden, damit im Laufe der Woche genügend Zeit bleibt, um bei Auffälligkeiten entgegensteuern zu können. Generell ist es aber nicht empfehlenswert, zu häufig an den Geboten zu schrauben, da sie Zeit brauchen, um sich einzupendeln. Zudem sollte man stets im Hinterkopf behalten, dass in den meisten Fällen auch die Conversions erst einige Tage später im Konto sichtbar sind. Folglich sollte man bei einer schlechteren Kosten-Umsatz-Relation der letzten Tage nicht direkt in Panik verfallen, sondern stets einen größeren Zeitraum (bspw. die letzten 30 Tage) betrachten. à Basic

Budget prüfen: Es ist wichtig, stets die bisherigen Ausgaben vor Augen zu haben, damit man am Ende des Monats keine bösen Überraschungen erlebt. à Basic

URLs prüfen: Sind die Landingpages der Anzeigen noch aktuell? Das Link-Checker-Skript schafft hier Abhilfe und kann im Google Ads-Account unter Tools à Bulk-Aktionen à Skripts einmalig hinterlegt und mit einem beliebigen Zyklus eingestellt werden (Empfehlung: einmal pro Woche). Bei Fehlern wird eine Mail geschickt, sodass die entsprechenden URLs bearbeitet werden können. Das Skript gibt es hier: https://developers.google.com/google-ads/scripts/docs/solutions/link-checker à Basic

Monatlich

Monatsreport: Einmal pro Monat gilt es die Performance der Kampagnen auszuwerten und einer Vergleichsperiode gegenüberzustellen, um eine Entwicklung festzumachen. Wurden die Ziele erreicht? Und falls nicht: Was könnten mögliche Ursachen sein? à Basic

Suchanfragen auswerten: Gerade bei neuen Kampagnen ist dies ein wichtiger Punkt, um unnötige Kosten zu vermeiden und der zu Beginn häufiger (erst täglich, dann wöchentlich) durchgeführt werden sollte. Bei etablierten Kampagnen, in denen man schon den Großteil an unpassenden Keywords ausgeschlossen hat, genügt es, die Suchanfragen monatlich zu bearbeiten. à Basic

Auktionsdaten auswerten: In den Auktionsdaten für Suchkampagnen lässt sich ablesen, wie die eigenen Kampagnen im Vergleich zum Wettbewerb stehen. Dies ist besonders interessant im Vergleich zu vorherigen Zeiträumen und kann gegebenenfalls Rückschlüsse darauf liefern, ob neue Wettbewerber in den Markt eingetreten sind, wodurch zum Beispiel die Anzeigenpositionen schlechter sein können als zuvor.

DSA-Kampagne: Falls man dynamische Suchanzeigen ausspielt, sollte regelmäßig überprüft werden, welche Suchbegriffe hier die Hauptkostentreiber sind. Wenn diese auch konvertieren, gibt es die Möglichkeit, diese als eigenständige Keywords in die normalen Suchkampagnen mit aufzunehmen. Zudem sollte gelegentlich hinterfragt werden, ob die Strukturierung der DSA-Kampagne weiterhin sinnvoll ist.

Geräte: Gibt es auffällige Schwankungen in der Performance der Geräte? Falls ein Gerät in einer Kampagne deutlich besser oder schlechter konvertiert, könnten hier testweise Gebotsanpassungen vorgenommen werden. Mithilfe der Notizfunktion in der Oberfläche lässt sich nach etwa zwei Wochen leicht ermitteln, ob die Gebotsanpassung den gewünschten Effekt erzielt hat.

Kampagneneinstellungen: Einmal pro Monat kann überprüft werden, ob die Kampagneneinstellungen noch korrekt und den Zielen entsprechend sind. Sollte sich an den Zielen nichts geändert haben, gibt es hier in der Regel auch keinen Anpassungsbedarf.

Quartalsweise

Werbezeitplaner: Sind die Einstellungen im Werbezeitplaner korrekt hinterlegt? Auch hier könnten Gebotsanpassungen eingestellt sein, die man regelmäßig hinterfragen sollte.

Standorte: Hier gilt es, zu überprüfen, ob noch die korrekten Standorte hinterlegt sind und ob dort ggf. Gebotsanpassungen vorgenommen wurden und diese so in Ordnung sind.

Keyword-Diagnose: Nicht immer sind alle ursprünglich hinterlegten Keywords relevant. Ein großer Teil hat ein nur geringes Suchvolumen und in den vergangenen Monaten vielleicht keinen Traffic oder Umsatz gebracht. Deshalb sollte in regelmäßigen Abständen geprüft werden, welche Keywords dem Konto einen Mehrwert bringen und welche es nur unnötig aufblähen. Aber Achtung bei saisonalen Keywords! Als mögliches Diagnose-Tool kann der Qualitätsfaktor herangezogen werden. Auf Keyword-Ebene lässt sich dieser unter Spalten einstellen und gibt einen Wert zwischen 0 und 10 an. Als Bericht kann auch die Keyword-Diagnose heruntergeladen werden, die direkt anzeigt, ob die Anzeigen zu den Keywords ausgeliefert werden oder nicht. Dazu klickt man auf das Dreipunkt-Menü und wählt dann „Keywords diagnostizieren“ an.

Anzeigentexte: Es passiert leider viel zu häufig: Anzeigentexte werden beim Kampagnenaufbau erstellt und dann vergessen. Dabei sollte hier unbedingt auf Aktualität geachtet werden. Insbesondere wenn Angaben zu Jahreszahlen à la „Seit 10 Jahren in Ihrer Stadt“ gemacht werden, kann dies schnell peinlich werden, wenn sich die Werbung nicht mit den Angaben auf der Homepage deckt. Auch bei saisonaler Werbung ist Vorsicht geboten. Denn wer möchte schon bei 30 Grad warme Parkas angepriesen bekommen?

Anzeigen-Erweiterungen: Gleiches gilt für Anzeigen-Erweiterungen. Auch hier sollte unbedingt auf die Aktualität der Inhalte geachtet werden. Wenn außer den regulären Sitelinks, Snippets usw. noch regelmäßig Angebote etc. beworben werden, müssen die Erweiterungen natürlich häufiger unter die Lupe genommen werden.

Zielgruppen: Wenn einzelnen Anzeigengruppen oder Kampagnen Zielgruppen hinterlegt sind, sollte regelmäßig überprüft werden, ob die Ausrichtung auf diese Zielgruppen noch zielführend oder die Gebotsanpassung angemessen ist. Zudem sollte darauf achten, dass alle wichtigen Zielgruppen hinterlegt sind und genug Nutzer beinhalten. Falls das nicht der Fall ist, kann man die Listendauer erhöhen. Ganz allgemein liefern richtig hinterlegte Zielgruppen wichtige Daten für die automatischen Gebotsstrategien, und geben Anhaltspunkte zur Anpassung der Gebote in der manuellen Gebotsvergabe.

Tracking: Funktioniert das Conversion-Tag einwandfrei? Ist das Remarketing-Tag richtig hinterlegt? Falls Trackingparameter genutzt werden: Gibt es Tracking-Vorlagen und sind diese auf den richtigen Ebenen hinterlegt?

Jährlich

Jahresauswertung: Als Jahresabschluss darf natürlich auch eine große Auswertung nicht fehlen. Diese kann von der Art dem Monatsreport ähneln und sollte auch wieder die Vorperiode zum Vergleich heranziehen. Wichtig ist es hierbei, ein Fazit herauszuarbeiten und zu eruieren, ob und warum die Ziele erfüllt wurden.

Konkurrenzanalyse: Dazu können wieder die Auktionsdaten genutzt werden: Wie hat sich die Wettbewerbersituation im Vergleich zum Vorjahr verändert?

Audit: Vier Augen sehen mehr als zwei. Nach Möglichkeit einem anderen Account-Manager das Konto zur Prüfung überlassen.

 

Fazit

Suchkampagnen verlangen viel Pflege. Der Stundenplan hilft, Ordnung in die Vielzahl der Aufgaben zu bringen, um ein sauberes und erfolgreiches Google Ads-Konto zu erhalten.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #76 erschienen

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