SEO und Content-Marketing: 6 leicht umsetzbare Optimierungstipps für bestehenden Content

Beitrag aus Ausgabe 75 / Dezember 2018
SEO
Sven Deutschländer

ist Geschäftsführer der Berliner Agentur dskom. Seit 2002 unterstützt er Unternehmen beim Auf- und Ausbau von deren Online-Sichtbarkeit. Als „SEO Profi Berlin“ stellt er Beratung und Seminare zu den wichtigsten Online-Marketing-Themen in den Fokus. Neben seiner „SEO Profi Akademie“ liegen ihm seine „Fünf Sterne Online-Marketing“-Events sehr am Herzen.

So bringt 2019 mehr organischen Traffic auf jede Website. Mit vier Tools, den nachfolgenden Tipps, etwas Zeit und Geduld bestehenden Content klassifizieren, optimieren und strategisch platzieren.

Auch 2019 wird die Content-„Strategie“ vieler Unternehmen nur darin bestehen, in regelmäßigen Abständen neue Inhalte ins Netz zu stellen. So entsteht immer mehr Content, um den sich nach der Veröffentlichung niemand mehr kümmert. Dabei lohnt der Blick zurück, denn unter all den Content-Stücken, die seit ihrer Publizierung nur ganz wenig oder gar keinen Traffic mehr erhielten, befinden sich einige echte Traffic-Perlen.

Dieser Beitrag gibt reichlich Argumente an die Hand, den Umgang mit bestehendem Content zu überdenken. Was gut läuft, soll noch besser laufen. Was nicht gut läuft, soll optimiert werden. Manches lohnt der Mühe nicht – das muss dann wohl weg!

Tipp 1: Content-Check durchführen – was sind Gewinner, wo stecken Verlierer?

Ist der Blick zurück beschlossene Sache, dann gilt es zuerst einmal herauszufinden, wo unter all den Content-Steinchen die Perlen verborgen sind. Zwei Tools helfen bei dieser Aufgabe: die Webanalyse (Google Analytics, Matomo oder andere) sowie die Webmaster-Tools der verschiedenen Suchmaschinen, bspw. die Google Search Console (GSC).

Durchblick und Übersicht mit Tools

In Abbildung 1 ist der „Zielseiten“-Bericht von Google Analytics zu sehen, in Abbildung 2 die Seiten-Analyse im GSC-Bericht „Leistung“ (neue Search Console). Mit dem passenden Filter konzentriert man sich auf die zu untersuchenden Content-Stücke (z. B. Blog, Ratgeber, Glossar). Sortiert man im Anschluss nach unterschiedlichsten Metriken (Sitzungen, Absprungrate, Sitzungsdauer, Conversion Rate, Menge der Impressionen und durchschnittliche Position in den Suchergebnisseiten), dann lassen sich alle bereits veröffentlichten Inhalte klassifizieren.

Abb. 2: Seitenanalyse unter „Leistung“ in der neuen Google Search Console

Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten …

Oft fördert eine solche Analyse Erstaunliches zutage. Content-Stücke, die viele Jahre alt sind und noch nie aktualisiert wurden, bringen beständig Traffic auf die Website. Der Anteil dieser Traffic-Perlen am Gesamt-Content ist oft klein. Andere Beiträge erhalten nur selten Traffic von außen – manche seit Jahren gar keinen. In diese drei Kategorien kann man nun die Inhalte einteilen: Gewinner, Verlierer mit Potenzial und echte Verlierer.

Tipp 2: Gewinner noch besser machen – umfassend, aktuell, zeitgemäß!

Je nachdem, wie lange ein Traffic-Bringer schon online steht, ist es mitunter peinlich, dass so viele Nutzer jeden Tag zu ihm geleitet werden. Zeitliche Bezüge darin sind schon längst Schnee von gestern, Screenshots sind veraltet, neue Entwicklungen und Aspekte des Themas nicht berücksichtigt. Einem der wesentlichen Ziele für das Content-Marketing widerspricht all dies: dem Reputationsaufbau.

TOP-Content immer auf der Höhe der Zeit

Es geht also in allererster Linie darum, diese Traffic-Bringer stets aktuell zu halten – eine Verpflichtung gegenüber der Leserschaft und der eigenen Expertise. Am besten, man führt feste Zyklen für die Durchsicht der erfolgreichen Content-Stücke ein. Dann einfach regelmäßig durchlesen, zeitliche Bezüge aktualisieren und neue Aspekte hinzufügen.

Text plus X

Das Internet ist multimedial. Content sollte demnach nicht mehr nur aus Text bestehen. Die Kombination mit Bildern, Videos und Podcasts macht ein Content-Stück nicht nur für ein deutlich breiteres Publikum angenehmer konsumierbar. Es erschließen sich dadurch auch mehr Ranking-Möglichkeiten. Neben Treffern in der klassischen Suche sorgen dann auch Bildersuchen, Video- und Audio-Plattformen für einen Zugang zu diesem Inhalt.

Tipp 3: Low hanging fruits pflücken – mehr Erfolg für die Verlierer mit Potenzial!

Während eines Content-Checks finden sich immer wieder Beiträge, die man als Aspiranten für einen Traffic-Bringer bezeichnen kann. In den Webmaster-Tools von Suchmaschinen wird deutlich, dass solche Inhalte bereits auf die richtigen Keywords ranken. In Abbildung 3 sieht man dies am Beispiel eines Blogbeitrags der Website www.SEO-Profi-Berlin.de. In diesem Blogbeitrag geht es genau um jene Fragestellung, für die Google den Beitrag schon in Suchergebnisseiten platziert. Die durchschnittlichen Positionen bei den entsprechenden Suchanfragen liegen aber zumeist auf Seite 2.

Suchergebnis-Mitbewerber untersuchen

Obwohl der Beitrag für die passenden Suchanfragen ein potenzielles Suchergebnis darstellt, scheint es aber mindestens zehn Content-Stücke im Internet zu geben, die eine bessere Antwort auf diese Fragestellungen parat haben – die TOP-10-Treffer. Diese Suchergebnis-Mitbewerber sollte man genauer unter die Lupe nehmen:

  • Wie wird dort das Thema abgearbeitet?
  • Welche Aspekte werden behandelt?
  • Mit welchen Mitteln wird das Thema beleuchtet?
  • Was ist das Fazit und wie gelangen die Autoren dazu?

Alles, was unter Berücksichtigung dessen auffällt, gilt es zu notieren. Im Anschluss vergleicht man das eigene Content-Stück damit und ergänzt, was fehlt. Im Idealfall entsteht so aus dem eigenen Beitrag ein Mega-Content-Stück, das auf alles Bezug nimmt, was für ein TOP-10-Ranking nötig ist.

Die richtigen Worte mit der „Zauberformel“ WDF*IDF finden

Um ganz sicher zu gehen, dass kein bedeutender Aspekt ausgelassen oder vernachlässigt wurde, lohnt sich im nächsten Schritt ein letzter Check. WDF*IDF-Tools helfen dabei, solche Lücken zu entdecken. Hier gibt man den Link zum überarbeiteten Text und das Fokus-Keyword des Content-Stücks ein.

Das Tool gleicht im Anschluss die Term-Gewichtung des frisch überarbeiteten Inhalts mit der jener Content-Stücke ab, die bei Google zu den top-platzierten Beiträgen gehören. Wie in Abbildung 4 zu sehen ist, werden Abweichungen in grafischer Form dargestellt. Daraus leitet man weitere Optimierungspotenziale ab.

Basis für gute Rankings: OnPage-SEO-Kriterien

Damit die Suchmaschine das Content-Stück auch im richtigen Moment dem passenden Suchenden präsentieren kann, muss unbedingt darauf geachtet werden, dass das Fokus-Keyword – die mit dem Beitrag thematisch eng verknüpfte Suchanfrage – an diesen Stellen des HTML-Dokuments eingebunden ist: Seitentitel, Meta-Description, Haupt-Überschrift, Zwischenüberschriften, Dateinamen sowie ALT-Tags und <title> der eingebundenen Bilder.

Vorsicht beim URL-Pfad: Änderungen an der URL können mehr schaden als nützen. Nur wenn der aktuelle Pfad inhaltlich irreführend ist, sollte er angepasst werden. Ist dies nötig, muss unbedingt eine 301-Weiterleitung vom alten Pfad zum neuen eingerichtet werden.

Tipp 4: Strategisch wichtigen Content optimieren – Verlierer, die keine sein sollten

Im Zuge des Content-Checks entpuppen sich Teile der bestehenden Content-Welt als „versteckte“ Loser. Obwohl diese Inhalte ursprünglich mit einem klaren Ziel erstellt wurden, zeigen die Analysen, dass zwar Rankings vorhanden sind, diese aber komplett am Fokus-Keyword vorbeigehen. Ist das Fokus-Keyword wichtiger Bestandteil der Website-Strategie, dann kann das nicht so bleiben!

Ungewollter Traffic

Obwohl die Webanalyse für solche Content-Stücke eingehenden Traffic ausweist, zeigen die Webmaster-Tools der Suchmaschinen im Rahmen einer Seitenanalyse, dass dieser Traffic wertlos ist. Denn schaut man auf die Keywords, auf die der Beitrag rankt, wird schnell klar, dass sie nichts mit dem Keyword-Fokus zu tun haben. Der Traffic geht an dem Ziel vorbei, das für dieses Content-Stück beschlossen wurde.

Der Inhalt muss demnach komplett neu erstellt oder grundlegend überarbeitet werden. Zum einen muss der Beitrag vom „falschen Keyword-Set“ gelöst und zum anderen an das eigentliche Fokus-Keyword herangeführt werden. Die bereits in Tipp 3 beschriebenen Methoden – Mitbewerber-Analyse und WDF*IDF-Check – helfen bei der Umsetzung dieser Aufgabe.

Kannibalische „Zwillinge“

Bei der Ranking-Seitenanalyse in Googles Search Console und anderen Webmaster-Tools erlebt man zuweilen auch, dass das „falsche Keyword-Set“ zu allem Überfluss auch noch zum Fokus-Keyword gehört, das einem anderen Content-Stück zugeordnet wurde. Es kämpfen demnach zwei Inhalte um dasselbe Stück vom „Aufmerksamkeits-Kuchen“.

Für Suchmaschinen ist es verwirrend, wenn zwei Inhalte desselben Anbieters für die gleiche Suchanfrage bestimmt sein sollen. Keines der beiden Content-Stücke wird in einem solchen Fall sein Ranking-Potenzial ausschöpfen. Gelingt es, die Aufmerksamkeit auf jenen Beitrag zu konzentrieren, der planmäßig für dieses Fokus-Keyword bestimmt war, dann wird er nach dem „Aufräumen“ besser platziert sein denn je. Und auch das bisher falsch rankende Content-Stück kann dann mit seinem eigentlichen Keyword-Fokus einen Beitrag zum Website-Erfolg leisten.

Tipp 5: Mut zum Löschen aufbringen – echte Verlierer, die keiner mehr braucht

Fast jeder Content-Check fördert Inhalte zutage, die gar keinen eingehenden Traffic (mehr) haben. Sie waren unter Umständen nie Teil der Website-Strategie, entstanden als News, Pressemeldung oder ähnlicher Beitrag mit starkem Zeitbezug. Gleiches gilt für Blogbeiträge, die „der Chef unbedingt wollte“ oder Inhalte, denen sich keine einzige Suchanfrage aus Suchmaschinen zuordnen lässt.

Von diesen Content-Stücken sollte man sich trennen. Ja – das tut weh, weil man irgendwann einmal viel Zeit und Energie darauf verwandt hat. Überdies schwingt die Angst mit, dass die Reduktion der Content-Menge mit Sichtbarkeitsverlusten einhergehen könnte. Es gibt aber viele Beispiele dafür, dass sich mit einer Content-Aufräumaktion genau das Gegenteil erreichen lässt – die Sichtbarkeit steigt!

Tipp 6: Content-Strategie entwickeln – Customer Journey mit Content begleiten!

Nun, nachdem der Blick zurück alle bestehenden Content-Stücke entweder verfeinert, gründlich überarbeitet oder gelöscht hat, geht der Blick nach vorn. Es wäre doch interessant zu wissen, welche Inhalte auf der Website noch gänzlich fehlen. Das AIDA-Modell kann weiterhelfen:

1. Mit welchen Beiträgen lässt sich in der Zielgruppe für Aufmerksamkeit sorgen?

2. Welche Inhalte können ein verstärktes Interesse in der Zielgruppe wecken?

3. Durch welche Art von Content wird ein tiefes Verlangen (Desire) in der Zielgruppe entfacht?

4. Mit welchen Inhalten lösen wir die von uns gewünschten Aktionen aus?

Diese Fragen sind der gute Anfang für eine intensive Keyword-Recherche. Wie in Abbildung 5 zu erkennen, ergeben sich aus der Arbeit mit Keyword-Tools wie AnswerThePublic lohnenswerte Content-Ideen. Aus ihnen entwickelt man ein logisches Content-Gerüst – bereits bestehende Inhalte bettet man darin ein. Das Resultat ist ein vollständiges, gegebenenfalls in sich geschlossenes Set mit allen Inhalten, die nötig sind, um die Zielgruppe durch die gesamte Customer Journey zu führen!

Fazit

Klasse statt Masse, darauf kommt es an. Einfach drauflos schreiben war noch nie eine gute Idee. Jedes Stück Content muss mit einem klaren Ziel verbunden sein. Alle Content-Stücke zusammen müssen der Strategie folgen, die für die Website und das mit ihr verbundene Unternehmen ausgegeben wurde. Solch ein Content-Set kann man im Alltag „kontrollieren“ und zu jener Organic-Traffic-Quelle machen, die es schon immer sein sollte. Happy Optimizing!

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #75 erschienen

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