Das Webanalyse-Einmaleins: Kennzahlen verstehen und Handlungen ableiten

Beitrag aus Ausgabe 75 / Dezember 2018
Analytics
Helen Ramm

ist SEA-Teamleiterin und Webanalyse-Expertin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Welche Begriffe sollte man kennen? Wie kann eine Priorisierung der KPIs und der Auswertungen erfolgen?

Hintergründe

Webanalyse-Einsteiger stehen häufig vor der Herausforderung, aus der Vielzahl an Kennzahlen für sich relevante Werte zu extrahieren. Denn zunächst ist ein Grundverständnis der wichtigsten Dimensionen und Metriken essenziell. Das wohl bekannteste Webanalyse-Tool Google Analytics beinhaltet rund 100 verschiedene Kennzahlen. Im Folgenden befassen wir uns mit den bekanntesten und erklären, weshalb es nicht zwangsläufig die wichtigsten sein müssen.

Dimensionen und Metriken unterscheiden

Die Webanalyse differenziert zwischen Dimensionen und Metriken. Dimensionen umschreiben das „Was“ und Metriken das „Wie viel“. Beispielsweise kann die Webseite des Impressums (= Dimension) am gestrigen Tag 50 Seitenaufrufe gehabt haben (= Metrik). Google Analytics gibt seinen Nutzern praktischerweise eine farbliche Unterscheidung mit auf den Weg: Dimensionen sind in den Drop-Down-Menüs grün dargestellt und Metriken blau.

Wer bereits ein Dashboard gebaut und verwundert festgestellt hat, weshalb sich bestimmte Kennzahlen nicht kombinieren lassen wollen, der ist möglicherweise an der Kombination von Metrik mit Metrik gescheitert. Als Einsteiger hilft da meist nur, viel auszuprobieren und sich einen „Spickzettel“ mit wichtigen Begriffen zu machen. Schwierig für Einsteiger bei Dashboards ist es z. B. auch, dass direkt die richtigen Begrifflichkeiten ins Suchfeld eingegeben werden müssen (siehe Abbildung 1)

Das kleine Webanalyse-Einmaleins – Dimensionen

Einige Dimensionen liegen auf der Hand, wie z. B. Webseiten. Denn um die Analyse der Ereignisse auf der eigenen Website geht es in erster Linie in der Webanalyse. Diese weiteren Dimensionen fallen bei den ersten Schritten in Google Analytics darüber hinaus auf:

Quelle: Die Quelle gibt Aufschluss über den Ursprung des Traffics auf der Website. Beispielsweise initialisierte eine Suchmaschine den Seitenbesuch.

Medium: Das Medium gibt die Kategorie der Quelle an und ist insbesondere in Kombination mit der Quelle von Mehrwert für den Analysten. Ein Medium kann u. a. organisch (von einer Suchmaschine) oder bezahlt, also Cost-per-Click (z. B. von Google Ads) sein.

Quelle/Medium: Die gemeinsame Darstellung von Quelle und Medium in einem zeigt den Kanal des Traffics an. Man sieht also z. B., dass der Seitenaufruf aus einem Klick auf ein organisches Suchergebnis bei Bing resultiert ist: „bing/organic“.

Gerätekategorie: Ob der Traffic von einem Desktop-Computer, von einem Mobilgerät oder einem Tablet kam, zeigt diese Dimension an. Zum Teil zeigen sich hier gravierende Unterschiede – bspw. bei den aufgerufenen Seiten pro Sitzung.

Nutzertyp: Nicht auf den ersten Blick einleuchtend ist die Dimension des Nutzertyps. Es handelt sich dabei um erstmalige Website-Besucher (= neue Nutzer) oder um bekannte Besucher (= wiederkehrende Nutzer). Wichtig zu wissen ist hierbei, dass Nutzer für gewöhnlich nicht wiedererkannt werden können, wenn sie das Endgerät wechseln oder die Chronik ihres Browsers gelöscht haben.

Zielseite: Der Begriff sorgt in diesem Zusammenhang möglicherweise für etwas Verwirrung, wenn man dessen Bedeutung kennt. Die Zielseite zeigt die Einstiegsseite an, mit der ein Nutzer in eine Sitzung eingestiegen ist. Startseite wäre vielleicht der treffendere Terminus gewesen.

Nutzer und Sitzung: Ein Nutzer ist der Zugriff auf eine Website durch eine Person. Ein Nutzer startet eine Sitzung, sobald er auf eine Website gelangt. Eine Sitzung kann mehrere Webseiten-Aufrufe und Interaktionen enthalten. Kommt ein wiedererkennbarer Nutzer auf die Website, startet er eine weitere Sitzung. Standardmäßig dauert eine Sitzung maximal 30 Minuten, hier sind aber Anpassungen möglich.

 

Das kleine Webanalyse-Einmaleins – Metriken

Metriken zeigen in Kombination mit einer oder zwei Dimensionen an, wie die Website im betreffenden Bereich ausgeprägt ist. Wie schon beschrieben, ist der Seitenaufruf wohl die bekannteste Metrik. Gerne wird auch mit Begriffen wie Absprungrate, durchschnittlicher Sitzungsdauer und Ausstiegen jongliert. Doch leider ist ein Verständnis der Messwerte häufig nicht in Gänze gegeben. Daher sind hier die bekanntesten Metriken erklärt.

Seitenaufrufe: Hier ist die Gesamtzahl der aufgerufenen Seiten inklusive der wiederholten Zugriffe angegeben.

Absprungrate: Die Absprungrate zeigt nicht etwa, wie man hin und wieder hört, die Nutzer mit einem dreisekündigen Aufenthalt auf der Website, sondern den prozentualen Anteil der Ein-Seiten-Besucher an. Wenn zehn von zehn Besuchern die Einstiegsseite verlassen, ohne eine weitere Unterseite zu besuchen, beträgt die Absprungrate der Einstiegsseite 100 %. Die Absprungrate kann jedoch auch durch ein Ereignis auf der Seite beeinflusst werden, wenn z. B. das Abschicken eines Kontaktformulars getrackt wird.

Durchschnittliche Sitzungsdauer: Wenn man wissen möchte, wie lange im Durchschnitt bspw. die Sitzungen waren, an denen Seiten von der Marke Makita beteiligt waren, ist man bei dieser Metrik richtig. Sie addiert die Sitzungszeiten für alle Seiten aller Sitzungen und teilt sie durch die Anzahl der Sitzungen. Aber Achtung: Dieser Wert wird mit Ausnahme der letzten Seite der Sitzung erfasst.

Seitenladegeschwindigkeit: Diese Metrik gibt an, wie viele Sekunden für den kompletten Aufbau der Seite benötigt wurden. Insbesondere bei den unterschiedlichen Gerätekategorien sind hier teils gravierende Unterschiede zu sehen.

Abschlüsse für Zielvorhaben: Eine Website wird mit einer Zielsetzung betrieben. In Google Analytics kann man Zielvorhaben hinterlegen, die die Erfüllung dieser Ziele erfassen. Zielvorhaben sind individuell zu erstellen. Eine häufig verwendete Metrik ist daher die Anzahl der abgeschlossenen Zielvorhaben. Wie viele Anmeldungen es in der vergangenen Woche zum Newsletter gab, ist bspw. für Content-Manager von großer Relevanz.

 

Bekannt ≠ wichtig

Die eben vorgestellten Dimensionen und Metriken sind sicherlich die bekanntesten und ein Großteil davon wohl auch unverzichtbar. Das heißt aber keineswegs, dass sie für jeden Website-Betreiber von gleicher Relevanz sind.

Der wichtigste Merksatz für Webanalyse-Einsteiger ist ohne Zweifel, dass eine konkrete Zielsetzung und deren Verfolgung in der Webanalyse die höchste Priorität besitzen. Wenn man ohne Zielsetzung startet, ist es ein wenig so, als würde man sich ohne Ziel auf Reisen begeben: Man sieht unterwegs mit Sicherheit interessante Dinge und stellt sich wichtige Fragen, aber sofern man nicht weiß, wo die Reise hingehen soll, ist man auch etwas planlos.

Sobald die Festlegung von Zielen erfolgt ist, können einzelne Dimensionen und Metriken für die Analysen näher betrachtet werden. Eine mächtige Funktion kann auch sein, sich in den Berichten sekundäre Dimensionen einblenden zu lassen (siehe Abbildung 2).

Hier sieht man dann z. B., ob sich bei den Anteilen an neuen Nutzern Anomalien zwischen Gerätekategorien aus verschiedenen Ländern finden lassen. Aufgedeckte Anomalien bieten dann Anhaltspunkte für weitere Analysen oder für Optimierungen auf der Website.

 

 

Beispiele für Kombinationen aus Metriken und Dimensionen für einen Onlineshop

Onlineshops haben allesamt ein übergeordnetes, gleiches Ziel: Umsätze zu generieren. Daher bietet sich diese Website-Art als Beispiel gut an. Für einige Kombinationen werden E-Commerce-Berichte benutzt, die zunächst implementiert werden müssen. Die Bilder zeigen Zahlen aus dem Merchandise Store von Google. Diesen kann man zu Übungszwecken kostenlos zu seinem Analytics-Konto hinzufügen, den Link dazu findet man in den Analytics-Hilfeseiten.

Beispiel 1: Gibt es Unterschiede in Umsätzen von neuen und wiederkehrenden Nutzern (siehe Abbildung 3)?

Beispiel 2: Welcher Kanal hatte im September die höchste Conversion Rate? Lassen sich Unterschiede zwischen Desktop- und Mobilgeräten feststellen (siehe Abbildung 4)?

Beispiel 3: Welche drei Top-Seller gab es in der letzten Woche? An wie vielen einzelnen Käufen waren diese Top-Seller beteiligt und welche Relevanz trägt der aus Google Ads kommende Traffic (siehe Abbildung 5)

Fazit

Die mannigfaltigen Berichte in Webanalyse-Tools wie Google Analytics können für Einsteiger erschlagend wirken. Zunächst kann es schwerfallen, den Über- und Durchblick zu gewinnen. Mit einem Basiswissen über Dimensionen und Metriken fällt die Priorisierung für die eigenen Zielsetzungen leichter. Anschließend können KPIs definiert und konkrete Handlungen abgeleitet werden.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #75 erschienen

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