Der Online-Marketing-Stundenplan für Google Display-Netzwerk

Beitrag aus Ausgabe 76 / Februar 2019
SEA
Marlen Voelkner

ist Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Wenn man sich einen Stundenplan für die Suchmaschinenwerbung erstellen möchte, dann sollte man auch keinesfalls die regelmäßigen Checks im Display-Bereich vernachlässigen. Welche To-do’s in Googles Display-Netzwerk auf Sie warten, fasst dieser Artikel zusammen.

Der Displaybereich ist durch seine Reichweite ein möglicher hoher Kostenfaktor. Da man hier Reichweiten- und Branding-Ziele verfolgt, ist die Aussteuerung häufig nicht so leicht wie bei Performance-orientierten Suchkampagnen. Die Aspekte, die man regelmäßig analysieren und überprüfen sollte, lassen sich in vier Zeitabschnitte unterteilen. Je nach Relevanz sollte man sie also täglich, wöchentlich, monatlich oder jährlich auf der To-do-Liste haben.

Erster Schritt: Struktur schaffen

Ganz allgemein sind Kampagnen im Display-Netzwerk entweder kontextuell, also auf Keywords oder Themen, oder aber auf Zielgruppen ausgerichtet. Außerdem kann man auch gezielte Websites, sogenannte Placements, als Ausrichtung wählen. Man kann die verschiedenen Ausrichtungen natürlich auch miteinander kombinieren. Um die folgenden To-do’s gut umsetzen zu können, ist es zuallererst hilfreich, eine übersichtliche Struktur zu verwenden, also pro Ausrichtungsvariante oder -kombination eine Anzeigengruppe zu erstellen und sie dementsprechend zu benennen. Auf diese Weise kann man die folgenden Schritte deutlich effektiver umsetzen.

Dinge, die in diesem Stundenplan fehlen, da sie zum Start einer Display-Kampagne einmalig richtig eingestellt werden müssen:

  • Einstellungen bzgl. Sprache, Standort usw.
  • Auszuschließende Inhalte und Typen auf Konto-Ebene

Die To-do’s im Displaynetzwerk

Alles in allem sind die folgenden Abläufe in der Optimierung von Display-Kampagnen nicht allgemeingültig. Wie häufig man diese Checks machen kann und sollte, hängt natürlich davon ab, wie umfangreich die eigenen Display-Kampagnen sind, welche Budgets ihnen zur Verfügung stehen und welche Ausrichtungen sie verwenden.

Täglich

In laufende Display-Kampagnen muss man grundsätzlich nicht täglich schauen. Neue Kampagnen hingegen sollte man in den ersten Tagen definitiv etwas genauer beobachten. Dadurch kann man eventuell auftretende Fehler wie Anzeigenablehnungen bearbeiten und anfänglich geschätzte Gebote korrigieren.

Wöchentlich

Beim wöchentlichen Check von Display-Kampagnen sollte man die Performance der verschiedenen Ausrichtungen (und somit auch Anzeigengruppen) überprüfen. Dabei spielen vor allem Klick- und Absprungraten eine Rolle. Sind Unterschiede zu anderen Ausrichtungen erkennbar?

Die Placements, also Seiten, auf denen man ausgespielt wurde, muss man ebenfalls regelmäßig überprüfen. Dabei legt man den Schwerpunkt vor allem auf Kostentreiber und die Placements, die viele Klicks, Impressionen oder Conversions ausgelöst haben.

Auch bei einer kontextuellen Ausrichtung über Keywords oder Themen, bei der man den Inhalt der Seiten grundsätzlich festgelegt hat, muss man die Placements kontrollieren. Irrelevante oder nicht qualitative Websites und Subdomains müssen hier regelmäßig ausgeschlossen werden. Sehr gute Placements kann man wiederum direkt in die Placement-Anzeigengruppe hinzufügen.

Neben der Ausrichtung ist auch die Gebotsoptimierung ein Dreh- und Angelpunkt für eine erfolgreiche Display-Kampagne. Dabei kann man die Gebote entweder manuell oder mit einer automatischen Gebotsstrategie anpassen. Markante Änderungen an Geboten sollte man zur besseren Übersichtlichkeit und Nachverfolgbarkeit als Notiz hinterlegen. Wichtig ist hierbei, dass man keinesfalls überoptimiert und angepassten Geboten genug Zeit lässt, um Veränderungen abzuwarten.

Monatlich

Einmal im Monat sollte man die Performance von Display-Kampagnen mit dem Vormonat und, wenn möglich, demselben Monat im Vorjahr vergleichen. Dabei können Ausreißer auffallen, denen man entgegenwirken muss. Und im Monatsvergleich kann man auch Erfolge oder Misserfolge von Veränderungen im Gebotsmanagement erkennen. Automatischen Gebotsstrategien, die man neu eingerichtet hat, sollte man bspw. mindestens 30 Tage Zeit geben, bis man beurteilen kann, ob sie verlässlich laufen.

Was auf der monatlichen Checkliste weiterhin nicht fehlen darf, ist die Analyse der Leistung von Geräten, Zielgruppen oder nach Bedarf auch Standorten. Und falls man unterschiedliche Anzeigen hinterlegt hat, kann man auch hier die Unterschiede vergleichen oder gegebenenfalls neue Anzeigen testen.

Jährlich

Am Ende eines Jahres darf ein Jahresvergleich nicht fehlen. Das geht selbstverständlich nur dann, wenn die Display-Kampagnen lange genug laufen. Sofern dies so ist, kann man die Kampagnen, Placements, Keywords, Zielgruppen und vieles mehr im Verlauf vergleichen.

Dabei können dann Auffälligkeiten in Bezug auf die Kostenverteilung, Reichweite, Conversion Rate und andere Messwerte von verschiedenen Zielgruppen, Geräten und anderen Ausrichtungen analysiert werden. Außerdem sollte man mindestens einmal im Jahr die Möglichkeit nutzen, versteckte Potenziale zu entdecken, wie bspw. neue Anzeigenformate wie Responsive Displayanzeigen.

Fazit

Dieser Bereich bekommt häufig zu wenig Aufmerksamkeit, was zu unnötig hohen Kosten führen kann. Dabei können die richtige Struktur sowie eine regelmäßige Optimierung leicht Abhilfe schaffen. Insgesamt sollte man sich einen Plan erstellen und diesen strukturiert abarbeiten. Dabei sollte man immer konkrete Ziele verfolgen und Routinen einhalten. Und wie in allen Bereichen des Online-Marketings sollte man natürlich auch im Display-Bereich auf Aktualität achten.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #76 erschienen

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