Der Online-Marketing-Stundenplan für Social Media Ads

Beitrag aus Ausgabe 76 / Februar 2019
Online Marketing
Julia Leutloff

ist Head of Social Media und Online-Redakteurin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofuison Germany.

Social Media Advertising ist in den meisten Unternehmen angekommen und viele setzen es mittlerweile als feste Schlüsselfunktion im Marketing ein. Damit der Erfolg aber gewährleistet wird, sollte dieser Bereich einer sehr engmaschigen Kontrolle unterliegen.

Das Social Media Ads Office ist wohl im Bereich Online-Marketing besonders umtriebig. Kaum ein Tag gleicht dem anderen. Trotzdem sei vorab festgehalten, dass die Arbeit und Kontrolle von Social Ads – in diesem Fall in erster Linie bei Facebook und Instagram – sehr abhängig von dem Umfang der Aktivitäten ist. Werden nur ab und zu kleinere Kampagnen mit geringem Budget geschaltet, ist der Aufwand sicher ein anderer, als wenn es mehrstufige Funnel-Kampagnen sind, die mit mehreren tausend Euro Budget im Monat angesetzt werden.

Was täglich im Social Ads Office passiert

Jeder Tag beginnt mit einer Sichtung der Konten und Meldungen im Businessmanager. Denn „Facebook Ads sind wie Kinder – man sollte sie nicht lange alleine lassen“ (Quelle unbekannt). Und ein wenig ist es sicher auch so. Facebook und Instagram Ads sind extrem schnelllebig und bedürfen einer sehr engmaschigen Kontrolle. Auch wenn es durch das Anwenden von automatischen Regeln einige Sicherheitsmechanismen gibt, sollten die Anzeigen nie zu lange außer Acht gelassen werden. Deswegen ist der erste und letzte Blick jeden Tag auf die Konten bzw. Kampagnen gerichtet.

Die wichtigsten Meldungen erhält man hierzu auch über die interne Facebook-Benachrichtigung, symbolisiert durch eine Glocke. Hier gehen alle neuen Meldungen zu Seiten, Werbeanzeigen und allgemein zum Business ein (siehe Abbildung 1). Dazu gehören bspw. auch Meldungen, die eine plötzliche Änderung in der Performance einzelner Kampagnen aufzeigen. Auch wenn es sonstige Probleme gibt, wie möglicherweise abgelehnte Anzeigen, wird dies dort angezeigt. Zudem erhalten die Ads-Manager im Reiter „Seiten“ auch Meldungen über eingegangene Kommentare zu den Anzeigen. Da die Interaktion nicht unterschätzt werden sollte, sollte dementsprechend zumindest auch einmal am Tag ein Check der Kommentare vorgenommen werden, um so auf Anfragen oder Reaktionen, die durch die Anzeigen ausgelöst werden, zu reagieren. Ob dies vom Ads-Manager selbst oder gegebenenfalls durch das Community-Management erledigt wird, sollte vorab geklärt werden.

Um die eigentliche Entwicklung einzelner Kampagnen beurteilen zu können, sollte diese aber nach den vorab festgelegten KPIs (Key Performance Indicators) gesichtet werden. Bei harten Performance-Kampagnen zählen hier sicher die Käufe oder Leads als wichtigste Kennzahlen, kurz CPA (Cost-per-Action). Dazu können noch die CTR (Click-Trough-Rate)und der CPC (Cost-per-Click) der ausgehenden individuellen Klicks ein Indikator für die Entwicklung sein. Diese KPIs sollten dann allerdings nicht nur in der Gesamtübersicht der Kampagne geprüft werden, sondern auch auf der Ebene der Werbeanzeigengruppe ebenso wie der Anzeigen. Fällt bspw. in der Betrachtung von Anzeigen auf, dass mehrere Tage hintereinander die CTR sinkt und der CPC steigt, ist dies im Regelfall ein sicheres Zeichen, dass die Anzeigen abgenutzt sind. Hier wären ein zügiges Handeln und damit das Erstellen neuer Anzeigen gefordert. Grundsätzlich sollten für den schnellen Überblick die wichtigsten KPIs als Dashboard festgelegt und abgespeichert werden (siehe Abbildung 2). Dieses ist dann auf allen drei Kontrollebenen – Kampagne, Werbeanzeigengruppe, Werbeanzeige – verfügbar.

Tägliche Weiterbildung im Social-Ads-Büro

Neben dem operativen Arbeiten sollte die eigene Weiterbildung von Ads-Managern auch Platz in der täglichen Arbeit finden. Neben dem Lesen der bekannten Blogs gehört in diesem Bereich vor allem auch der regelmäßige Blick in entsprechende Facebook-Gruppen dazu. Die thematischen Gruppen auf Facebook sind extrem hilfreich: Nicht nur, wenn es um die Problemlösung geht (die Unterstützung anderer Mitglieder ist meist viel schneller und oft umfangreicher als der angebotene Support durch Facebook selbst), sondern vor allem auch, was Neuigkeiten und Updates anbelangt. Hier funktioniert der „Flurfunk“ meistens extrem gut und besser, als auf offizielle Bekanntmachungen zu warten. Daher geht der Blick mehrere Male (auch ehrlicherweise abends) in das Netzwerk selbst, um alle relevanten Neuigkeiten zu filtern.

Was wöchentlich im Ads-Büro passiert …

Die meisten Aufgaben, von täglich zu wöchentlich, gehen sicher ineinander über und sind, wie bereits erwähnt, auch immer abhängig von der Account-Größe. Bei größeren und längerfristigen Kampagnen lohnt es sich aber, z. B. über die benutzerdefinierten Berichte einmal die Woche einen Bericht mit den wichtigsten KPIs zu erstellen und diese zu überprüfen. Diese können direkt im Werbeanzeigenmanager individuell zusammengestellt und an die betreuende Person versendet werden (siehe Abbildung 3). Diese Funktion sollte vor allem auch genutzt werden, um einen regelmäßigen Überblick zu erhalten. Gerade bei mehreren Accounts stellt man so die Kontrolle auch über einen längeren Zeitraum sicher.

Auch die Entwicklung der Kampagnen im Vergleich zur Vorwoche gibt einen guten Einblick, inwieweit ein Eingreifen sinnvoll oder sogar dringend nötig ist. Neben den schon erwähnten KPIs der CTR, des CPC und der Schlüsselkennzahl wie CPA sollte hier auch die Frequenz der einzelnen Anzeigen geprüft werden. Oft steht eine hohe Frequenz in Zusammenhang mit schwindender Performance. Ist eine Anzeige „abgenutzt“, weil sie bspw. schon mehrere Male bei den Nutzern aus der Zielgruppe erschienen ist, führt dies im Regelfall auch zu einer schlechten Gesamtentwicklung.

Hier spielt dann sicher auch die Größe der Zielgruppe eine Rolle, die ebenfalls kontrolliert werden sollte. Die Zielgruppensättigung kann eine klare Ursache für die Abnahme der Gesamt-Performance auf Werbeanzeigengruppenebene sein. Dementsprechend sollte am Ende einer jeden Woche auch der Anteil der erstmaligen Impressionen geprüft werden (siehe Abbildung 4). Denn je länger eine Kampagne läuft und je mehr Budget eingesetzt wird, desto weiter sinkt diese Zahl. Im Umkehrschluss bedeutet dies für die Kampagne, dass immer weniger neue Personen erreicht werden, also auch die Performance vermutlich abnimmt. Ist die Zahl im Verlauf der Kampagne immer kleiner geworden, muss eine Veränderung auf Werbeanzeigengruppenebene stattfinden – sprich, es muss eine neue Zielgruppe eingesetzt werden.

Dazu gibt es grundsätzliche Dinge zu kontrollieren, wie den eingebauten Pixel, die verwendeten Events und Datenfeeds. Hier können sich immer wieder kleine Fehler einschleichen, weshalb eine regelmäßige Kontrolle unerlässlich ist. Werden hier bspw. Events nicht richtig getrackt, kann die Richtigkeit der Ergebnisse nicht gewährleistet werden.

Die wöchentliche Weiterbildung im Ads-Büro

Innerhalb einer Woche wird weitestgehend versucht, die bis dahin gesammelten Neuigkeiten rund um das Thema Facebook und Instagram Ads aufzuarbeiten. Das heißt, bereits gespeicherte Fragen/Beiträge aus der Gruppe, gute Blogartikel oder Anleitungen werden durchgesehen und für die eigene Arbeit geprüft. Dazu gehört im Regelfall auch, dass man sich zwischendurch mal einen Podcast anhört und auch Webinare anderer Kollegen ansieht. Gerade von anderen Ads-Managern lässt sich unheimlich viel lernen, da der Praxisbezug immer gegeben ist. Zudem lassen sich durch den direkten oder indirekten Austausch mit Kollegen viel mehr Learnings erreichen als über bereitgestellte Anleitungen oder Ähnliches

Tipps für die eigene Weiterbildung

  • Falls noch nicht geschehen, auf jeden Fall in die Gruppe „Social Media Advertising Community“ eintreten. Hier gibt es kompetentes und extrem hilfreiches Wissen von aktuell mehr als 6000 Social-Media-Ads-Managern.
  • Der Gründer der Gruppe, Florian Litterst, betreibt darüber hinaus einen Blog zum Thema. Auf „Adsventure.de“ findet man dementsprechend gute und ausführliche Test und Anleitungen zu neuen Funktionen innerhalb des Facebook-Ads-Kosmos.
  • Zudem gibt es bei dem Blog von Thomas Hutter wirklich alle Neuerungen und Features, die von Facebook herausgebracht werden. Und das mit ziemlicher Sicherheit als allererste deutsche Seite.
  • Von den Social Marketing Nerds kann der gleichnamige Podcast empfohlen werden, der zwar unregelmäßig, aber sicher erscheint, sobald etwas Spannendes passiert ist. Dazu haben die SM Nerds immer bekannte Gäste aus der Branche dabei, weshalb es sich eigentlich doppelt lohnt, reinzuhören.

 

Was monatlich im Ads-Büro passiert

Am Ende des Monats werden im Regelfall die Performance-Berichte erstellt. Dies geschieht entweder direkt aus den schon genannten benutzerdefinierten Berichten oder aber mithilfe von externen Tools, bspw. Swydo oder auch des Google Datastudios. Diese Auswertungen sollten intern noch einmal verfeinert betrachtet werden. Denn nicht nur die Gesamt-Performance der Kampagnen ist wichtig, sondern vor allem auch die Entwicklungen in einzelnen Zielgruppen und Anzeigen, um dies bei neuen Kampagnen zu berücksichtigen. Gerade die Ergebnisse auf Anzeigenebene lassen Rückschlüsse zu der Ansprache der Zielgruppe zu. Die Auswertung dient vor allem dazu, in der nächsten Monatsplanung neue Kampagnen mit ähnlichen Anzeigen zu kreieren. Auch weitere Metriken wie die Ausspielungsorte innerhalb der geschalteten Kampagnen sollten jetzt spätestens auf den Prüfstand gestellt werden. Erweisen sich Platzierungen als unprofitabel, sollten sie eventuell testweise in neuen Kampagnen abgestellt werden. Insgesamt sollte eine monatliche Analyse immer dazu dienen, die nächsten Kampagnen wenn möglich noch stärker zu optimieren und damit noch profitabler zu machen.

Zudem sollten mindestens einmal im Monat grundsätzliche Dinge überprüft werden. Können neue Zielgruppen erweitert werden? Können neue Custom Audiences erstellt und als Lookalikes erweitert werden? Gibt Facebook Analytics neue Rückschlüsse zum Nutzerverhalten? Oder auch so banale Dinge wie das Kontobudget – ist dieses limitiert und wird bspw. im Folgemonat ausgeschöpft sein, kann es dazu kommen, dass Kampagnen runtergefahren werden. Ärgerlich, wenn dies dann unbemerkt bleibt.

In der weiteren Planung von Kampagnen sollten auch neue Möglichkeiten und Funktionen von Facebook für den eigenen Einsatz geprüft und ggf. in Testkampagnen gecheckt werden. Facebook erweitert in relativ kurzen Abständen die Funktionen im Werbeanzeigenmanager. Dies kann auf Ebene der Verwaltung und Messung (bspw. im Bereich Facebook Attribution), der Anzeigengestaltung (wie das Facebook Creation Studio) oder der Budgetierung (wie das automatisiert optimierte Kampagnenbudget) geschehen. Inwieweit diese Funktionen für das eigene Kampagnen-Setup sinnvoll sind, lässt sich nur durch den Einsatz prüfen.

Monatliche Weiterbildung im Ads-Büro

Die Schnelllebigkeit der Materie Facebook/Instagram Ads fordert eine ständige Aktualisierung und Überprüfung des eigenen Wissens. Die bereits erwähnten Neuerungen und Erweiterungen, die durch Facebook veröffentlicht werden, sollten so früh wie möglich selbst getestet und ausprobiert werden. Ein eigener monatlicher Check von Features und die Überprüfung dieser nach eigenem Nutzen sind daher sicher zu empfehlen. Nur so lässt sich gewährleisten, auch tatsächlich immer das Bestmögliche aus den Kampagnen rauszuholen. Daher sollten auch regelmäßig durchgeführte Arbeitsgänge und eigene Best-Practice-Verfahren kritisch geprüft und mit neuen Möglichkeiten verglichen werden.

Fazit

Social Media Advertising ist nichts für Langschläfer. Das erfolgsgetriebene Schalten von Social Media Ads, wie es auf Facebook und Instagram der Fall ist, braucht eine solide Kontrolle und regelmäßige Pflege. Damit auch tatsächlich das Beste aus den Kampagnen herausgeholt werden kann, sollte man als verantwortlicher Ads-Manager in Sachen Entwicklung und Neuerungen immer auf dem neuesten Stand sein.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #76 erschienen

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