Webanalyse-Kickoff: Mit Webanalyse im Unternehmen starten

Beitrag aus Ausgabe 75 / Dezember 2018
Analytics
Maik Bruns

ist Inhaber des auf Webanalyse-Beratung und -Seminare spezialisierten Unternehmens MetrikaDer Google-Analytics- und Tag-Manager-Professional und Coach liebt es, aus Unternehmen und ihren Websites zielorientierte Erfolgsmechanismen herauszukitzeln und sie auf Wachstumskurs zu bringen.

Was braucht ein Unternehmen, um mit Webanalyse zu starten? Und welche Erfahrung braucht es, um Insights aus den resultierenden Daten zu generieren?

Warum überhaupt Webanalyse?

Wer Analytics-Vordenker Stéphane Hamel schon einmal zugehört hat, der weiß, dass er ein Freund von Perspektivwechseln ist. Seine Sicht: Wir sollten doppelt so viel Energie in das Zuhören stecken als in unser Marketing-Blabla auf allen möglichen Kanälen.

Und genau darum geht es bei Webanalyse: um das Zuhören. Eine Eigenschaft, die in vielen Unternehmen nicht (mehr) vorhanden ist. Statt genau die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und ihre Probleme zu erkennen, wird eines um das andere Produkt erzeugt oder ganze Websites, deren Zweck sich oftmals nicht erschließt.

Mithilfe der Webanalyse haben wir die Chance, zuzuhören, was Kunden online wollen. Oder auch nicht wollen.

Gleichzeitig können mit ihrer Hilfe Silos im Unternehmen aufgebrochen werden. Denn Webanalyse vereint wichtige Online-Marketing-Kanäle wie SEO, SEM, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Content-Marketing und die unzähligen weiteren in einer einzigen Quelle (siehe Abbildung 1). Sie liefert Daten und Insights zu den richtigen Fragen, wo andere ausschließlich nach Bauchgefühl vorgehen.

Die Frage, die Marketing-Chefs beantworten müssen, lautet: In welche Maßnahmen soll nächstes Jahr Budget gesteckt werden? Und wie viel? In vielen Unternehmen wird das mehr oder weniger nach Bauchgefühl entschieden, da der Erfolg einer Website häufig nicht klar definiert, geschweige denn dokumentiert ist. Doch was wäre, wenn man auf Basis von Kennzahlen diese Entscheidungen treffen würde, die die erzielten Erfolge dokumentieren?

Genau an diesem Punkt kommt die Webanalyse zum Tragen.

Veränderung ist/macht anders

Während Webanalyse für die, die noch nichts mit ihr zu tun hatten, oftmals eher rückblickende Statistik ist, wissen diejenigen, die das Thema intensiver verfolgen, dass es um Veränderung geht. Veränderung auf der Website, Veränderung im Marketing. Und Veränderung im Unternehmen selbst.

Denn ein Tool wie Google Analytics kann uns zwar rückblickend aufzeigen, was unsere Website leistet, jedoch geht es weniger um den Blick zurück als vielmehr darum, zu entscheiden, wohin es in Zukunft geht. Und wer Zukunft gestalten will, muss aktiv verändern. Ansonsten ist es ein „Abwarten, dass irgendetwas passiert“.

Ein Unternehmen, das also nicht offen für Veränderung ist, wird auch aus der Webanalyse keinen Profit ziehen können. Doch je nach Komplexität der Unternehmensstruktur gilt es zunächst einmal, Veränderungswillen im Unternehmen zu schaffen und dabei keine überzogenen Erwartungen an die Webanalyse zu erzeugen (siehe Abbildungen 2 und 3).

Es dürfte dabei jedem klar sein, dass es sich hier nicht nur um einen Zeitraum von einem halben Jahr handelt, um so eine Entwicklung zu schaffen.

Erfahrung aufbauen

Erfahrung mit Web-Analyse baut man in verschiedenen Stadien auf. Oftmals geht man dabei von vier grundsätzlichen Phasen aus (siehe Abbildung 4):

  1. Installation
  2. Konfiguration
  3. Fortbildung
  4. Aufbau von Insights

Brian Clifton, anerkannter internationaler Experte, geht bei diesen vier Phasen davon aus, dass insbesondere bei den ersten drei ausschließlich Geld ausgegeben wird. Wer diese Investition allerdings nicht tätigt, wird niemals zum vierten Schritt gelangen, nämlich tatsächlich echte Erfahrung aufzubauen und von Web-Analyse zu profitieren.

Doch auch Prozesse und Plattformen spielen hier eine große Rolle.

3 P – Plattformen, Prozesse und … Personen

Das Dreigestirn der 3 P, Plattformen, Prozesse und Personen, ist die Grundlage für erfolgreiche Webanalyse. Der wichtigste Teil ist – und wird es auf absehbare Zeit noch bleiben – die Frage, wer die Insights aus den Daten herausholt: Die Analysten.

Personen

Denn um aus Daten die richtigen Entscheidungen ableiten zu können, braucht es erfahrene Menschen, die nicht nur Daten lesen, sondern auch Business verstehen können. Daher ist der Punkt „Fortbildung“ im Vier-Phasen-Prozess (siehe oben) so wichtig. Denn Analysten wachsen nicht auf Bäumen. Sie müssen in Unternehmen oftmals ausgebildet werden. Das ist zeit- und mitunter kostenintensiv, lohnt sich aber mittelfristig und definitiv langfristig.

Wer bereits Analysten im Unternehmen hat, sollte ihnen sinnvolle Aufgaben geben bzw. ihnen schlichtweg „aus dem Weg“ gehen. Leider ist in vielen Unternehmen das Dasein eines Analysten bestimmt durch überhäufige Reportings, die zu nichts führen. Doch in der Welt eines Analysten geht es nicht um Reportings und Statuskontrolle, sondern darum, dem Unternehmen Vorteile zu verschaffen, Potenziale aufzuzeigen und Entscheidungen herbeizuführen. Sie wollen also Entwicklung ins Unternehmen bringen. Veränderung.

Wer keine eigenen Analysten im Unternehmen hat, wird in der Regel auf Berater zurückgreifen, die von außen dem Unternehmen Impulse geben sollen.

Das Problem daran: Ein externer Berater wird das Unternehmen in der Regel nicht so gut kennen wie interne Analysten. Das fängt schon bei Business-Kenntnissen an, geht weiter über Produktkenntnisse und resultierende Marketing-Kampagnen uvm.

Das bedeutet, ein externer Berater kann mittel- bis langfristig nicht die gleiche Qualität erzeugen wie jemand, der intern Dinge analysiert. Problemfeld ist daher häufig eine Abhängigkeit von externen Beratern. Es muss also im Sinne des Unternehmens sein, eigene Mitarbeiter entsprechend auszubilden, um unabhängig zu sein und maximale Erkenntnisse aus der Webanalyse ziehen zu können.

Prozesse

Wer glaubt, dass das bloße Öffnen eines Webanalyse-Tools Insights generiert, der irrt. Denn es braucht einen effizienten Prozess, um Potenziale auf der Website und im Online-Marketing zu finden. Der wichtigste Punkt dabei betrifft wiederum die Veränderung. Denn, wie schon erwähnt: Das bloße Ablesen von Zahlen bringt noch keine Erkenntnisse.

Daher ist es unabdingbar, Veränderungen zu provozieren, um daraus Ableitungen treffen zu können, die das „Warum verhalten sich Nutzer so“ beantworten können (siehe Abbildung 5).

Zu diesem Zweck können etwa mithilfe von A/B-Tests, multivariaten Tests oder auch qualitativen Tests mit Probanden Veränderungen überprüft werden.

Wenn ein Unternehmen zu solch qualitativen Testings nicht bereit ist, ist Webanalyse vermutlich die falsche Option.

Plattformen

Zwar ist die Wahl der Plattform für Webanalyse deutlich hinter der Wahl des Analysten anzusiedeln, dennoch muss hier natürlich eine Entscheidung getroffen werden, mit welcher Plattform überhaupt Daten erhoben werden.

Insbesondere wenn Unternehmen mit der Webanalyse starten, bietet sich zunächst die Nutzung eines kostenlosen Tools an. Denn damit besteht vorerst kein Risiko, sich in Kosten zu verzetteln oder an eine Plattform zu binden, die eventuell zu hoch gegriffen ist.

Das können entweder das allseits bekannte Google Analytics sein oder eine Plattform wie Matomo. Um Erfahrung aufzubauen und erste Insights zu generieren, sind diese beiden definitiv zu empfehlen.

So lässt sich zunächst einmal überprüfen, was die Tools können und wie sich Prozesse im Unternehmen ableiten lassen.

Wer in fortgeschrittenerer „Maturität“ ist oder über besonders große Websites und dementsprechend großen Traffic verfügt, wird auf Dauer über Enterprise-Versionen von Webanalyse-Tools nachdenken müssen. Welches hier das passende Produkt ist, muss dezidiert für das jeweilige Unternehmen herausgefunden werden. Anbieter gibt es auf jeden Fall genügend, z. B. Google Analytics 360, Adobe Analytics, Piwik Pro, Webtrekk, etracker und wie sie alle heißen. Alle kostenpflichtig selbstverständlich – und zwar mit einer Bandbreite, die auch sechsstellige Eurobeträge verschlingen kann.

Fakt ist jedenfalls, dass es ab dann nicht mehr ohne festeingestellte Webanalysten geht. Denn größere Tools, und dementsprechend meist noch größere Datenmengen, können nur noch durch Mitarbeiter gehandhabt werden, die sich ausschließlich darum kümmern.

Datenqualität

Um dauerhaft analysefähig zu sein und tiefergehende Erkenntnisse zu gewinnen, kommt es nicht nur auf Mitarbeiter an. Ein wesentlicher Teil der Arbeit besteht darin, die Datenqualität möglichst hoch zu halten. Denn wer irgendwann über bspw. Attributionsmodelle sprechen möchte, dabei aber z. B. weder Ziele eingerichtet noch sinnvolle KPIs erhoben hat, die zum Unternehmen passen, und deren Validität nicht sichergestellt werden kann, wird zwangsläufig falsche Entscheidungen treffen.

Dabei gibt es von der Einrichtung bis zur Anpassung von Webanalyse-Tools diverse Punkte, an denen Dinge ein vernünftiges Handling benötigen. Wird stärker angepasst, desto mehr Expertise ist nötig, um „gute Daten“ zu erhalten.

Zwar ist eine hundertprozentige Datenqualität in der Webanalyse schon technisch bedingt beinahe unmöglich, doch sollte man natürlich versuchen, diesem Ziel möglichst nahe zu kommen.

Webanalyse ins Unternehmen einbinden

Um schließlich im Unternehmen die Webanalyse zu profilieren, sollten zuallererst die Ziele des Unternehmens und die abgeleiteten Ziele für die Website benannt und messbar gemacht werden. Also: Was soll erreicht werden? Wie ist Erfolg definiert? Wie können Ziele in Makroziele und Mikroziele unterschieden werden? Wer sind Zielgruppen, Segmente, Personas? Wie werden sie abgebildet? Wie könnte ein Customer-Lifetime-Zyklus aussehen? Was wird dafür auf der Website getan?

Dazu gehören jeweils nicht nur die zu erreichenden Ereignisse, sondern auch entsprechende KPIs.

Erst wenn diese definiert sind, lassen sich überhaupt Erfolge oder Misserfolge messen und dementsprechende Ableitungen treffen sowie Tests für die Zukunft ableiten.

Es klingt trivial, doch ist der Prozess, zu diesen zu gelangen, durchaus anspruchsvoll.

Wer aber langfristig im Konzert mitspielen möchte, wird nicht umhin kommen, genau diese Schritte zu gehen.

Fazit

Um Analyse in ein Unternehmen zu integrieren, sollten Personen, Prozesse und Plattformen wohl überlegt definiert werden. Insbesondere die menschlichen Ressourcen sind dabei die entscheidenden. Hier sollte nicht gespart, sondern klug investiert und die Mitarbeiter mit sinnstiftenden Aufgaben versehen werden.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #75 erschienen

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